Das Ende der Third-Party-Cookies: Viele Marketer sind nicht vorbereitet

Eine Studie von Adform zeigt, dass 82 Prozent der Marketer keine Lösung für die Zeit nach dem Ende der Third-Party-Cookies haben.

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Die Uhr tickt und das Ende des Third-Party-Cookies steht bevor. Dass Marketingentscheider*innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz jedoch bislang nur unzureichend auf die nahende Deadline vorbereitet sind, zeigt eine aktuelle Umfrage im Auftrag der Werbemanagement-Plattform Adform.

In der Studie gaben 91 Prozent der Marketing-Entscheidungsträger*innen in Österreich und 88 Prozent in der Schweiz an, noch keine Lösung für die Zeit nach dem Cookie-Tod zu haben. Für den gesamten DACH-Raum liegt der Wert bei 82 Prozent. Dabei erwarten zwei Drittel der Befragten in Österreich und der Schweiz, dass das Ende der Third-Party-Cookies einen direkten Einfluss auf das eigene Geschäft haben wird.

Mit dem Ende des Third-Party-Cookie nimmt das Thema Identity an Fahrt auf. Und immerhin 60 Prozent der DACH-Befragten suchen aktuell nach einer Lösung für die Erstellung von First-Party-Identities. Nur 29 Prozent haben bereits eine entsprechende Lösung. «Erschreckend ist die Tatsache, dass einer von zehn Marketern sich noch gar nicht mit dem Thema Identity befasst hat», findet Andreas Grasel Country Manager Austria & Switzerland bei Adform. «Die Ankündigung, dass Third-Party-Cookies und damit das gewohnte Modell auslaufen, kam seinerzeit für Branchen-Insider kaum überraschend. Schon da war klar: wer jetzt erst anfängt, sich damit zu beschäftigen, hat ein grosses Stück Arbeit vor sich. Die Zeit zum Handeln ist auf Seiten der Entscheider*innen also längst da; und der Druck steigt!»

 

Kontrolle, Transparenz und Flexibilität

Laut Umfrage mangelt es den Marketingentscheider*innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz generell auch an Kontrolle über ihre Marketingdaten. Demnach geben 39 Prozent der Befragten an, keine Kontrolle über ihre Marketingdaten zu haben oder sich zumindest deutlich mehr Kontrolle zu wünschen. 

Auch der Supply Chain bescheinigen die Befragten mehrere Probleme: Werbeeuros, die im Prozess versickern, zu viele beteiligte Provider, zu wenig Kontrolle und zu wenig Transparenz – insgesamt bemängeln 91 Prozent der Befragten den Verlust wertvoller Zeit und Geld im Prozess. Die Lösung für dieses Problem und damit ein kosten- und zeiteffizientes Arbeiten scheint ein Grossteil der Befragten (63 Prozent) in der Zusammenarbeit mit nur einem Anbieter zu sehen, anstatt auf einen Best-of-Breed-Ansatz zu setzen.

Moderne Marketer müssen vor allem flexibel sein, um sich im schnelllebigen Werbegeschäft behaupten zu können. 23 Prozent sind der Meinung, dass Erfolg vor allem von der Fähigkeit abhängt, sich schnell auf sich ändernde Marktbedingungen einstellen zu können. Für je 15 Prozent zählen ein breites Fachwissen rund um Marketing-Plattformen und Kenntnis aller Teilprozesse des Marketings zu den Kernkompetenzen.

Dem Thema Brand Gardens – also der Aktivierung der eigenen First-Party-Daten im geschützten Rahmen – stehen 60 Prozent der DACH-Marketer positiv gegenüber. Flexibilität und Kontrolle sind für 82 Prozent die herausstechenden Vorteile solcher Brand Gardens. Aber auch Vertrauen und Transparenz sind in den Augen zwei Dritter der Experten wichtige Pluspunkte.

 

Aktuelle Herausforderungen

Gefragt nach den aktuell grössten Herausforderungen im Management von Marketingkampagnen nannten die Expert*innen neben weniger Budget und Teamstärke durch Covid-19 (37 Prozent), keine Echtzeit-Anpassungen vornehmen zu können und zu lange auf Ergebnisse warten zu müssen (jeweils 14 Prozent) beziehungsweise die mangelnde Integration einzelner Elemente im grossen Ganzen (ebenfalls 14 Prozent). Fast drei Viertel (76 Prozent) wünschen sich ein einziges Dashboard für die effiziente Verwaltung ihrer Kampagnen. Besondere Vorteile sehen die Befragten dabei in der Datenoptimierung, grösserer Kontrolle über Kampagnen sowie der Kosteneffizienz und Flexibilität.

Die Umfrage von Adform wurde im zweiten Halbjahr 2020 zusammen mit Dynata durchgeführt. Befragt wurden 1’047 Marketing-Entscheidungsträger*innen aus elf europäischen Ländern sowie den USA. Die Befragten waren gleich verteilt über kleine Unternehmen, mittelgrosse und grosse. In Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden insgesamt 210 Entscheider*innen befragt.

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