Zeiten des Wandels: PwC-CMO Jan-Hendrik Völker-Albert über Transformation

Von der Prüf- und Beratungsfirma zum Transformations-Katalysator: Das Unternehmen PwC stellt sich neu auf. Marketing- und Kommunikationschef Jan-Hendrik Völker-Albert über seine Arbeit in Zeiten des Wandels.

m&k: Jan Hendrik Völker-Albert, wir treffen uns im «Experience Center» von PwC in Zürich – ein Ort, der eher nach Start-up als nach Beratungsfirma aussieht. Wieso sind wir hier?

Jan-Hendrik Völker-Albert: Ich glaube, unser Experience Center steht für die PwC der Zukunft – und zeigt, wie wir gemeinsam mit Kunden Lösungen für ihre individuellen Herausforderungen erarbeiten können. Wir versuchen dabei, das Beste aus drei Welten zusammen zu bringen: Businesskompetenz, Technologiekompetenz und Customer Experience.

 

Mit komplexen Herausforderungen kennen Sie sich aus: Vor Ihrer Zeit bei PwC waren Sie für das SBB-Marketing und damit für eine der exponiertesten Brands der Schweiz zuständig. Wie denken Sie heute an diese Zeit zurück?

An die Zeit bei der SBB erinnere ich mich immer sehr gerne – speziell auch an die grossen Kampagnen, die wir damals lanciert haben, wie die «Unterwegs zuhause»-Kampagne. Die SBB hat einfach unglaublich viele Kontaktpunkte: Über eine Million Menschen nutzen täglich ihre Dienste und praktisch jeder in der Schweiz ist ein gefühlter Ersatz-CEO für das Unternehmen (lacht). Dadurch ist nicht nur jede Massnahme zur Marktbearbeitung mit einem direkten Feedback verbunden, man hat auch an allen Touchpoints ständig die Chance, etwas positiv zu verändern.

 

Wenn die eigene Arbeit derart im öffentlichen Fokus steht, bringt das aber auch einen gewissen Druck mit sich – oder?

Ich hatte eher das Gefühl, eine sehr spannende Herausforderung übertragen bekommen zu haben. Neben den Kunden muss man bei der SBB auch auf sehr komplexe Stakeholdergruppen eingehen

 

… zum Beispiel Entscheider aus der Politik …

Ja, und da merkt man, was Marketing bewirken kann. Wenn kommunikative Massnahmen tatsächlich die Zufriedenheit der Kunden zu steigern helfen, sind auch die Stakeholder glücklich – oder können sich zumindest nicht beschweren.

 

Der Wechsel von einem «der» Schweizer Unternehmen hin zu einer international ausgerichteten Firma wie PwC: War das ein Kulturschock?

Ich war ja vor meiner Zeit bei der SBB schon in der Beratung tätig, daher kannte ich das Business gut. Es war ein bisschen wie «Nachhausekommen». Und ich war es gewohnt, mich immer wieder auf komplett neue Settings einzustellen. Übrigens: Zwischen beiden Firmen gibt es mehr Gemeinsamkeiten, als man vielleicht denkt. Beide sind Nummer eins in ihrem jeweiligen Bereich, beide befinden sich in einer enormen Transformation.

Als Sie zu PwC stiessen, übernahmen Sie nicht nur den Bereich Marketing und Kommunikation in der Schweiz – sondern auch das Digital Marketing auf europäischer Ebene. Wie kam es zu dieser Doppelrolle?

Im Rahmen meiner Verantwortung für das gesamte Marketing und die gesamte Kommunikation in der Schweiz haben wir signifikante Investitionen in unser digitales Ökosystem getätigt und sind in diesem Zusammenhang eines der wirklich führenden Länder bei PwC. Daraus hat sich ganz logisch eine Koordinationsfunktion für die anderen europäischen Länder- märkte ergeben.

 

Wie gut ist Ihr Unternehmen durch die Corona-Pandemie gekommen?

Wir sind als Firma bis jetzt gut durch die Lockdown-Zeit, auch gut durch die Krise gekommen. Wir haben sehr schnell, sehr konsequent unsere Services und unser Angebotsportfolio auf die sich verändernden Rahmenbedingungen ausgerichtet. Und wir haben nach den Investitionen, die wir in unser digitales Ökosystem getätigt hatten, online sehr viel Kontakt zu unseren Kunden gesucht. In der Lockdown-Zeit haben wir allein in der Schweiz über 150 000 Mailings rausgeschickt. Wir haben jede Woche unzählige Webinare angeboten und alle Plattformen genutzt, die überhaupt digital zur Verfügung stehen, um in Interaktion zu treten. Manche Kontakte sind jetzt sogar intensiver als vor der Krise.

 

Für viele Firmen läuft es aktuell weniger optimal. Liegt das allein an der Pandemie – oder werden anlässlich der Krise auch Schwächen offenbar, die schon vorher bestanden?

