Selbst in der Krise: Auf den menschlichen Spieltrieb ist immer Verlass

In Zeiten von Corona haben Unterhaltungsangebote eine grosse Bedeutung. IT-Journalistin Cora Rosenkranz zeigt am Beispiel von Branded Games, wie wichtig es für die Werbung ist, das Aufmerksamkeitspotenzial von Games für sich zu nutzen.

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Nicht erst in der Corona-Krise zeigt sich, welche Bedeutung digitale Unterhaltungsangebote in der Gesellschaft haben. Laut dem Verband der deutschen Gamesbranche gaben im Jahr 2019 fünfunddreissig Prozent der Deutschen an, regelmässig Computer- und Videospiele zu spielen (52 Prozent Männer / 48 Prozent Frauen), und das bei stark steigender Tendenz. Für 2020 rechnet die Branche mit einem Umsatz von mehr als 160 Milliarden Dollar. Das ist mehr als doppelt so viel wie an den Kinokaen (ca. 43 Milliarden Dollar) und in der weltweiten Musikindustrie (ca. 19 Milliarden Dollar) zusammen erwirtschaftet wird.

Ebenso kontinuierlich wie die Beliebtheit von Games zunimmt, sinkt die Akzeptanz für konventionelle Werbung. Ein effektiver Weg, diesem Problem auszuweichen, besteht darin, das Aufmerksamkeitspotential von Games für sich zu nutzen. Branded Games sind daher erfolgversprechende Tools für Marketing und Kommunikation. 

 

Das Problem: Aufmerksamkeit

Weltweit werden jährlich ca. 5,3 Billionen digitale Werbeschaltungen ausgespielt. Dazu kommt die Informationsflut aus Nachrichtenportalen und sozialen Netzwerken. Kein Wunder, dass der Grossteil der mobilen Internetnutzer Werbung durch Adblocker ausfiltern oder planen, es in Zukunft zu tun. Und selbst wenn Werbeschaltungen nicht durch Browsertools ausgeschaltet werden, können sich Marketing-Verantwortliche längst nicht sicher sein, dass User sie tatsächlich wahrnehmen.

Die verbreitete parallele Nutzung mehrerer Devices, etwa Smartphone und TV, kann die Nutzer von der ausgespielten Werbung ablenken. Hinzu kommt eine zunehmend abwehrende Haltung gegen Werbung allgemein. Und sogenannte Bots können die Klickzahlen künstlich nach oben treiben, weshalb  Leistungsdaten, wie Ad-Impressions oder Click-Through-Raten mit Vorsicht zu geniessen sind. Es ist also höchste Zeit, sich mit neuen Marketinginstrumenten zu beschäftigen, zum Beispiel mit Branded Games.

 

Aktiv nachgefragte Werbung

Branded Games verbinden intensive Interaktion und Unterhaltung mit einem intelligent eingewobenen Markenerlebnis zu einer wirkungsvollen Form der Kommunikation. Entertainment und Spass für den Spieler stehen dabei im Vordergrund und sorgen für maximale Akzeptanz. Erfolgreiche Beispiele, wie das vom internationalen Spieleexperten Gamify Now! für VW entwickelte Rally The World›, erreichen in den ersten vier Wochen nach ihrem Erscheinen mehr als eine Million Downloads. Das heisst, mehr als eine Million Nutzer haben sich bewusst und selbstbestimmt dafür entschieden, sich mit der Marke VW zu befassen. 

Spielen bedeutet zudem Erleben. Anders als bei anderen Werbeformen und selbst bei aufwändigen Blockbuster-Movies wird im Spiel nicht konsumiert, sondern selbst gehandelt. Dieses eigene Tun – das Erlebnis der Immersion – verstärkt die Intensität der Interaktion mit dem Spiel und damit natürlich auch das Markenerlebnis. 

