#Gislerprotokoll: Kampf den Klischees

Zwei Frauen rufen das Gislerprotokoll ins Leben und mischen damit die Werbebranche auf. Nina Bieli und Annette Häcki von der Agentur Jung von Matt Limmat über heldenhafte Männer und mundtote Frauen.

Haben das #Gislerprotkoll ins Leben gerufen: Agency Communication Managerin Nina Bieli (links) und Annette Häcki, Executive Creative Director von Jung von Matt Limmat.

Anna Kohler: Erst einmal zur allgemeinen Erklärung. Was ist das Gislerprotokoll, Nina Bieli?

Nina Bieli: Das Gislerprotokoll ist eine Initiative zur facettenreicheren Darstellung der Geschlechter in der Werbung. Wir haben es rund um den Frauentag am 8. März 2021 lanciert und haben die gesamte Schweizer Agenturbranche aufgerufen, mitzumachen. Das hat geklappt. Das Gislerprotokoll wächst und gedeiht.

 

Sie sind beide bei einer der renommiertesten Agenturen der Schweiz tätig. Haben Sie vor der eigenen Haustür gekehrt?

Annette Häcki: Wir haben uns unzählige Werbespots und Cases angeschaut, auch unsere eigenen. Das Resultat war ernüchternd.

 

So schlimm?

Häcki: Ja, so schlimm. Rollenklischees noch und nöcher, viele in Bezug auf Männer und Frauen. Dazu muss gesagt werden: Diversity ist ja ein riesiges Feld. Damit unser Protokoll nicht verwässert, konzentrieren wir uns auf die facettenreiche Darstellung der Geschlechter. Es geht um Sprache, wie reden wir. Es geht darum, mit wem wir arbeiten, und darum, was wir zeigen. Wir haben mit dem Gislerprotokoll konkrete Regeln ausgearbeitet. Dabei geht es aber nicht darum, mit dem Finger auf andere zu zeigen, sondern es gemeinsam besser zu machen.

 

Sind Sie bei der männlichen Zunft auf Zustimmung gestossen?

Bieli: Absolut. Es geht beim Gislerprotokoll ja darum, zu sensibilisieren. Und nicht um «Frau gegen Mann». Der Facettenreichtum, den die Gesellschaft bietet, wird in der Werbung nicht widergespiegelt. Das ist ein Fakt. Da mussten wir nicht viel diskutieren. Was es sicher gegeben hat, aber nicht unbedingt nur von Männern, ist die Frage, wie eine solche Initiative nach aussen wirkt. Aber auch hier sind wir überzeugt, dass die Initiative richtig verstanden wird: Wir sehen es als grossen Lernprozess;
dadurch verliert das Ganze den Erziehungscharakter.

Häcki: Klar, es gibt sicher auch ein paar Sprüche zum Gislerprotokoll. Aber wir nehmen das mit Humor.

Bieli: Das Gislerprotokoll ist ja keine Doktrin.

Häcki: Und es geht ja nicht nur um Frauen. Männer werden ja auch klischiert dargestellt. Beispielsweise der trottelige Vater, der alles immer falsch macht.

«In Anbetracht der Relevanz und Aktualität des Themas war sofort klar, dass wir die Initiative unterstützen.» – Aroma

Warum Gislerprotokoll?

Bieli: Das Wort Protokoll hat Bedeutung und signalisiert: Wir meinen es ernst, auch mit der Umsetzung. Und Gisler, weil das Protokoll nach Doris Gisler benannt ist. Sie ist früher mit ihrer Werbeagentur Gisler & Gisler sehr aktiv gewesen und hat unter anderem von 1969 bis 1971 die Kampagne für das Frauenstimmrecht konzipiert und umgesetzt. Somit ist sie eine der Vorreiterinnen für das Thema. Wir haben Frau Gisler gefragt, ob wir ihren Namen verwenden dürfen. Sie hat sich sehr gefreut.

 

Sie wollten das von Anfang an mit anderen Agenturen zusammen machen. Warum?

Häcki: Es ist uns wichtiger, eine Wirkung zu erzielen, als uns zu profilieren.

 

Was sind die zentralen Punkte des Gislerprotokolls?