Auf der einen Seite deckt die jetzige Situation strukturelle Schwächen auf und zeigt, wo Unternehmen wirklichen Handlungsbedarf – zum Teil auch ganz kurzfristigen Handlungsbedarf – haben. Auf der anderen Seite zeigt die Krise aber auch auf, welche Unternehmen signifikante Investitionen in die Zukunft getätigt haben und dadurch jetzt deutlich besser durch die Krise kommen als andere.

 

Spielt einem Prüfungs- und Beratungsunternehmen eine solche Krise in die Hände? Es ist ja so, dass auch PwC damit beschäftigt ist, die strukturellen Schwächen von Firmen zu identifizieren…

So etwas zu sagen, wäre unpassend. Und man darf nicht vergessen, dass wir weit mehr tun, als strukturelle Schwächen aufzudecken. Unser Kerngeschäft ist es, Vertrauen in der Gesellschaft aufzubauen, wichtige Probleme zu adressieren und allfällige Schwachstellen gemeinsam mit dem Kunden aufzudecken und darauf aufbauend neue Lösungen und Services zu entwickeln.

 

Sehen wir denn im Bereich der Digitalisierung aktuell wirklich «neue» Lösungen – oder vor allem den Versuch, analoge Prozesse mit digitalen Tools mühevoll am Leben zu erhalten?

Ich glaube schon, dass Veränderungsprozesse jetzt deutlich verstärkt und beschleunigt worden sind. Meines Erachtens ist die Technologie dahinter aber nur eine Komponente. Und im gesamten Spiel mit Sicherheit nicht die wichtigste. Das, was aus meiner Erfahrung heraus und auch für meine Marketing- und Kommunikationsfunktion bei PwC viel wichtiger ist als die Technologie, die ich innerhalb von kürzester Zeit einkaufen, einsetzen, umsetzen kann, ist das vollständige Ausrichten und Anpassen des gesamten System- und Geschäftsmodells auf die technologischen Anforderungen, damit ich wirklich einen Wert für meine Firma generiere. Und darüber hinaus wird oft massiv unterschätzt, dass man alle Mitarbeitenden auf diesen Weg mitnehmen muss. Nur dann ist man auch in der Lage, die Geschwindigkeit auf die Strasse zu bringen und Wirkung zu erzielen.

 

Transformation beschäftigt auch Ihre Firma. Wir haben das Experience Center zu Anfang unseres Gesprächs erwähnt. Wohin führt die Reise für Sie?

Wir schauen hier, im Experience Center, gemeinsam mit unseren Kunden und auch im Rahmen einer Co-Creation, welche zukünftigen Services und Dienstleistungen erwartet und gewünscht werden und versuchen uns kontinuierlich mit externen Partnern zusammen weiterzuentwickeln. In dem Kontext gehören naturgemäss alle technologiegetriebenen Services wie beispielsweise Blockchain, Robotic Process Automation, Machine Learning oder auch künstliche Intelligenz zu den Themen, in denen wir präsent sein wollen.

 

Wird dieser innovative Kurs am Markt ausreichend wahrgenommen? Als Aussenstehender habe ich mitunter das Gefühl, die Öffentlichkeit sieht Beratung immer noch als Stellenabbau- und Kostenspargeschäft. 

Ich weiss genau, was Sie meinen (lacht). Dass wir für neue Geschäftsfelder jetzt schon ausreichend Wahrnehmung am Markt haben, glaube ich nicht. Hier haben wir aber in den letzten Jahren massiv investiert und versuchen die Wahrnehmung unserer Kunden zu verändern.

 

Das wird dadurch verkompliziert, dass die Medien vor allem dann über die «Big Four» berichten, wenn mal etwas nicht so rund läuft …

Klar, und das ist auch ein ganz relevanter Teil meiner Kommunikationsaufgabe. Auf der einen Seite positive Kommunikationspunkte zu setzen – aber auch negative Kommunikationspunkte, wann immer möglich, zu vermeiden. Ich kenne die Vorurteile, mit denen über Beratungen gesprochen wird: Sie seien zu teuer, zu unkreativ … Aber wir haben uns vor mehr als einem Jahrzehnt einen sehr ambitionierten Purpose gegeben: «Building trust in society and solving important problems». Das ist unser Leitstern für alle Aktivitäten im Markt und eine sehr klare Haltung, die wir einnehmen. Wir senden hier auch deutliche Signale – etwa haben wir in der Schweiz das gesamte Kurzarbeitergeld aus der Corona-Krise wieder zurückgezahlt beziehungsweise nicht in Anspruch genommen. Solche Signale helfen auch, sich von den Marktbegleitern zu differenzieren.

 

Das ist bestimmt nicht immer einfach, würde ich meinen?

Differenzierung gehört zu den Kernherausforderungen unserer Branche. Denn es ist in der Betrachtung vieler Menschen schon so, dass die Prüfungs- und Beratungsfirmen sich nicht mehr genügend voneinander unterscheiden; ja: immer austauschbarer werden. Wir sind also auf Gedeih und Verderb daran gebunden, PwC unterscheidbar zu machen. Und das machen wir über eine klare Haltung, über unseren Purpose, die entsprechenden Werte und naturgemäss auch in der Art und Weise, wie wir mit den Kunden interagieren. Hier wissen wir, dass wir einzigartig sind.

