Fünf Sachen, die Journalisten von der PR lernen können

Julian Reichelt, Vorsitzender der BILD Chefredaktionen, verkündete in seiner Keynote auf dem diesjährigen Kommunikationskongress in Deutschland, dass speziell durch das Aufkommen sozialer Medien Journalisten und Kommunikatoren zur Konkurrenz werden. Gerade die Verschmelzung von PR- und Pressebeiträgen sieht er als Gefährdung journalistischer Arbeit an. Deshalb betont er die unterschiedlichen Prozesse und Aufgaben, welche die beiden Metiers […]

Julian Reichelt, Vorsitzender der BILD Chefredaktionen, verkündete in seiner Keynote auf dem diesjährigen Kommunikationskongress in Deutschland, dass speziell durch das Aufkommen sozialer Medien Journalisten und Kommunikatoren zur Konkurrenz werden. Gerade die Verschmelzung von PR- und Pressebeiträgen sieht er als Gefährdung journalistischer Arbeit an. Deshalb betont er die unterschiedlichen Prozesse und Aufgaben, welche die beiden Metiers voneinander abgrenzt. Nichtsdestotrotz ist ihm bewusst: Beides hat seine Berechtigung – solange Autoren und Zielsetzungen der Beiträge erkennbar bleiben.Die Mynewsdesk Gmbh möchte diese Keynote als Aufhänger für eine Diskussion nutzen und stellen uns hierbei die Frage: Was können beide Bereiche, trotz ihrer unterschiedlichen Zielsetzungen, voneinander lernen? Unzählige Artikel erklären PR-Profis, was sie sich von Journalisten abschauen können. Wir drehen den Spieß um: Welche Fertigkeiten können Journalisten von Unternehmenskommunikatoren übernehmen – und welche Vorteile bringen diese mit sich?Laut einer aktuellen Studie von Mynewsdesk wird von Journalisten immer mehr abverlangt, sodass die Qualität der Medienberichterstattung oft darunter leidet – so das Eingeständnis der Studienteilnehmer. Qualitativ hochwertige Beiträge kann man nicht im Minutentakt schreiben. Das Vertrauen in die Medien ist in den letzten Jahren durch verschiedene Faktoren, zum Beispiel Fake News, gesunken, sodass Medienhäuser an der Erhaltung ihrer Glaubwürdigkeit arbeiten müssen. Um diese wiederherzustellen und die eigenen Inhalte hervorzuheben, benötigt es gute Öffentlichkeitsarbeit. Und die lernt man von PR-Profis. Die Vorteile der Selbstvermarktung sind nicht nur für freie Journalisten nützlich: In einem Angestelltenverhältnis geben Sie Ihrem Medienhaus ein Gesicht und tragen so zum Branding bei, was den angenehmen Nebeneffekt hat, dass Sie für Ihren Arbeitgeber zu einem schwer zu ersetzendem Mitarbeiter werden.Doch wie funktioniert Selbstvermarktung? Viele Journalisten sind noch viel zu zurückhaltend, sich und ihre Leistungen zu präsentieren und in den Vordergrund zu stellen. In einer Zeit der Informationsflut ist aber gerade dies ein Grund, warum Beiträge mit sehr guten Inhalten untergehen. Mynewsdesk gibt Journalisten einige Anregungen, die Sie in ihren Arbeitsalltag integrieren können, um Ihren Beiträgen zu mehr Aufmerksamkeit zu verhelfen:1. Stellen Sie Ihre Schwerpunktthemen und Ihre Haltung deutlich herausMachen Sie sich klar, in welchen Fachgebieten und welchen Themenschwerpunkten Sie sich etablieren möchten. Ob Sie bereits in diesem Gebiet seit längerem recherchieren und dazu Artikel veröffentlicht haben, oder ob Sie aufgrund Ihrer momentanen Jobsituation mehrere Fachgebiete abdecken müssen – Sie selbst wissen am besten, was Sie besonders reizvoll finden und womit Sie gerne mehr Zeit verbringen möchten. Nutzen Sie diese intrinsische Motivation und kommunizieren Sie dies auf Ihren Social Media Plattformen, beim nächsten Networking-Event oder auf Ihrer Website (ja, Website! Dazu später mehr). Teilen Sie Erkenntnisse und Neuigkeiten zu den Themen, um sich und Ihre Meinung zu etablieren. So entwickelt sich eine Assoziation zwischen Ihnen und dem präferierten Themengebiet, die möglicherweise zu unerwarteten Stories führen.2. Finden Sie die richtigen KanäleSie müssen nicht auf jeder sozialen Plattform ein Profil haben. