Datenanalyse und Next Best Action: Der CRM-Graben zwischen B2C und B2B

Was bewegt einen Kunden? Wofür interessiert er sich? Was veranlasst ihn zur Kaufentscheidung und wie zufrieden ist er mit einem Produkt oder einer Marke? Wer seine bestehenden und potenziellen Kunden kennt, kann sie zielgerichtet adressieren, persönlich ansprechen und mit den Informationen versorgen, die sie zum jeweiligen Zeitpunkt ihrer Customer Journey benötigen. Interessierte werden so zu Kunden und im besten Fall zu Wiederkäufern – und Unternehmen erhöhen langfristig die Konversionsrate. Damit dies gelingt, brauchen Marketer eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Daten spielen dabei eine Schlüsselrolle. Um sie zu sammeln und auszuwerten, müssen Unternehmen alle Touchpoints während der Customer Journey betrachten und daraus ein Gesamtbild entwickeln.

B2B-Marketer kommen leichter an Kundendaten

Organisationen stehen unterschiedliche Daten zur Verfügung. B2B-Marketer können meist auf einen guten Bestand zugreifen. In der Regel haben sie Kundenstammdaten im ERP-System gespeichert und können sehen, welche Produkte ein Kunde bereits bestellt hat. Sie können einsehen, welche Konfigurationen der Kunde bevorzugt oder ob er immer eine bestimmte Kombination von Produkten kauft. Darauf aufbauend fällt es leichter, ihn persönlich zu adressieren und Empfehlungen auszusprechen.

Unternehmen im B2C-Bereich haben es dagegen schwerer, ihre Kunden kennenzulernen. Gerade, wenn es um Alltagsprodukte mit geringem emotionalen Wert geht, sind Konsumenten eher selten bereit, ein persönliches Profil anzulegen und sich mit E-Mail-Adresse und Namen zu registrieren. Hier müssen Anbieter andere Wege zur Kundenansprache finden, etwa über Zielgruppen-Targeting auf Social-Media-Kanälen oder Ad-Netzwerken. Auch anonymisierte Tracking-Daten – beispielsweise auf welchen Link ein Anwender wann geklickt hat und was er in den Warenkorb gelegt hat – fliessen in den Datenpool ein.

B2C-Marketer werten mehr Kundendaten aus

Obwohl B2B-Unternehmen einfacher an Kundendaten kommen, werten sie diese bisher nur selten aus. Traditionell stehen für sie bei der Analyse eher interne Vertriebswege im Mittelpunkt – nicht aber die Customer Journey. Viele Unternehmen wissen daher nicht, wer ihre Kunden eigentlich sind, was sie bewegt und wie loyal sie sind. Zudem hat der B2B-Bereich bisher häufig die Markenkommunikation und das Kauferlebnis vernachlässigt. Solche emotionalen Faktoren spielen neben funktionalen Eigenschaften eines Produkts und dem Preis jedoch eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung. Schliesslich sind auch Einkäufer in Unternehmen zunächst einmal Menschen, die begeistert werden wollen. Produkte werden attraktiver, indem man deren technischen Funktionen in ein emotionales Erlebnis packt. Das funktioniert auch bei einer neuen Roboterstrasse für die Autoproduktion. Am Ende ist ein Kunde dann vielleicht eher bereit, sich für dieses Produkt und diesen Hersteller zu entscheiden, auch wenn er preislich ein wenig über den Wettbewerbern liegt.

Business-Kunden unterscheiden sich gar nicht so sehr von Verbrauchern und haben heute ähnlich hohe Erwartungen. Ob Einkäufer oder Fachabteilungsleiter: Im Privatleben sind wir alle Konsumenten und kennen die Vorteile der fortschreitenden Digitalisierung. Von den grossen Onlineshops etwa sind wir schnelle Reaktionszeiten, digitale Services und eine persönliche Ansprache gewöhnt. Diese Erwartungen nehmen wir automatisch mit ins Geschäftsleben. Deshalb sind auch im B2B-Bereich die Ansprüche an das Marketing gestiegen. Viele Unternehmen hinken ihren Kollegen aus dem Consumer-Bereich jedoch noch hinterher. Sie stellen den Kunden noch nicht in den Mittelpunkt und haben noch wenig Marketing Automation umgesetzt.

Eine Marketing Cloud unterstützt die Next Best Action

Um die Customer Experience zu verbessern, spielt das richtige Tooling eine wichtige Rolle. Eine umfassende Marketing Cloud kann die an den Touchpoints gesammelten Daten zusammenfügen und auswerten. Mithilfe von Machine Learning clustert sie Kundendaten und ermittelt Zusammenhänge. Vielleicht sind an einem bestimmten Wochentag oder während einer bestimmten Wetterlage die Verkaufschancen für ein bestimmtes Segment besonders gut. Kunden sollten dann genau zu diesem Zeitpunkt mit einer massgeschneiderten Botschaft adressiert werden. Die Marketing Cloud kann Informationen in Echtzeit auswerten und Aktionen automatisch anstossen. Ein Kunde, der sich im Winter rote Autos angesehen hat, erhält dann zum Beispiel im Frühjahr bei schönem Wetter einen Vorschlag für ein rotes Cabrio. Damit ermöglicht eine Marketing Cloud einen «Next Best Action»-Ansatz: Sie ermittelt die Massnahme, die den Kunden zum jeweiligen Zeitpunkt seiner Customer Journey am besten unterstützt.

Auch das beste Tool kann nicht alle Probleme lösen

Die beste Technik kann ihr volles Potenzial aber nur dann entfalten, wenn Unternehmen eine klare CRM-Strategie und Vision haben. Dafür sollten sie analysieren, welche Business-Ziele sie verfolgen und wie die Customer Experience im Idealfall aussehen sollte. Ausserdem müssen Vertrieb und Marketing enger zusammenarbeiten. Im B2B-Bereich hat der Vertrieb traditionell den Kontakt zum Kunden. Er kann das Marketing zum Beispiel unterstützen, indem er den Kunden dazu animiert, einen Newsletter zu abonnieren. Umgekehrt bereitet personalisiertes, passgenaues Marketing den Weg für das Sales-Team. Wenn alle Beteiligten an einem Strang ziehen und den Kunden in den Mittelpunkt stellen, gelingt es, den besten Erfolg für das Unternehmen zu erzielen.

Unternehmen aus dem B2C-Bereich haben das meist schon besser umgesetzt als der B2B-Bereich. Dabei verfolgen beide das gleiche Ziel: Interessenten zu gewinnen, zum Kaufabschluss zu bewegen und sie zu loyalen Bestandskunden zu machen. Ob Business-Kunde oder Consumer: Am Ende geht es immer um Menschen, die es zu begeistern gilt.