Sehen wir denn im Bereich der Digitalisierung aktuell wirklich «neue» Lösungen – oder vor allem den Versuch, analoge Prozesse mit digitalen Tools mühevoll am Leben zu erhalten?

Ich glaube schon, dass Veränderungsprozesse jetzt deutlich verstärkt und beschleunigt worden sind. Meines Erachtens ist die Technologie dahinter aber nur eine Komponente. Und im gesamten Spiel mit Sicherheit nicht die wichtigste. Das, was aus meiner Erfahrung heraus und auch für meine Marketing- und Kommunikationsfunktion bei PwC viel wichtiger ist als die Technologie, die ich innerhalb von kürzester Zeit einkaufen, einsetzen, umsetzen kann, ist das vollständige Ausrichten und Anpassen des gesamten System- und Geschäftsmodells auf die technologischen Anforderungen, damit ich wirklich einen Wert für meine Firma generiere. Und darüber hinaus wird oft massiv unterschätzt, dass man alle Mitarbeitenden auf diesen Weg mitnehmen muss. Nur dann ist man auch in der Lage, die Geschwindigkeit auf die Strasse zu bringen und Wirkung zu erzielen.

 

Transformation beschäftigt auch Ihre Firma. Wir haben das Experience Center zu Anfang unseres Gesprächs erwähnt. Wohin führt die Reise für Sie?

Wir schauen hier, im Experience Center, gemeinsam mit unseren Kunden und auch im Rahmen einer Co-Creation, welche zukünftigen Services und Dienstleistungen erwartet und gewünscht werden und versuchen uns kontinuierlich mit externen Partnern zusammen weiterzuentwickeln. In dem Kontext gehören naturgemäss alle technologiegetriebenen Services wie beispielsweise Blockchain, Robotic Process Automation, Machine Learning oder auch künstliche Intelligenz zu den Themen, in denen wir präsent sein wollen.

 

Wird dieser innovative Kurs am Markt ausreichend wahrgenommen? Als Aussenstehender habe ich mitunter das Gefühl, die Öffentlichkeit sieht Beratung immer noch als Stellenabbau- und Kostenspargeschäft. 

Ich weiss genau, was Sie meinen (lacht). Dass wir für neue Geschäftsfelder jetzt schon ausreichend Wahrnehmung am Markt haben, glaube ich nicht. Hier haben wir aber in den letzten Jahren massiv investiert und versuchen die Wahrnehmung unserer Kunden zu verändern.

 

Das wird dadurch verkompliziert, dass die Medien vor allem dann über die «Big Four» berichten, wenn mal etwas nicht so rund läuft …

Klar, und das ist auch ein ganz relevanter Teil meiner Kommunikationsaufgabe. Auf der einen Seite positive Kommunikationspunkte zu setzen – aber auch negative Kommunikationspunkte, wann immer möglich, zu vermeiden. Ich kenne die Vorurteile, mit denen über Beratungen gesprochen wird: Sie seien zu teuer, zu unkreativ … Aber wir haben uns vor mehr als einem Jahrzehnt einen sehr ambitionierten Purpose gegeben: «Building trust in society and solving important problems». Das ist unser Leitstern für alle Aktivitäten im Markt und eine sehr klare Haltung, die wir einnehmen. Wir senden hier auch deutliche Signale – etwa haben wir in der Schweiz das gesamte Kurzarbeitergeld aus der Corona-Krise wieder zurückgezahlt beziehungsweise nicht in Anspruch genommen. Solche Signale helfen auch, sich von den Marktbegleitern zu differenzieren.

 

Das ist bestimmt nicht immer einfach, würde ich meinen?

Differenzierung gehört zu den Kernherausforderungen unserer Branche. Denn es ist in der Betrachtung vieler Menschen schon so, dass die Prüfungs- und Beratungsfirmen sich nicht mehr genügend voneinander unterscheiden; ja: immer austauschbarer werden. Wir sind also auf Gedeih und Verderb daran gebunden, PwC unterscheidbar zu machen. Und das machen wir über eine klare Haltung, über unseren Purpose, die entsprechenden Werte und naturgemäss auch in der Art und Weise, wie wir mit den Kunden interagieren. Hier wissen wir, dass wir einzigartig sind.

Zur Person: Jan-Hendrik Völker-Albert ist Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz sowie der Leader Digital Marketing von PwC Europa. Zuvor war er Leiter Strategie, Marketing & Nachhaltigkeit bei der SBB und Unternehmensberater bei BBDO Consulting. Der Vater von zwei Söhnen lebt mit seiner Familie in der Nähe von Zürich.

 

Dieses Interview ist zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2020 erschienen.

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Symbol für die Zukunft von PwC: Ein Flügel im Zürcher «Expe­rience Center», auf dem eine KI ganz autonom komplexe Stücke komponiert. Davor steht Jan-Hendrik Völker-Albert, der Schweizer CMO/CCO des Unternehmens.

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