Curated Marketplaces: Was Käufer und Verkäufer digitaler Werbung wissen müssen

Seitdem es programmatische Werbung gibt, besteht auch die Herausforderung der Transparenz in der Supply Chain. Diese ist oft unübersichtlich und mit unzähligen Zwischenhändlern bestückt. Miriam Thome von Xandr erklärt in ihrem Gastbeitrag, wie Marktplätze einen wichtigen Beitrag zur Transparenz sowie der Sicherheit innerhalb der gesamten programmatischen Lieferkette leisten.

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Das Marktplatzmodell ist zwar kein neues Konzept für digitale Werbung, die Branche ist in den letzten Jahren aber herangereift, um die komplexe digitale Medienlandschaft zu vereinfachen. Direkte Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern werden wieder verstärkt aufgebaut und es werden grosse Schritte unternommen, um die Supply Chain zu verbessern. Marketer, die inzwischen ein besseres Verständnis für die Lieferkette haben, wollen nicht nur die Kontrolle über ihre Werbeausgaben, sondern auch über die Performance ihrer Kampagnen zurückgewinnen. Mit der anstehenden Abschaffung von Third-Party-Cookies gewinnen diese Ziele noch stärker an Bedeutung. Gleichzeitig wollen Publisher mit der fortschreitenden Verbreitung von Header Bidding sicherstellen, dass ihre wichtigsten Media-Einkäufer weiterhin in der Lage sind, ihr Inventar effektiv zu erreichen und zu nutzen. Als Reaktion hat sich der ‹klassische› programmatische Marktplatz zu einem kuratierten weiterentwickelt, dem «Curated Marketplace».

 

Die Vorteile eines Curated Marketplace

Ein kuratierter Marktplatz sitzt zwischen der Verkäufer- (SSP) und der Käuferseite (DSP) und gibt dem ‹Curator› die Möglichkeit Inventar zu bündeln sowie seinen eigenen programmatischen Marktplatz aufzubauen. Der Curator kann beispielsweise eine Agentur sein, die festlegt, welches Inventar sie der Einkäuferseite über den kuratierten Marktplatz zur Verfügung stellt. Dadurch besteht auf der einen Seite mehr Kontrolle, Transparenz sowie direkter Zugang zu Inventar, während auf der anderen Seite unnötige Zwischenwege in der Wertschöpfungskette eliminiert werden. 

Publisher können über Curated Marketplaces einfach und präzise hochwertiges Inventar zur Verfügung stellen und gleichzeitig dabei helfen, grössere Transparenz über Media, Technologie und Kosten zu fördern. Daneben besteht für Publisher, die eigene User-Daten besitzen, die Option, durch eigene Marktplätze eine grössere Reichweite zu erzeugen. Mit dem Kuratieren von Daten, in Kombination mit Inventaren, wird die Effizienz der Zielgruppenansprache optimiert.

Auch für reine Daten-Provider bieten Curated Marketplaces diverse Vorteile. In der Regel müssen sie bei der Bereitstellung ihrer Daten auf verschiedene Integrationen zurückgreifen. Über den kuratierten Marktplatz können sie ihre Daten jedoch übergreifend vermarkten und brauchen dafür nur eine einzige Integration. Ganz unabhängig davon, welche Technologie die Einkäufer- oder Verkäuferseite nutzt.

Auf der Einkäuferseite hilft diese Entwicklung dabei, das Inventar unter Berücksichtigung der Anforderungen der Einkäufer zu bündeln, und sie macht das Inventar einfach verfügbar. Gleichzeitig wird die Reichweite von First-Party-Daten erhöht, um einen skalierten Marktplatz für Einkäufer zu schaffen, wodurch sie ausserdem im Stande sind, selbst programmatisches Inventar zu kaufen, anstatt dies von Dritten erledigen zu lassen.  

Der gewichtigste Vorteil für die Nutzung eines kuratierten Marktplatzes ist die übergreifende Kontrolle sowie allgemeine Effizienzsteigerung. Die Anwender profitieren von einer verbesserten Geschäfts-Performance mit höherer Media-Qualität und Transparenz sowie der Möglichkeit, das beste Qualitätsinventar zum besten Preis zu kuratieren. Curated Marketplaces erlauben ihnen, kundenspezifische sowie massgeschneiderte Lösungen zu erstellen.

Agenturen und Holding-Gesellschaften wird dadurch ermöglicht, auf einfache Weise mit Technologieunternehmen zusammenzuarbeiten und auf der Angebotsseite nach den besten Werbemöglichkeiten zu suchen. 

In Zukunft wird der Schwerpunkt der programmatischen Marktplätze stärker darauf liegen, den Weg des Einkäufers zum Angebot zu optimieren. Digitales Marketing wird auch weiterhin ROI-gesteuert sein, weshalb künftig die Neugestaltung der aktuellen Wertschöpfungskette im Fokus steht. Das Ziel ist, Technologien in einem neuen, effizienteren, transparenteren und einfacheren programmatischen Modell zu verbinden. Kuratierte Marktplätze leisten einen wesentlichen Beitrag zur Weiterentwicklung des programmatischen Ökosystems, dennoch sind auch weiterhin Gespräche der verschiedenen Parteien wichtig. Nur so kann an der optimalen Partnerschaft gearbeitet und ein für alle Beteiligten effektiver kuratierter Marktplatz geschaffen werden.

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* Miriam Thome ist Director Marketplace Management bei Xandr.

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