Der Einsatz von KI im Marketing 2021: 5 Hindernisse und 1 Lichtblick

KI im Marketing bleibt weiter hinter den wahrgenommenen Möglichkeiten zurück, wie die DACH-Studie «Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketings» zeigt. Fünf Hindernisse zeichnen sich dafür als Gründe ab. Wenn Unternehmen sie überwinden, könnte KI im Marketing in kurzer Zeit an Fahrt aufnehmen.

Zum dritten Mal nach Erhebungen in den Jahren 2018 und 2019 befragte Prof. Dr. Claudia Bünte, Marketingexpertin der SRH Berlin University of Applied Sciences, Marketingmanager*innen im DACH-Raum. An der dritten Befragungswelle nahmen 158 Expert*innen teil, 72 Prozent davon Führungskräfte.

Die Studie zeigt erneut, dass eine Mehrheit – rund 91 Prozent – in Künstlicher Intelligenz grosse Chancen für Unternehmen und für das Marketing sehen. Aber immer noch nutzen nur 8 Prozent der Befragten KI auch täglich im Marketing. Das ist, wie bereits 2019, keine nennenswerte Steigerung gegenüber 2018.  Es gibt im Marketing offenbar eine deutliche Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Potenzial von KI und der Anwendung in der Praxis. «Der aktuelle Einsatz von KI bleibt immer noch hinter den Möglichkeiten zurück», so Bünte.

Steigend positivere Einstellung gegenüber KI

Aber – und das ist neu: In den Details sieht man durchaus eine Entwicklung hin zu mehr Einsatz von KI: Für Marketingmanager*innen verliert KI den Nimbus des Spektakulären und dreht sich ins Positive: Fast 95 Prozent sagen beispielsweise, dass KI in naher Zukunft für Marketingaufgaben wichtig sein wird. Die Anzahl der KI-Skeptiker*innen unter den Befragten verringert sich in nur drei Jahren deutlich um gut 17 Prozentpunkte und macht nur noch rund 10 Prozent aus – dagegen wächst der Anteil der fünf anderen identifizierten Managertypen, die KI gegenüber grundsätzlich positiv eingestellt sind, ebenfalls deutlich.

Dadurch verstärkt sich auch die Nutzungsabsicht: Die Manager*innen wollen in naher Zukunft deutlich mehr KI in allen fünf Kernaufgaben des Marketings einsetzen – im Schnitt 54,4 Prozent mehr. «KI steht also kurz vor dem Tipping Point, ihr Potenzial im Marketing zu entfalten», führt Prof. Bünte weiter aus, «doch irgend etwas hemmt den Einsatz noch. Dieses Mal wollten wir wissen, was das ist».

Informations- und Erfahrungsdefizit, unterschiedliche Einstellungen

Die Analysen zeigen, dass es fünf Gründe gibt, die Manager*innen daran hindern, KI entsprechend des eigentlichen Potenzials einzusetzen: Das Wissen zu KI ist nach eigener Einschätzung eher gering. Die Einstellung gegenüber KI verändert sich zwar positiv, es gibt aber weiterhin Skeptiker*innen. Die KI-Einschätzungen von Führungskräften und Mitarbeitenden im selben Team unterscheiden sich deutlich, der Fokus auf Daten ist teilweise nur gering ausgeprägt und die Erfahrungen mit KI bewegen sich bisher auf geringem Niveau.

Die gute Nachricht – der Lichtblick, so Bünte – sei, dass diese fünf Hindernisse mit relativ einfachen Mitteln und ohne spezielle Kenntnis über KI überwunden werden könnten: etwa mit Trainings und Workshops Wissen in Teams zu steigern oder bereits existierende erfolgreiche Software-as-a-Service-Angeboten zu nutzen, statt eigene, aufwändige Einzellösungen programmieren zu lassen.

Die Studie zeigt auch: Keine KI ist auf Dauer auch keine Lösung; denn die Manager*innen, die KI bereits im Marketing nutzen, sagen, sie seien erfolgreicher als ihr Wettbewerb. Und 72 Prozent halten KI im Marketing für wenigstens einen Grund, rund 13 Prozent sogar für den Grund, warum ihr Unternehmen heute erfolgreich ist.

Fazit: KI im Marketing wird bald stärker eingesetzt werden

Es gibt im Marketing offenbar eine deutliche Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Potenzial und der Anwendung in der Praxis. Der aktuelle Einsatz von KI bleibt immer noch hinter den Möglichkeiten zurück. Offenbar wollen die ManagerInnen aber KI durchaus nutzen – der Einsatz von KI im Marketing steht vor einem Tipping Point.

Aus der Befragung lassen sich Hinweise auf fünf Gründe für den zögerlichen Einsatz finden: Es scheint ein Informations- und Erfahrungsdefizit bei KI zu geben sowie weiter unterschiedliche Einstellungen gegenüber KI, die eine breitere Einführung von KI verhindern. Daraus folgt ein Lichtblick: Diese Hindernisse zu überwinden, ist vergleichsweise einfach. Wenn Unternehmen in DACH-Raum an diesem Punkt anpacken, ihre Zögerlichkeit vor niedrigen Barrieren überwinden, wird KI im Marketing aller Voraussicht nach sehr bald stärker eingesetzt werden als heute, und ihr Potenzial für Marketingmanager*innen voll nutzbar sein.


Claudia Bünte ist seit fünf Jahren Professorin für «International Business Administration» mit Schwerpunkt Marketing an der SRH Berlin University of Applied Sciences. Zuvor war sie in leitenden internationalen Positionen im Marketing unter anderem bei Coca-Cola, Beiersdorf, McKinsey und Volkswagen tätig. 2016 gründete sie die Marketingberatung «Kaiserscholle – Center of Marketing Excellence» in Berlin. Die Autorin und Keynote-Speakerin ist ausserdem öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige für Marketing in Deutschland und wurde 2020 von der Fachzeitschrift OneonOne zum «Vize-Marketingkopf 2020» gekürt.

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