Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «Constraint»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Dieses Mal erklärt er den Begriff «Constraint».

Als laste nicht schon genug Druck auf der Werbebranche, wird nun obendrauf unter Kreativen auch noch ein Prinzip kolportiert, das für viele neu erscheint und da und dort Angst einflösst: Es handelt sich dabei um sogenannte Constraints. Übersetzt heisst das sinngemäss, die Fähigkeit zu haben, innerhalb von Engpässen und Sachzwängen eine Top-Lösung zu liefern.

Wie man das schafft, darüber hat sich der israelische Physiker Eliyahu M. Goldratt für uns schon längst den Kopf zerbrochen. Er hat in seiner Karriere neben vielen Theorien, Sachbüchern und Wirtschaftsromanen in den 70er-Jahren vor allem mit seiner Firma Creative Output Inc. für Furore gesorgt. Mit dieser entwickelte er nämlich eine Software zur Optimierung von Produktionsabläufen, die bis heute als Quelle der Theory of Constraints gilt. Das Rezept? Man nehme eine Prise Verknappung von Zeit, ergänze sie mit Ressourcen, deren Leistungsfähigkeit die Prozessgeschwindigkeit bestimmen, definiere fixe Suchfelder, verdichte die Problemstellung und koche sie unter höchsten Rentabilitätsvorgaben ein. Alles mit dem Ziel, schneller und dadurch günstiger zu besseren Lösungen zu kommen. Dass nun auch Kreative sich auf diesen Fast Food berufen, sollte in zweierlei Hinsicht besorgniserregend sein.

Kreativleistungen werden zu Commodities

Erstens, weil heute Creative Directors ihre Crews damit erschrecken, dass sie unter Druck performen müssen. Das mag im Wording «mit Constraints» zwar cool tönen, aber schmeckt in der Sache etwas abgestanden. Denn schon in den 70er-Jahren waren auch in der Schweiz bei der Mutter aller Schweizer Werbeagenturen, der GGK, den Gerüchten um deren kongenialen Kopf – Paul Gredinger – nach Methoden in Anwendung, die den Kreativen damals Angst und Schweiss einflössten. Also nichts Neues.

Und zweitens, weil nie jemand gedacht hätte, dass Kreativleistung mal zu einer standardisierten Handelsware werden könnte. Denn das ist es, was die Theory of Constraints in ihrer Perfektion sucht: Kapazitätserhöhung und Veränderung des Prozessablaufs zur Effizienzsteigerung. Also Schluss mit Trödeln.

Generell sollte sich die Kreativbranche vielleicht besser damit auseinandersetzen, wie in Zukunft damit umgegangen wird, wenn nicht sie selbst, sondern die Digitalisierung Kreativleistung beschleunigen und deren Resultate zu Commodities machen wird. Das bedeutet dann nämlich definitiv: Schluss mit lustig.


Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.

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