Marketingprofis kennen Sie besser als Sie sich selbst

Big Data ist ein leistungsstarkes Instrument, hat aber eine Schwäche: Prognosen auf der Basis des Verhaltens in der Vergangenheit helfen Unternehmen nicht, ihre Kunden zu verstehen.

Wenn jedoch Big Data mit psychologischem Profiling verknüpft wird, trifft der Kopf auf das Herz, und entsprechend bietet das digitale Marketing viel interessantere Perspektiven.

Wir sollten diese Innovation begrüssen, doch von Anfang an sicherstellen, dass wir verantwortungsvoll mit ihr umgehen.Als Jeff Bezos 1994 einen Online-Buchladen namens Amazon in seiner Garage gründete, erfand er zwar nicht das digitale Marketing. Er schuf jedoch etwas, was später einmal einer der wichtigsten Bausteine des digitalen Marketings werden sollte.25 Jahre später verfügt das Unternehmen über eine bisher unvorstellbare Datenbank über Kundenverhalten. Ihre Algorithmen betrachten das Kaufverhalten eines Menschen in der Vergangenheit, vergleichen es mit dem Herdenverhalten und prognostizieren mit grosser Genauigkeit, was die Kunden wünschen und wann sie es wünschen.

Vielfach kopierte Amazon-Methode

Das hatte zur Folge, dass Amazon gemessen am Umsatz und der Marktkapitalisierung heute der weltgrösste Online-Einzelhändler und Bezos der zweitreichste Mann der Welt ist. Diese Methode, vielfach im Internet kopiert, hat jedoch einen gravierenden Mangel.Wenn nämlich Netflix «Downton Abbey» und nicht «Breaking Bad» empfiehlt, geschieht das nicht, weil das Unternehmen Erkenntnisse hat über die Überzeugungen, die Zukunftsaussichten und die Persönlichkeit des betreffenden Kunden. Die Empfehlung basiert vielmehr auf Statistiken. Manchmal liegt sie fürchterlich falsch, und die Kunden haben möglicherweise das Gefühl, das Unternehmen «verstehe» sie nicht mehr.Der Algorithmus weiss noch nicht mal, warum er einen Vorschlag macht. Ein Marketingprofi erhält demnach keine Erkenntnisse über seine Kunden, auf deren Grundlage er ein Produkt oder eine Werbekampagne entwickeln kann.Doch die Dinge ändern sich allmählich.

Neue Studie über Psychologisches Profiling

Eine neue Studie der Cambridge University beschäftigte sich mit den Möglichkeiten des psychologischen Profiling von Facebook.Es zeigte sich, dass es möglich ist, anhand von Posts und Likes unter Verwendung des Fünf-Faktoren-Modells – den sogenannten «Big Five» – ein sehr genaues psychologisches Profil eines Facebook-Nutzers zu erstellen. Das gleiche Verfahren kann zur Analyse von Tweets, Websites und sogar E-Mails angewendet werden.Die fünf Persönlichkeitsmerkmale sind: Extrovertiertheit, Verträglichkeit, Offenheit, Gewissenhaftigkeit und Neurotizismus. Keines dieser Merkmale ist gut oder schlecht.Es sind lediglich Deskriptoren. Psychologen haben jahrelang Menschen untersucht und jeden Wesenszug bewertet, um ihre individuellen Persönlichkeitsmerkmale und Verhaltensmuster herauszuarbeiten.