«Dem Kunden positive Erlebnisse bieten – so viele wie möglich»

Das obligatorische Selfie zum Ende des Interviews: Johannes Hapig, Redaktor MK & Werbewoche, Liv Brahin, Head Group Marketing & Communication Services bei UBS, und Paul Robson, President EMEA bei Adobe (v.l.).

MK: UBS agiert in der Schweiz in einem sehr kompetitiven Markt – gerade, wenn es um die Customer Experience geht. Aufstrebende Konkurrenten werben explizit damit, dass ihre Applikationen einfach zu bedienen, clever und dabei absolut transparent seien.  Wie geht die UBS als eher traditionelles Bankinstitut damit um? 

Liv Brahin: Die Schweiz ist der einzige Markt, wo wir neben unseren anderen Tätigkeiten auch im Privatkundengeschäft tätig sind. Natürlich ist dieses Geschäft umkämpft – das sehen wir beispielsweise, wenn es um innovative Bezahlmöglichkeiten geht. Vielleicht kann ich ein Beispiel aus meinem Alltag geben: Mein Sohn ist fünfzehn Jahre alt und kauft gerne Kleidung online. Vor zwei Wochen war ich im Home Office, als es plötzlich an der Tür geklingelt hat: der Postbote mit einem Paket aus den USA. Ich sollte eine Zollgebühr bezahlen, hatte aber kein passendes Bargeld. Zum Glück akzeptiert die Schweizer Post Twint, unsere Bezahl-App. Ich konnte das also abwickeln und hatte ein sehr positives Erlebnis. Das wirkt wie eine Kleinigkeit, aber ich habe mich ehrlich gefreut. Je mehr solcher Erlebnisse wir entlang der Customer Journey bieten können, desto mehr hebt uns das von der Konkurrenz ab. 

Die Zusammenarbeit von UBS und Adobe ist über die Jahre gewachsen – wie auch die Bedeutung von (digitaler) Customer Experience für Ihr Bankhaus. Wie hat das Ganze begonnen? Und wo stehen Sie heute? 

Brahin: Wir haben 2010 begonnen, mit Adobe und dem heute beinahe legendären David Nüscheler (VP Enterprise Technology bei Adobe, Anm. der Red.) zu kooperieren. Am Anfang ging es darum, dass wir unsere Website neu aufsetzen wollten, mit Analysetools, eingebundenen Videos, einer mobilen Ansicht und einem Content Delivery Network. Der Startpunkt war also ein in sich relativ abgeschlossenes Projekt. Danach haben wir uns entschieden, die Erfahrungen aus dem Website-Relaunch auch auf unser Intranet anzuwenden, um den Mitarbeitenden die Arbeit zu erleichtern. In den vergangenen fünf Jahren haben wir uns vor allem darauf konzentriert, unseren Content umfassender und besser auszuspielen. Wir schaffen es jetzt beispielsweise, personalisierte Support-Texte auch in einem hochgradig gesicherten E-Banking – Umfeld auszuspielen. Und all unsere digitalen Angebote stehen auf einem extrem starken Fundament: die Kunden sehen wirklich nur die Spitze von dem, was unsere Systeme leisten können.

Ich würde den Fokus nun gerne etwas auf die Organisationsstrukturen von Grossunternehmen lenken. Adobe will Tools anbieten, die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit stark vereinfachen – mit dem Ziel, den Endkunden ein einheitliches und «smoothes» Erlebnis zu bieten. Viele Firmen tun sich aber noch schwer damit, in diesen neuen Strukturen zu denken. Ist die Technologie der Praxis voraus? 

Paul Robson: Unsere Tools spiegeln die Entwicklung innerhalb der Wirtschaft und der Unternehmen: Es gab eine Zeit, als in Firmen das Marketing und Digital Marketing von zwei ganz unterschiedlichen Departementen realisiert wurden. Das kann man sich heute kaum noch vorstellen. Alles wächst zusammen. Darüber hinaus arbeiten wir, sagen wir, an einer Demokratisierung von Wissen: Wenn datengestützte Erkenntnisse über Abteilungen hinweg geteilt, verstanden und in praktische Massnahmen umgesetzt werden können, können sich Marketeers mit der IT und dem Verkauf an einen Tisch setzen und auf Augenhöhe kommunizieren. Dann geht es nicht mehr darum, wer die lauteste Stimme oder die vermeintlich grösste Erfahrung hat – sondern alle sind auf Augenhöhe. Niemand muss mehr auf sein Bauchgefühl hören, um potenziell folgenschwere Entscheidungen zu treffen. Wir bei Adobe merken ja selbst, wie das unsere tägliche Arbeit verändert. Und ich bin überzeugt, dass die meisten Firmen ihre Kultur bereits angepasst haben oder bald anpassen werden. Aber natürlich ist das ein Prozess, der eine gewisse Zeit braucht. Bei digitaler Transformation geht es nicht nur um Technologie – sondern auch um die Menschen, die diese Technologie anwenden.

Für viele Marketeers ist die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern etwa in der Kreation oder der Analyse ambivalent: In Agenturen ist enormes Know-how vorhanden, aber sie sind gleichsam ein bedeutender Kostenfaktor. Sind die Adobe-Tools auch als günstiges Mittel gedacht, um die Marketeers  «unabhängiger» zu machen? Und was bedeutet das wiederum für die externen Dienstleister? 

Robson: Wir wollen, dass unsere Produkte sich sehr einfach bedienen lassen. Wir investieren deshalb sehr stark in die Usability und erfragen permanent die Bedürfnisse unserer Kunden. Die Konsequenz davon ist natürlich, dass Marketeers immer mehr selbst machen können …

Brahin: …wobei ich denke, dass die Gründe für die Zusammenarbeit mit Agenturen vielfältig sind. Da muss man präzisieren. Es kann etwa sein, dass man über externe Dienstleister an Informationen kommen will – Informationen, die man selbst nicht hat. Dann ist man eher abhängig. Oder man möchte Fähigkeiten abrufen, über die man intern nicht verfügt. Was den ersten Punkt angeht: Ich finde es gut, dass beispielsweise Analyse-Tools uns heutzutage sehr dabei helfen, den Erfolg von Kampagnen intern zu evaluieren. Ich denke, dass diejenigen die eine Kampagne gestalten und ausspielen nicht die sein sollten, die deren Erfolg beurteilen. Vielmehr müssen wir selbst in der Lage sein, die Performance unserer Dienstleister objektiv zu bewerten. Was allerdings Kreativität und frische Ideen angeht ist es mitunter wichtig, dass jemand von aussen einen Blick auf uns und unsere Produkte wirft. 

Robson: Ich bin sowieso der Meinung, dass Kreativität eine genuin menschliche Eigenschaft ist. Künstliche Intelligenz kann dabei helfen, den Kreativen ungeliebte Aufgaben abzunehmen und gibt ihnen die Freiheit, sich den Dingen zu widmen, die sie wirklich inspirieren – aber ersetzen kann sie die Menschen nicht.