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe – wen möchten Sie erreichen, welche Kontakte würden Sie gerne knüpfen? Denken Sie ein wenig quer. Ist Ihr Fachgebiet auch für andere Leser interessant, die Sie bisher nicht bedacht haben? Vielleicht ist das Thema auch für Kollegen aus ähnlichen Branchen relevant, was zu einem regen Austausch führen kann.Ein Beispiel: Sie schreiben Artikel über Fitness, Ihre Zielgruppe sind vorrangig Freizeitsportler. Zum Austausch und Feedback für Ihre Artikel können Sie B2C geeignete Portale wie Facebook oder Pinterest nutzen. Doch auch Personal Coaches interessieren sich für die neuesten News aus der Branche: Verbreiten Sie diese beispielsweise auf Ihrem Xing-Account und vernetzen Sie sich hier mit Kollegen. Agieren Sie in entsprechenden Gruppen, regen Sie zu Diskussionen an. Gibt es Blogs, die über Ihre Themen schreiben? Verfassen Sie Gastbeiträge und generieren Sie so nach und nach Aufmerksamkeit für Ihre Artikel. Auch Foren und spezialisierte Communities können helfen, sich einen Namen aufzubauen: Tragen Sie mit Ihrem Fachwissen dazu bei, dass man auch Ihren anderen Inhalten folgt. Vergessen Sie niemals, in Ihrer Forensignatur oder in Ihrem Profil alle Ihre Kontaktmöglichkeiten (hiermit sind auch die Social-Media-Kanäle gemeint) einzutragen.3. Präsentieren Sie sich und Ihr PortfolioSobald Sie einige Beiträge verfasst haben, bündeln Sie diese in einem Portfolio. Hierzu können Sie beispielsweise die Funktion bei Xing nutzen, um Artikelausschnitte hochzuladen und Links zu hinterlegen. Eine bessere Alternative bietet allerdings eine eigene Website: Es braucht keine tiefe Seitenstruktur, eine „Über mich“-Seite mit einer kurzen Biografie, Themenschwerpunkten und Interessen als auch eine Seite mit Referenzen genügen vollkommen. Vergessen Sie nicht das zwingend notwendige Impressum mit Kontaktmöglichkeiten und allen rechtlich notwendigen Angaben. Kostenlos und schnell können Sie beispielsweise Webseiten auf about.me erstellen. Vergessen Sie nicht, Ihre verschiedenen Onlineprofile zu hinterlegen und kurz zu erwähnen, was man auf den jeweiligen Kanälen erwarten kann. Ein Beispiel: Auf Twitter posten Sie regelmäßig lesenswerte Artikel, auf Facebook gibt es eine Wochenrückschau zu Ihren Artikeln.4. Recyceln Sie alten ContentContenterstellung erfordert eine Menge Zeit und Fleiß. Warum also nicht „alten“ Content, der eine Art Evergreen ist, wiederverwerten? Durchforsten Sie Ihre Inhalte nach solchen Beiträgen, die Sie hin und wieder als Lückenfüller nutzen können. Oftmals gibt es auch Themen, die nur einer kleinen Adaption bedürfen, um wieder auf dem aktuellsten Stand zu sein. Auch Beiträge, die generell sehr gut ankommen, können Sie mehrmals verbreiten. Oftmals ist es eine Frage des richtigen Timings, um eine bessere Reichweite zu erhalten. Dies bedeutet auch, dass Artikel, die möglicherweise keine guten Lesestatistiken haben, einfach keine Aufmerksamkeit durch die Wahl eines falschen Zeitpunkts erhielten. Geben Sie ihnen eine zweite oder dritte Chance!5. Erarbeiten Sie sich ein ErkennungsmerkmalNeben dem bevorzugten Themenschwerpunkt und Ihre Haltung, die unter Punkt 1 besprochen wurden, sollten Sie sich Gedanken machen, womit Sie sich differenzieren. Zum Thema Fitness gibt es eine Menge Journalisten, Blogger und YouTuber. Doch woran erkennt man Ihren Stil, Ihre persönliche Note? Haben Sie eine besonders markante Schreibe, können Sie gewitzte Twitterbeiträge verfassen, die man gerne teilt? Sind Sie besonders direkt und nehmen gerne Stellung zu kontroversen Themen? Vielleicht sind Sie auch lieber der bedachte Typ, der sich in Beiträgen auf ein bestimmtes Nischenthema konzentriert und diese sehr gewissenhaft, mit Einbezug kontroverser Stimmen, aufbereitet. Sollten Sie Probleme haben, Ihr eigenes Erkennungsmerkmal zu identifizieren, hören Sie sich bei Ihren Kollegen um oder fragen Sie Freunde, was Sie ausmacht. Und im Zweifel: Fake it till you make it! Überlegen Sie sich, wie Sie wahrgenommen werden wollen, und legen Sie sich eine Strategie dazu an. Hierbei helfen oftmals Best Practice Beispiele. Eine interessante Zusammenstellung dazu finden Sie hier.
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