Adressierte Werbesendungen wirken in der Schweiz am stärksten

Die soeben veröffentlichten Studienresultate wurden vom Marktforschungsinstitut Intervista gesammelt. Die Ergebnisse zeigen zunächst, dass der gewählte Medien- respektive Werbekanal von der jeweiligen Tätigkeit abhängt, die Herr oder Frau Schweizer ausführen möchten. Lebensmittel werden nach wie vor lieber im Laden ausgesucht als online; auch Bücher werden immer noch gern auf Papier konsumiert. Produktvergleiche – etwa im Bereich von Versicherungen, Elektronik oder ähnlichem – hingegen finden primär online statt.

Typisch? TV! Wirksam? Adressiert! 

Die Studie zeigt weiter, dass TV-Werbung zwar bei einer grossen Mehrheit der Inbegriff von dem ist, was sich die Menschen beim ersten Überlegen unter «typischer Werbung» vorstellen würden. Jedoch sind gedruckte Medien sowie Werbung mit persönlicher Adressierung – zugestellt in den Briefkasten oder in die E-Mail-Inbox – in vielerlei Hinsicht bei der Wirkung führend: Sie werden beispielsweise am meisten und liebsten beachtet.

In den meisten Fragestellungen der Studie schneiden adressierte Sendungen deutlich besser ab als andere Werbegattungen: Sie werden am häufigsten, am längsten und am liebsten beachtet. Die Botschaften bleiben am nachhaltigsten haften und werden häufig weitergegeben. Persönlich adressierte Werbesendungen locken am meisten Konsumentinnen und Konsumenten in das lokale Verkaufsgeschäft. Darüber hinaus werden sie von einer beachtlichen Mehrheit der Befragten als derjenige Werbekanal erachtet, der sie am stärksten inspiriert und am besten informiert. Nicht zuletzt löst Werbung in persönlich adressierten Mailings mit Abstand die meisten Kaufimpulse aus.

TV-Werbung, Newsletter, Inserate und unadressierte physische Werbesendungen befinden sich betreffend Wahrnehmung und Wirkung im Mittelfeld. Bei einigen Fragestellungen erreichen diese Werbekanäle sogar Spitzenplätze – so etwa TV-Werbung bei der allgemeinen Bekanntheit oder der E-Newsletter, der zum Besuch einer Anbieter-Website motiviert.

Über die gesamte Studie betrachtet schneidet Werbung in sozialen Netzwerken und auf Websites am schlechtesten ab. Mit der demografischen Entwicklung und der fortschreitenden Digitalisierung nimmt die Bedeutung von digitalen Kanälen beim Platzieren von Werbeinhalten wohl laufend zu. Werbung in Social Media weist Potenziale auf, beispielsweise werden sie von der jüngsten Zielgruppe zusammen mit adressierten Werbesendungen als der Werbekanal mit den für sie interessantesten Informationen beurteilt.

Kurz: Physische Mailings sind für wirkungsvolles Marketing relevant. Insbesondere dann, wenn sie im Mediamix auf intelligente Weise mit anderen Kanälen verknüpft werden.

«Geeignet für die, die auf Werbefranken achten müssen»

Doch wie steht es mit den Kosten? Gerade für KMUs dürfte es entscheidend sein, wie teuer respektive günstig adressierte Mailings im Vergleich zu anderen Werbemassnahmen sind. Und wo das Stichwort «Personalisierung» fällt, da herrscht oft das Vorurteil, dass die Preise in die Höhe schnellen.

Ein Vorurteil, das Experten entkräften möchten. So sagt etwa Daniel Schönmann, Head Research & Communication bei Dialog Marketing Solutions von der Post CH: «Physische Werbeversände haben ein sehr gutes Kosten-Ertrags-Verhältnis. Sie sorgen für hochwertige Kontakte, die wiederum zu mehr Absatz und Umsatz führen. Deswegen kommt diese Werbeform gerade in den Branchen an, wo der Werbefranken gut eingesetzt werden muss.»

Interview

«Ehrlich gesagt hätte ich nicht gedacht, dass die adressierten Werbesendungen beinahe überall besser abschneiden»

Marianne Binggeli ist Projektleiterin bei Intervista in Bern. Im Interview mit Werbewoche.ch spricht sie über die Methodik der Wirkungsstudie zu verschiedenen Werbeformen – und darüber, welche Ergebnisse sie überrascht haben.

Werbewoche.ch: Ihr Marktforschungsinstitut hat die Wirkung verschiedener Werbekanäle untersucht. Wer wurde befragt – und in welchen Zeitraum? 

Marianne Binggeli: Es wurden 1000 Personen aus unserem ISO-zertifizierten Intervista Online Access Panel befragt. Die Befragten sind in der Deutsch- und Westschweiz wohnhaft und sind im Alter von 18 bis 80 Jahren. Die Stichprobe wurde nach Geschlecht, Alter, WEMF-Region und Bildung quotiert, sodass sie die Verteilung der Schweizer Bevölkerung repräsentativ abbildet. Die Befragung fand vom 5. bis 22. November 2019 statt.

Welche Methodik haben Sie gewählt, um zuverlässige Ergebnisse zu erhalten? 

Wir haben eine quantitative Online-Befragung durchgeführt und dabei unterschiedliche Fragetypen gewählt (offene Fragen, Einfachauswahl, Mehrfachauswahl, Matrizen und Rangierungen). Wichtig für die Zuverlässigkeit der Ergebnisse sind nebst der sorgfältigen Fragebogenkonzeption unser Panel als hochwertige Datenquelle, die repräsentative Zusammensetzung der Stichprobe, die aussagekräftige Stichprobengrösse und die Mobile Friendliness der eingesetzten Befragungssoftware.

Unterscheidet sich die Studie in Aufwand und Probandengruppe von bisherigen Studien, die an Ihrem Institut gemacht wurden, wenn es um Werbewirkung ging? Anders formuliert: Wurde hier besonders viel Mühe investiert, um belastbare Resultate zu erhalten? 

Intervista führt sehr viele Studien zum Thema Werbewirkung durch. Diese Studien unterscheiden sich natürlich hinsichtlich ihres thematischen Fokus und Umfangs – aber nicht hinsichtlich unseres Anspruchs an die Belastbarkeit der Ergebnisse. Wir investieren immer so viel Mühe wie es braucht, damit die Studienergebnisse eine wertvolle und verlässliche Grundlage für Entscheidungen darstellen.

Gab es Ergebnisse, die Sie als Studienleiterin überrascht haben? 

Ehrlich gesagt hätte ich nicht gedacht, dass die adressierten Werbesendungen in beinahe allen Bewertungskriterien besser abschneiden als sämtliche übrigen untersuchten In-Home-Werbekanäle. Erstaunt hat mich zudem, dass die adressierten Werbesendungen auch bei den jüngsten Befragten (18 bis 29 Jahre) ungefähr gleichauf liegen mit digitalen Werbekanälen wie zum Beispiel Newsletter (E-Mail) oder Werbung in sozialen Netzwerken.

Gab es Erkenntnisse, mit denen Sie a priori gerechnet hätten? 

Nicht überrascht hat mich beispielsweise, dass gewisse Tätigkeiten weiterhin lieber analog ausgeführt werden, während andere bevorzugt digital geregelt werden. Es war auch zu erwarten, dass das Fernsehen am häufigsten mit Werbung in Verbindung gebracht wird und dass Werbung auf sozialen Medien besonders die Jüngeren anspricht.