Marketingverantwortliche in der Schweiz orientieren sich an Kundenbedürfnissen und Daten

Einen einheitlichen Blick auf Kundendaten haben, innovativ sein und auf Datensicherheit achten: Das sind die drei höchsten Prioritäten für Schweizer Marketingexpert*innen. Doch diese wichtigen Aspekte gehen auch mit grossen Herausforderungen einher, zeigt der State of Marketing Report von Salesforce.

Dem Report zufolge steht bei Schweizer Marketingverantwortliche der teamübergreifend einheitliche Umgang mit Daten ganz oben auf Prioritätenliste. Ebenfalls entscheidend ist für sie, dass die verschiedenen Quellen zusammengeführt werden.

Ausserdem sind sie sich der damit einhergehenden Herausforderung bewusst, dass die länderspezifischen Datenschutzbestimmungen konsequent eingehalten werden müssen. Dies steht in der Schweiz auf der Liste der grössten Herausforderungen auf Platz 3, während es in der Gesamtbefragung und auch in Deutschland nicht in den Top 5 gelistet wird. Zweithöchste Priorität hat Innovation, was gleichzeitig auch als zweitgrösste Herausforderung klassifiziert wird.

Seit der Pandemie hat sich aus Sicht der Marketingexpert*innen insbesondere der Arbeitsplatz verändert (58%). Zudem haben die organisatorischen Herausforderungen zugenommen (57%). Die Schweizer Zahlen zu dieser Veränderung liegen zehn Punkte über dem globalen Durchschnitt.

Auch nimmt in der Schweiz spezifisch die Wichtigkeit der Marketingstrategien in den Bereichen Content (52%), Datenmanagement (46%) und digitales Engagement (46%) deutlich zu.

«In nur weniger als einem Jahr mussten sich Marketingverantwortliche einem Wandel im Hinblick auf das Kundenverhalten anpassen, der sich normalerweise über mehrere Jahre hinweg vollzieht», sagt Bernd Wagner, Senior Vice President und Head of Cloud Sales bei Salesforce.

Entsprechend sind drei Viertel der Befragten in der Schweiz der Meinung, dass es schwieriger ist, die Kundenerwartungen zu erfüllen, als letztes Jahr. Um ihren steigenden Ansprüchen gerecht zu werden, treiben die Marketingverantwortlichen die digitale Transformation weiter voran, die sie bereits vor der Pandemie eingeleitet hatten. Fast alle (97%) haben infolge der Pandemie ihre digitale Engagement-Strategie verändert, bei 91 Prozent wurde der Marketingkanal-Mix angepasst.

Doch was bedeuten diese Veränderungen für das Marketing?

Je digitaler der Kunde, desto digitaler auch das Marketing

Fast alle (97%) befragten Schweizer Marketingverantwortlichen geben an, seit Corona ihre digitale Marketingstrategie angepasst zu haben. Video (93%), digitale Werbung (86%) und digitaler Content (79%) sind in der Schweiz die am stärksten genutzten Marketingformate.

In Zeiten von Homeoffice ist die Zusammenarbeit entscheidend

Weil das Büro nicht mehr der einzige Arbeitsort ist, gilt es nicht nur die Interaktion mit den Zielgruppen neu zu konzipieren, sondern auch jene am Arbeitsplatz. Fast die Hälfte (48%) erwartet, dass nach der Pandemie weiterhin hybrid gearbeitet wird. Gleichzeitig sagen mehr als drei Viertel (77%), dass die Zusammenarbeit heute anspruchsvoller ist als vor der Pandemie. Auch die Verbundenheit zu Arbeitskolleg*innen hat sich im Jahresverlauf verändert: Fast drei Viertel der Befragten (74%) sind trotz räumlicher Distanz näher an ihre Führungskraft gerückt und sogar 77 Prozent fühlen sich mehr mit den Kunden verbunden.

Metriken und KPIs in stetigem Wandel

Die strategische Bedeutung des Marketings steigt – und damit dessen Wertbeitrag zum Unternehmensergebnis. Das hat auch Auswirkungen auf die Erfolgsmessung. Mehr Schweizer Marketingfachleute messen ihre Erfolge an der Kundenzufriedenheit (86%) als am Umsatz (80%) Darin unterscheidet sich die Schweiz von allen anderen befragten Ländern, in denen die meisten Marketingabteilungen ihren Erfolg anhand der Konversion, des Umsatzes oder den Kosten für die Kundenakquisition messen.

Daten sind das neue Marketing-Gold

Weil Marketingdaten für gezieltes und personalisiertes Marketing nötig sind, werden sie aus immer unterschiedlicheren Quellen hinzugezogen. Tatsächlich schätzen die Befragten, dass die durchschnittliche Anzahl ihrer genutzten Datenquellen von 8 im Jahr 2020 auf 15 im Jahr 2022 steigen wird. Trotz dieser Steigerung von fast hundert Prozent, hinkt die Schweiz bei diesem Aspekt anderen Ländern hinterher: Beispielsweise wird in Deutschland erwartet, dass bis 2022 nicht weniger als 25 Datenquellen zusammengefasst werden.


Der CRM-Anbieter Salesforce hat für die siebte Ausgabe seines jährlich erscheinenden State of Marketing Report eine Umfrage bei über 8’200 Marketingverantwortlichen in 37 Ländern und sechs Kontinenten durchgeführt. Der aktuelle Report deckt Veränderungen auf, zeigt aber auch, was sich bewährt hat und bleibt.

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