Brand Lift & Conversion Lift Studien auf Facebook und Instagram
Facebook und Instagram-Werbung ist in vielen Bereichen messbar – das Pixel, die Conversions API und detaillierte Metriken helfen dabei. Trotzdem gibt es Themen, die aus den Metriken nicht direkt messbar sind, beispielsweise wie die Markenwahrnehmung und Käufe indirekt beeinflusst werden.
Was sind Lift-Studien?
Eine häufige Herausforderung bei der Überprüfung der Ergebnisse einer Werbekampagne liegt im Erkennen des effektiven Werts einer Kampagne, insbesondere wenn Marketingmassnahmen die Zielgruppe ebenfalls beeinflusst haben könnten. Um den unabhängigen effektiven Wert einer Kampagne zu ermitteln, müssen die kausalen Auswirkungen berechnet und gleichzeitig alle anderen Marketingmassnahmen geprüft werden. Dieser Ansatz zur Messung wird als Inkrementalität bezeichnet.
Für die Ermittlung der Inkrementalität bietet Facebook verschiedene Tests an. Bei Facebook und Instagram können Gruppen nach dem Zufallsprinzip erstellt werden, wobei der einzige statistisch signifikante Unterschied darin besteht, ob die Gruppenmitglieder eine bestimmte Kampagne sehen können, und zwar zusätzlich zu allen anderen Marketingmassnahmen, oder eben nicht. Auf diese Weise messen die Steigerungstests von Facebook inkrementell die Auswirkung der Werbung.
Brand Lift Studien auf Facebook und Instagram
Bei Brand Lift-Tests können Umfragen und weitere Markenbekanntheitsmessungen verwendet werden, um den tatsächlichen Wert und deren Performance unabhängig von anderen Marketingmassnahmen zu ermitteln. Im Rahmen eines Brand Lift-Tests wird eine repräsentative Gruppe von Personen ausgewählt. Diese Stichproben-Gruppe wird dann willkürlich in Test- und Holdout-Gruppen unterteilt. Mithilfe von kausalen Rückschlusstechniken kann die Wirkung der Werbung ermittelt werden.
Bei einem Test wird die Test- und Kontrollgruppe aus der gewählten Zielgruppe zusammengestellt und dann Personen in beiden Gruppen zu Themen wie Werbeerinnerung, Assoziation der Botschaft und Markenbekanntheit befragt. Im Rahmen des Tests wird der Performance-Unterschied zwischen der Test- und Holdout-Gruppe ermittelt. Dieser kennzeichnet den Erfolg der Facebook-Werbung unter den gegebenen Testbedingungen.
Brand Lift-Studien sind eine hervorragende Methode, um die Auswirkungen der Werbung auf die Markenbekanntheit zu bestimmen. Fragestellungen wie «ist deine Marke bekannt?», «erinnern sich Menschen an deine Marke?» oder «möchten sie etwas von dir kaufen?» sind möglich. Anhand der Testergebnisse können zukünftigen Kampagnenentscheidungen optimiert und möglicherweise Budgets zwischen den Kanälen besser alloziert werden.
Conversion Lift Studien auf Facebook und Instagram
Facebook erweitert mit Conversion Lift die Messmöglichkeiten von Werbeanzeigen. Conversion Lift Studien ermöglichen es Werbetreibenden, die Auswirkungen ihrer Anzeigen über sämtliche Geräte hinweg zu bestimmen und die Kausalität zwischen Anzeige und Verkauf zu erkennen.
Die häufig verwendete Last Click Attribution kann grundsätzlich für Suchmaschinenmarketing sinnvoll sein, funktioniert aber nicht in anderen digitalen Disziplinen. Das Zählen von Klicks legt nicht die von Ads kreierten Werte offen. Dadurch, dass Werbetreibende die Auswirkungen einer Ads-Einblendung gegenüber einer Anzeige messen können – mit der Konsistenz über die verschiedenen Anzeigegeräte – bringt die Conversion Lift Messung einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung. Spannend, da die von aktuellen Messsystem unterstützten Technologien – Cookies, um die Sichtbarkeit zu verfolgen, Klicks, um Verkäufe zu messen – in der mobilen Welt nicht mehr ausreichen. Menschen nutzen mehrere Geräte und die meisten Käufe passieren immer noch in realen Geschäften.
WebStage Masters: Die grösste Social Media Marketing Konferenz der Schweiz
Am 4. November 2021 geben sich im Dolder Grand in Zürich die bedeutendsten Social Media Plattformen die Klinke in die Hand. Seit Dienstag ist das Line-Up der Konferenz online und überzeugt mit Keynotes, Filmpremieren, Master Classes und Panel Diskussionen mit Schweizer Politgrössen. So teilen unter anderem TikTok, Facebook, Heineken, Groupe Mutuel und die Universität St. Gallen ihre neusten Erkenntnisse mit dem Publikum.
Thematisch werden neben den «klassischen Social Media Themen» wie Social Commerce, LinkedIn Best Practices, A/B-Testing auf Facebook und Instagram, Influencer-Marketing auch Greenwashing und Nachhaltigkeitskommunikation auf Social Media diskutiert.
Neben spannenden Keynotes bietet das Programm drei Master Classes. Zwei davon werden von Facebook direkt unterrichtet, während sich die dritte der Kombination aus Social- und SEO-Strategien widmet. Abgerundet wird das Programm mit Beiträgen zu Themen wie Gen Z, Messenger Marketing und Podcasts.
Details zum Programm und den Speakern sowie Tickets gibt es unter Webstage-masters.ch.
Wie messe ich die den effektiven Wert meiner Marketingmassnahmen auf Facebook und Instagram?
Die spannendsten Studien sowie konkrete Tipps und Tricks rund um das Thema Brand Lift & Conversion Lift auf Facebook und Instagram präsentieren Thomas Besmer und Thomas Hutter von Hutter Consult an den WebStage Masters.
* Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Bekannt als einer der renommiertesten Facebook Marketing Experten im deutschsprachigen Raum berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen und Agenturen. Den Grundstein für die Hutter Consult AG legte er mit dem 2009 gegründeten Blog zu Facebook Marketing «thomashutter.com», der nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu den aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing im deutschsprachigen Raum gilt. Sein Wissen gibt er sowohl als Dozent, wie auch als Seminarleiter bei diversen Seminaranbietern in Deutschland, Österreich und der Schweiz weiter. Auf allen gängigen Konferenzen der Branche in Deutschland, Österreich und der Schweiz trifft man ihn als Speaker und Mentor live und in Farbe.
Dieser Artikel wurde im Rahmen einer Medienpartnerschaft von m&k Werbewoche.ch und Webstage Masters erstellt.
