«Discovery Commerce» in Social Networks: Produkte finden Kunden
Menschen neigen längst nicht mehr nur beim haptischen Stadtbummel zu Spontankäufen. Der Trend zum Online-Shopping führt dazu, dass Kunden auch im Internet immer öfter Produkte spontan entdecken, die sie nicht gezielt gesucht haben, aber trotzdem kaufen. Peter Potthast erklärt in seinem Gastbeitrag, wie sich Online-Händler mit Discovery Commerce dieses Verhalten auch in den Social Networks zunutze machen und Kunden gezielt für Spontankäufe gewinnen können.
Die Einkaufsgewohnheiten haben sich im digitalen Zeitalter stark gewandelt, und die Corona-Pandemie beschleunigt diese Entwicklung. Immer mehr Menschen kaufen Produkte oder Dienstleistungen inzwischen im Internet via Smartphone, Tablet oder Laptop. Einer Studie von Adobe Digital Insights zufolge sind die Online-Käufe allein im vergangenen Jahr um 32 Prozent gestiegen.
Doch nicht nur die Shopping-Gewohnheiten, auch das Nutzerverhalten ändert sich zunehmend. Statt gezielt nach Produkten zu suchen, flanieren und stöbern Kunden immer öfter auch online – insbesondere in den sozialen Netzwerken – und entdecken dort für sie interessante Artikel, von denen sie gar nicht wussten, dass sie sie benötigen oder einfach besitzen wollen. Mit Discovery Commerce können Online-Händler dieses Verhalten nutzen: Durch gezieltes Entdecken werden Nutzer auf ein passendes Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht und zum Kauf angeregt.
Wie Discovery Commerce funktioniert
Anders als beim E-Commerce, bei dem Nutzer konkret nach Produkten und Services im Internet suchen, finden beim Discovery Commerce die Produkte zu den Menschen. Das «Einkaufen durch Entdecken» ist ursprünglich vom Stadtbummel bekannt, bei dem Kunden mehr zu Impulskäufen neigen, wandert inzwischen aber auch verstärkt ins Netz ab.
Eine zentrale Rolle spielen in diesem Zusammenhang soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram. 65 Prozent der Instagram-User haben bereits einmal aus der Plattform heraus ein Produkt gekauft, sagt Kai Herzberger, Group Director Commerce von Facebook. Und einer Studie von Hootsuite zufolge werden 52 Prozent der Marken im öffentlichen Newsfeed eines sozialen Netzwerks entdeckt (Stand 2020). Kunden, die ihre Zeit gern auf Social-Media-Plattformen verbringen, entdecken im Newsfeed immer wieder Produkte oder Dienstleistungen, die ihren eigenen Wünschen und Interessen entsprechen.
Jemand, der sich für das Thema Hundehaltung interessiert, sich in der Community darüber austauscht, entsprechende Kanäle abonniert und auf Beiträge reagiert, erhält im Newsfeed Produktvorschläge für Hundeleinen, Betten oder zur Ernährungsmethode BARF. Andere Kunden, die Kleidung bei Influencern oder anderen Personen sehen, denen sie folgen, und die ihrem eigenen Stil entspricht, erhalten nicht nur Informationen zum Preis, sondern können das Kleidungsstück auch direkt in der Story oder im Feed-Post kaufen. Für Online-Händler bietet sich somit die Chance, mit Discovery Commerce ihr digitales Angebot zu optimieren und die Neukundengewinnung voranzutreiben.
Produkte finden Kunden auf Social Media
Um Discovery Commerce effektiv in Apps und Social Media für sich zu nutzen, müssen Online-Händler den Fokus im Sinne einer Customer-First-Strategie auf die Nutzer beziehungsweise die Zielgruppe und nicht auf die Produkte richten. Statt eine Werbeanzeige mit denselben Bildern und demselben Wortlaut möglichst vielen Menschen anzuzeigen, gilt es für den jeweiligen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt ein passendes Produkterlebnis anzubieten. Das bedeutet eine enorme Personalisierung, die in erster Linie auf Informationen basiert, die Nutzer gern online in den sozialen Gruppen und Communitys teilen.