 

Keine Altersgrenze

Aber sind Games für alle Zielgruppen geeignet? Oder sind Spiele doch eher etwas für Kinder? Tatsächlich liegt der Altersdurchschnitt der aktiven Gamer in Deutschland zurzeit bei knapp 36 Jahren. Von «Kinderspielen» kann also nicht die Rede sein. Grundsätzlich ist das Spielen ein grundlegendes menschliches Bedürfnis, das sämtliche Altersgruppen und Menschen unabhängig vom Geschlecht betrifft. Auch im Bereich digitaler Spiele erreichen heute entsprechend konzipierte Spielangebote nahezu alle Altersgruppen. Das Konzept der Branded Games lässt sich also für eine grosse Bandbreite an Konsumentengruppen anwenden.

 

Psychologische Mechanismen optimal nutzen

Ein Branded Game nutzt und verstärkt den natürlichen Spieltrieb durch eine unterhaltsame Spielmechanik, clevere Belohnungssysteme und das Spasserlebnis. Auf diese Weise schafft es nebenbei ein nachhaltiges Engagement für die Marke. Dabei machen sich Branded Games zwei psychologische Effekte zunutze. Der erste Effekt ist die klassische Konditionierung: durch die positiven Spielerlebnisse wird die Marke mit positiven Gefühlen aufgeladen; und auch wenn die Marke später in anderen Zusammenhängen erscheint, werden diese positiven Gefühle wieder abgerufen.

Der zweite Effekt ist der sogenannte «Mere Exposure Effect»: er beschreibt die Tatsache, dass Menschen Dinge umso positiver beurteilen, je häufiger sie sie wahrnehmen. Gewöhnung schafft Vertrautheit. Vertrautheit schafft Vertrauen. Vertrauen schafft Sympathie. Aufgrund dieser psychologischen Dispositionen können Branded Games eine starke und langfristige Kommunikationswirkung entfalten, ohne klassische Werbebotschaften einsetzen zu müssen. 

Wichtig ist, dass Unternehmen, die Branded Games einsetzen möchten, diese Effekte verstehen. «Für Unternehmen ist es oft zunächst etwas schwierig, auf konkrete Werbeaussagen oder Markenbotschaften zu verzichten. Und auch ein lockerer Umgang mit Marke und CI ist anfangs eher ungewohnt», so Maxim Karl, General Manager von Gamify Now!. «Dabei kann genau diese ‹Lässigkeit› für den Erfolg eines Branded Games entscheidend sein. Meist braucht es keine platten Reklame-Elemente im Spiel, denn das Spiel selbst ist die Werbung.» 

 

Klarheit, Aufgeschlossenheit und Sorgfalt

Wie so oft, entscheidet auch bei Branded Games die Qualität über den Erfolg. Unternehmen, die sich mit diesem Thema befassen, sollten sich deshalb zunächst über ihre Ziele und über ihre Zielgruppen klar werden. Soll die Awareness gesteigert werden? Geht es um einen Imagewechsel? «Noch wichtiger als die Definition der Kommunikationsziele ist die klare Eingrenzung der Zielgruppe.  Denn die Präferenzen der Zielgruppe sind entscheidend für die Auswahl des Spielegenres», so Maxim Karl. Ein Development-Partner, der die Expertise für aktuelle Entwicklungen auf dem Spielemarkt vorhält, sollte deshalb früh in die Konzeptionsphase einbezogen werden. So laaaen sich insbesondere Fehlausgaben vermeiden und realistische Lösungen finden, die dem geplanten Budget entsprechen. 

Im nächsten Schritt, der Spielkonzeption, gilt es, passend zur Markenbotschaft Raum für Entertainment und Spielspass zu schaffen. Selbst ein ironischer Umgang des Unternehmens mit seiner eigenen Marke kann dabei hilfreich sein. Denn dieser kann den Coolness-Faktor in manchen Fällen nachhaltig erhöhen und eine Menge Sympathie einbringen. Wichtig ist vor allem, was die Spielerinnen und Spieler unterhält. Das Design sollte sich also primär am Usernutzen orientieren. 

Bei Beachtung dieser Faktoren kann ein Branded Game für zahlreiche Branchen und Anbieter ein äusserst leistungsfähiges Marketinginstrument sein. Dieses trägt vor allem dazu bei, die Marken-Loyalität auf ein neues Qualitätslevel zu heben. 

* Die Autorin Cora Rosenkranz ist IT-Journalistin für Wordfinder.

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