Bieli: Der erste Punkt betrifft die Sprache, im geschriebenen und im gesprochenen Wort. Wie sprechen wir, wie spricht man inklusiv? Dann ist es die Darstellung, welche Bilder zeigen wir? Werden immer wieder die gleichen Stereotypen vervielfältigt? Und wir sensibilisieren unsere Kundinnen und Kunden, aber auch externe Partnerinnen und Partner.

 

Sie haben über 50 Filme und Kampagnen untersucht und der Bechdel-Test hat dabei eine Rolle gespielt. Was kann man sich darunter vorstellen?

Häcki: Der Bechdel-Test ist ein Test, um stereotypisierte Darstellungen von Frauen in Filmen zu erkennen. Man prüft Filme dabei auf drei Fragen: Die erste ist: Kommen mindestens zwei Frauen im Film vor, die einen Namen haben? Bei nein: Test schon nicht bestanden. Die zweite Frage lautet: Reden die Frauen auch mal miteinander? Wenn nein: durchgefallen. Wenn ja, geht es wieder einen Schritt weiter. Und die dritte Frage dann: Wenn sie miteinander reden, reden sie über etwas anderes als über Männer? Es ist so krass, wie viele Filme da durchfallen, auch riesige Hollywood-Produktionen. Die gesamte «Lord of the Rings»-Trilogie etwa fällt komplett durch.

 

Zusammen haben Sie einen eigenen Test entwickelt, angelehnt an den Bechdel-Test. Dieser hat etwas mit einer Topfpflanze zu tun.

Häcki: Ein Problem ist, dass die Frauen in Spots oft nicht wichtig sind. Wir tauschten die Frauen mit Topfpflanzen aus und schauten, was das mit der Story des Spots macht. Wir haben uns viele Spots aus den letzten fünf Jahren angeschaut. In sehr vielen konnten wir problemlos die Frau im Spot mit einer Topfpflanze ersetzen und der Spot funktionierte weiterhin wie vorher. Das ist brutal.

 

Und bildet ja in keiner Weise das reale Leben ab.

Häcki: Genau. Im realen Leben sind wir weiter als in der Werbung, und das ist, was uns stört. Wir hinken hinterher.

«In unserem Metier haben wir die Möglichkeit, Diversität mit Geschichten präsent zu machen; Text und Bild sollten dies widerspiegeln.» – Open Up

Wie reagieren die Auftraggebenden auf das Gislerprotokoll?

Häcki: Sehr offen und positiv. Es ist ja so: Unsere Auftraggebenden fordern keine klischierten Kampagnen. Oft sind es wir als Agenturen, die schon im Vornherein klischierte Ideen präsentieren. Und oft widerspricht niemand – weil es eben schon immer so war, dass «er» den Wagen fährt und «sie» das Joghurt geniesst. Am Ende vom Tag orientieren wir uns natürlich an den Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden. Aber wir versuchen, gar nicht erst so klischiert zu starten. Das hilft.

 

Nina Bieli, Sie sind die Kommunikationsverantwortliche bei Jung von Matt Limmat. Welches Feedback erhalten Sie?

Bieli: Sehr gutes zum Glück. Und auch relativ viel. Viel Feedback gibt es von den Agenturen, die sich dem Gislerprotokoll angeschlossen haben.

 

Welche sind denn dabei?

Bieli: Es sind KSP, Serviceplan, Wunderman Thompson, Aroma, Maxomedia, Liip, open up, Ogilvy, Newsroom Communication, Feinheit, Kingfluencers und natürlich alle Jung-von-Matt-Agenturen.

 

Wie haben Sie Kontakt aufgenommen und für das Gislerprotokoll geworben?

Bieli: Wir haben alle auf LinkedIn und Instagram verlinkt. So sind spannende Gespräche entstanden.

(Illustration: Silvan Borer)

Wie würden Sie die Entwicklung beschreiben, seitdem Sie das Protokoll aus der Taufe gehoben haben?

Häcki: Intern spüren wir schon viel Bewegung. Da wird reflektiert, viel mehr als früher. Wichtig ist, Dinge anzusprechen, wenn sie einem auffallen. Jede Person in der Agentur darf das, ohne dass abgestraft wird. Wir teilen diese Verantwortung und haben uns auferlegt, hinzuschauen.

Bieli: Unser Mindset hat sich verändert. Wir sprechen intern und auch nach aussen differenzierter.