Maschinelle Lernsysteme bieten hierbei Unterstützung: Sie gewähren Zugriff auf eine Datengrundlage, um zu verstehen, welche Personen für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen am ehesten geeignet sind. Sie sorgen zudem dafür, dass die individuelle Werbung mit Botschaften, Bildern und Videos automatisiert ausgespielt und angezeigt wird. Die technische Grundlage bilden soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Pinterest sowie ihre Messenger, die gut aufeinander eingespielt sind und die von Kunden gern genutzt werden. Mit ihnen können Unternehmen individuelle Angebote machen und die Wünsche der Kunden sogar vorausahnen. Auf Facebook und Instagram haben Online-Händler die Möglichkeit, Produkte in Inhalten und Anzeigen zu markieren, einen eigenen Shop einzurichten und Produktkataloge hochzuladen, in denen die Kunden stöbern und einkaufen können.
Discovery Commerce auf Facebook
Mit weltweit rund drei Milliarden aktiven Nutzern ist Facebook das grösste soziale Netzwerk und bietet eine eigene Discovery-Commerce-Plattform an, die demografische und persönliche Daten der Nutzer datenschutzrechtlich-konform zusammenführt. Die Plattform wird zusätzlich durch Instagram, WhatsApp und andere Messenger ergänzt.
Online-Händler können von den zahlreichen Tools profitieren, die Facebook zur Verfügung stellt und die aussagekräftige Daten darüber liefern, wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren und was für sie wichtig ist. Hierfür nutzt Facebook maschinelles Lernen und die Anwendung von Broad-Audience-Strategien. Grundvoraussetzung für Online-Händler ist eine eigene Facebook-Seite und ein Ads-Manager beziehungsweise Business-Manager-Account, um Texte und Bilder hochladen zu können. Kai Herzberger empfiehlt Unternehmen in diesem Zusammenhang, dem Algorithmus bei Targeting und Platzierung von Ads möglichst viele Freiräume zu lassen, da er deutlich schneller reagieren und nachjustieren kann.
Für die kreative Gestaltung der Produkte gibt es im Ads Manager und Business Manager mehrere Tools, mit denen sich beispielsweise farbliche Anpassungen vornehmen lassen. Die Herausforderung beim Discovery Commerce besteht darin, dass sich die Produkte organisch in die Storys der Nutzer einfügen, Authentizität vermitteln und möglichst keine alten Muster reproduzieren. Ziel ist es, dem Kunden nicht nur einmal etwas zu verkaufen, sondern ihn langfristig an die Marke zu binden.
Vorteile der neuen Marketing-Strategie für Online-Händler
Discovery Commerce bietet KMU die Gelegenheit, ihre Kunden besser zu erreichen und dort mit ihnen in Kontakt zu treten, wo sie sich gern und regelmässig aufhalten. Mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit bringt es Menschen und Marken zusammen und gestaltet das Shopping-Erlebnis deutlich reibungsloser. Es vereint Storytelling und Abverkauf in einem, wobei zwischen dem Entdecken eines Produkts oder eines Services (Awareness) und dem Kauf (Conversion) oft nur wenige Sekunden liegen. Zudem ist die Conversion Rate deutlich höher, die bei Facebook eigenen Angaben zufolge bei 86 Prozent liegt.
Nicht zuletzt steigert Discovery Commerce das Erlebnis beim Online-Shopping und fördert die Freude und Begeisterung über die Entdeckung eines Produkts. Wesentlicher Faktor ist in diesem Zusammenhang die Personalisierbarkeit: Das «Einkaufen durch Entdecken» profitiert davon, dass Menschen eher dazu neigen, bei Marken einzukaufen, die Angebote und personalisierte Empfehlungen anbieten, wie Studien belegen.
Ein weiterer Pluspunkt ist die zuverlässige Möglichkeit, im Ads Manager der Social-Media-Kanäle die Werbeanzeigen im Zeitverlauf zu analysieren und zu messen, ob die Marketing-Kampagnen tatsächlich erfolgreich funktionieren oder ggf. angepasst werden sollten.
* Peter Potthast ist CEO von Löwenstark Online-Marketing. Die Agentur entwickelt und betreut Online-Marketing-Kampagnen im Bereich SEO, SEA, Marketplace-Marketing, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing und Social Media für Kunden aller Branchen. Potthast ist seit mehr als 20 Jahren im Bereich Online Marketing im Agentur- und AdTech-Umfeld aktiv.
