HWZ-Studie zu Customer Experience: Kunden suchen das Erlebnis
Viele Unternehmen sehen grosse Entwicklungspotenziale, wenn es um die Optimierung der erlebnisorientierten Kundinnen- und Kundenbeziehungen beim eigenen Unternehmen geht. Dies zeigt eine qualitative Studie der HWZ Hochschule für Wirtschaft in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Nexa Consulting. Die Selbsteinschätzung zum Ist-Zustand spricht eine deutliche Sprache.
Bild: Michael Grund, Leiter Departement für Marketing und Business Communications der HWZ
Die Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenerlebnis ist nicht neu in den Bereichen Marketing, Sales, Kommunikation oder CRM. Trotzdem scheint es schwierig, das theoretische Wissen in praktische Handlungskonzepte umzusetzen und diese kundenbezogen anzuwenden.
Customer Experience stellt jeden einzelnen Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Auf seine Wünsche und Sehnsüchte muss zielgenau eingegangen werden, wenn heute eine Marke oder ein Unternehmen im globalen Wettbewerb für den Kunden unverzichtbar werden soll. Kunden müssen heute zu Botschaftern der Marke werden, was durch emotionale Aufladungen der Markenwelten entsteht.
In Bezug auf den Ist-Zustand zeigt die Studie: Die Tatsache, dass der Stellenwert der gepflegten Kundenbeziehungen hoch ist und in naher Zukunft weiter stark zunimmt, ist unbestritten. Eine wirkliche Verbesserung bei der Ausgestaltung der immer wichtigeren der Kundenerlebnisse ist jedoch seit der ersten Studie von 2017 nicht beobachtbar – im Gegenteil: In der Deutschschweiz ging der Sensibilisierungsgrad sogar zurück.
«Erschreckend ist die grosse Diskrepanz zwischen der erkannten Bedeutung des Themas Customer Experience für den eigenen Erfolg und der schwachen Beurteilung des eigenen Sensibilisierungsgrades. Praktisch alle Unternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung der Customer Experience hoch ist und in den nächsten drei Jahren weiter steigt. Dennoch bescheinigen sich dieselben Unternehmen einen Reifegrad von weniger als 50 von 100 möglichen Punkten», sagt Michael Grund, Leiter Center for Marketing & Sales HWZ.
«Ein Perspektivenwechsel und eine starke und systematische kundenzentrierte Orientierung erfordern einen grundlegenden Wandel im Unternehmen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die ‹Firmenkultur› das Hauptanliegen von Unternehmen ist; sie hat im Laufe der Jahre sogar an Bedeutung gewonnen», ergänzt Anne-Laure Vaudan, Managing Partner von Nexa Consulting.
Was bedeuten diese Resultate für 2020?
Zum dritten Mal in Folge stellen Unternehmen Daten und Technologien in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen zur Weiterentwicklung der Customer Experience. Die im Jahr 2020 geplanten Massnahmen bestätigen die Herausforderungen und die wichtigsten Themen, die von den Teilnehmern der Studie hervorgehoben wurden.
Die fünf wichtigsten Massnahmen für die nächsten zwölf Monate umfassen in der Konsequenz die Prozessoptimierung, Zentralisierung und Datennutzung, Stärkung der Unternehmenskultur und Entwicklung digitaler Kanäle.
* Prof. Dr. Michael Grund leitet das Departement für Marketing und Business Communications der HWZ und ist Studiengangsleiter des Executive MBA – Marketing HWZ sowie des MAS Customer Excellence HWZ. Zudem verantwortet er den MAS Sales Excellence HWZ. Vor seiner Tätigkeit an der HWZ war er mehrere Jahre Head of Marketing Intelligence bei Sunrise. Er ist Autor von Artikeln in Zeitschriften, Sammelbänden sowie Lexika und Dozent an Fachhochschulen und Universitäten. Darüber hinaus war er in den letzten 25 Jahren in zahlreichen Praxis- und Forschungsprojekten beratend für renommierte Unternehmen tätig.
An der qualitativen Studie teilgenommen haben Unternehmen aus verschiedenen Branchen der Deutschschweiz und der französischen Schweiz. 2019 waren es insgesamt 201 Unternehmen.