«Unsere Agentur setzt sich mit gezielten Initiativen für mehr Vielfalt und Gleichberechtigung ein.» – Wunderman Thompson

Sie haben die Gisler-Talks lanciert. Werden diese von Ihnen moderiert oder ist jedes Mal eine andere Agentur am Zug?

Bieli: Das ist sozusagen ein Wanderpokal. Alle Agenturen, die involviert sind, organisieren mal einen Gisler-Talk. In virtuellen und physischen Meetings planen wir jeweils die Talks und was sonst noch alles aus dem Gislerprotokoll heraus entstehen kann.

 

Im Gisler-Talk sprechen Sie davon, dass Rollenklischees immer noch fest verankert sind. Sie haben Prototypen herausgearbeitet, damit man diese Klischees rasch erfasst und überdenkt. Welche sind das?

Bieli: Bei den Männern gibt es zum Beispiel den «One funny guy», sehr beliebt, oft ist das ein Komiker. Das ist ja auch so eine Thematik, Frauen, die lustig sind, haben es oft nicht so leicht. Und dann gibt es drei Männer, die gemeinsam unterwegs sind. In der Schweiz sind das manchmal auch ein deutschsprachiger, ein französischsprachiger und ein italienischsprachiger Mann, und die haben dann zusammen Spass. Dann gibt es noch «A man’s gotta do what a man’s gotta do», das Klischee, dass der Mann schwitzt, der Mann schafft, der Mann fährt. Und dann der «Mansplainer»: Wenn in einer Werbung eine Person mit Expertise gefragt ist, ist das sehr oft ein Mann.

Häcki: Sobald man jemanden mit Expertise braucht, dann holt man einen Mann. Und der rettet oder erklärt. Und das sind meistens Männer 50 plus. Frauen 50 plus kommen in der Werbung überhaupt nicht vor, auch nicht als Klischee. Vielleicht mal als Grossmutter, aber dann sind sie schon wieder älter.

 

Wie sehen die Prototypen bei den Frauen aus?

Bieli: Bei den Klischees für Frauen gibt es drei, die sehr oft vorkommen. Das wäre zum einen die Kümmererin. Sie kümmert sich um das Kind, den Hund oder eine verkalkte Kaffeemaschine. Das zum Beispiel können auch Frauen über 50 sein. Passiert aber lustigerweise nicht so oft. Denn entweder ist sie die Mutter oder die Grossmutter. Dann die stille Geniesserin, die ihr Joghurt isst. Und dann – etwas, das zum Glück nicht mehr so oft vorkommt – die Räklerin. Die sich einfach irgendwo
räkelt und schön aussieht.

Häcki: Mit diesen Kategorien, also Prototypen, kann man eigentlich schon fast alles abdecken. Wenn wir uns zum Beispiel die Kümmererin mal genau anschauen. Die kümmert sich, reden kann sie nicht wirklich und sie wird gern im Profil gezeigt, weil sie sich ja um etwas kümmern muss. Und die stille Geniesserin kann auch nicht reden. Der reine Redeanteil der Frauen in der Werbung ist sehr klein.

 

Wenn sich die Werbung nun wirklich ändert, wie nehmen das die Konsumentinnen und Konsumenten auf? Ob das Widerstand auslöst?

Häcki: Ich glaube, da darf man die Leute nicht unterschätzen in ihrer Offenheit gegenüber diverseren Bildern. Und: Oft muss man erstmal eine Schwelle überschreiten, damit etwas wirklich auffällt. Nicht klischierte Darstellungen werden auf jeden Fall Aufmerksamkeit erregen, weil sie in der Werbung nicht oft gesehen werden.

«Wir prägen das öffentliche Bild von Frauen und Männern mit. Daher stehen wir in der Verantwortung, stereotypische Rollenbilder zu vermeiden.» – Maxomedia

Wie hat euer CEO Roman Hirsbrunner reagiert? War er von Anfang an dabei?

Häcki: Wir hatten einen klaren Plan, den wir ihm vorgeschlagen haben. Und den hat Roman voll supportet. Da spüren wir ein extrem starkes Vertrauen. Er und die gesamte Geschäftsleitung steht dahinter. Das hilft natürlich sehr.

 

Ihr habt jetzt den Kopf in den Wind gehalten und es weht. Und ihr werdet am Gislerprotokoll gemessen. Das heisst, wenn Jung von Matt einen Spot rausbringt, der nicht «sauber» ist, dann werdet ihr was zu hören kriegen. Die Latte hängt auf jeden Fall hoch.

Häcki: Das wird uns garantiert früher oder später passieren. Und dann heisst es: «Hey, Jung von Matt, was soll denn das?» Wir sind aber der Meinung, auch wenn man nicht alles perfekt macht, kann man sich auf den Weg machen. Wir arbeiten daran. Und wenn eine Frau mal still ihr Joghurt geniesst, ist es auch nicht so schlimm, weil es hoffentlich nicht mehr in jedem einzelnen Joghurt-Spot so ist.

Bieli: Es ist einfach die Masse, die etwas zu einem Klischee macht. Dass es punktuell mal so ist, ist das Leben.

 

Wie kann man sich den Prozess intern konkret vorstellen? Eine neue Kampagne wird im Haus Jung von Matt kreiert. Wo überall gibt es Gisler-Stolpersteine?

Häcki: Der wichtigste Moment ist wirklich der Anfang. Weil sich da viele Sachen festsetzen, und dann bleibt das bis zum Ende gleich.

 

Also geht es eigentlich bei der Kreation los.

Häcki: Genau. Aber korrigierbar ist es noch bis fast zum Schluss. Spätestens bis zur Produktion kann man noch vieles machen. Es soll ja keine Genderpolizei geben, der man alles vorlegen muss, bevor es in die Produktion geht. Und das ist ja nicht nur in der Werbung und Kommunikation so mit den Rollenverteilungen. Wenn ich vor einem Konzertplakat stehe und nur Männer im Line-up sehe – das fällt doch auf.

 

Hat das Gislerprotokoll Erstaunen in der Branche ausgelöst oder ist das vielleicht der Beginn einer übergreifenden Agenturfreundschaft?

Bieli: Das wäre schön. Es ist sicher so, dass es normalerweise nicht üblich ist, dass man eine Initiative lanciert für die ganze Branche. Oder etwas, wo Menschen aus der ganzen Branche mitmachen können.

 

Gab es von den Agenturen, die sich angeschlossen haben, auch schon Input?

Bieli: Absolut. In den gemeinsamen Gesprächen ergeben sich immer wieder neue Ideen, Pläne, Möglichkeiten. Zum Beispiel haben wir ein Argumentarium für die inklusive Sprache zusammengestellt. Im letzten Meeting ist dann die Idee entstanden, dass wir so ein Argumentarium auch für inklusive Bilder zusammenstellen sollten. Das ist jetzt in Entstehung. Das Gislerprotokoll lebt und es geht weiter. Die ursprünglichen Punkte haben wir jetzt mal noch unangetastet gelassen. Aber bisher
hatte auch noch niemand das Bedürfnis, diese zu erweitern.

Häcki: Wir haben absichtlich zu zweit begonnen mit der Ausarbeitung der Gisler-Richtlinien. Wenn zu viele Köchinnen und Köche von Anfang mitrühren, verwässert es den Geschmack. Jetzt, wo wir eine Basis haben, sind wir offen für Erweiterungen.

 

Eigentlich könnte man irgendwann einen Award vergeben. Den Gisler-Award.

Bieli: Klar! Es schweben viele Ideen herum. Damit diese dann auch umgesetzt werden, braucht es Zeit. Aber so Award-Themen sind natürlich eine super Einfallschneise, dass man zum einen die gute Arbeit prämiert und theoretisch auch die nicht so gute. Natürlich bräuchte es dann eine unabhängige Jury. Das würde auch viel Sensibilisierungsarbeit leisten.

 

Man müsste dazu vielleicht ja auch nicht einen neuen Award erfinden, sondern könnte das bei einem schon bestehenden Award inkludieren.

Häcki: Das wäre toll. Wer weiss, was die Zukunft bringt – wir sind auf jeden Fall offen. Aktuell schauen wir aber sicher mal, dass sich noch viele Agenturen dem Gislerprotokoll anschliessen und wir nach und nach die Werbung in der Schweiz facettenreicher gestalten.


Chefredaktorin Anna Kohler hat Nina Bieli und Annette Häcki zum Videopodcast getroffen. Die 13. Ausgabe von «Off The Record» zum #Gislerprotokoll finden sie hier.

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