Wie hat sich Unterwäsche-Marketing in 150 Jahren verändert, «Monsigneur Zimmerli»?

Zartes Licht, weiche Haut, reizender Stoff: Mit grossflächigen Kampagnen startet die Branche der Unterwäsche und Dessous aktuell zu ihrem Saisonhöhepunkt. Die Vorweihnachtszeit ist Einkaufszeit für Feines auf die Haut. Sex sells – darauf setzen die Marken. Nur eine hält sich aus diesem Lustspiel heraus: Zimmerli. Der Schweizer Luxushersteller für Unterwäsche setzt auf Understatement und bietet höchste Qualität. Wie man fast 
150 Jahre mit dieser Markenphilosophie der Konkurrenz trotzt und wie das Zimmerli-Marketing im Weltmarkt funktioniert – eine vorweihnachtliche Wäsche-Schau mit Enthüllungsfaktor.

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Auf den ersten Blick hat die Marke mit Sitz in Aarburg so gar nichts Spektakuläres. Das Logo ist einfach: Zimmerli, klein geschrieben, kursiv in der Schrift, mit dem Zusatz «of Switzerland». Erst auf den zweiten Blick erschliesst sich die Luxuswelt der Schweizer Textilmarke. Zum Beispiel in den Flagshipstores am Berliner Kudamm, in der Zürcher Storchengasse oder in Shanghai. Die 15 Shops in aller Welt empfangen die Kundschaft mit gediegener Eleganz. Edle Hölzer, polierter Marmor und warmes Licht. Und dabei gibt es nichts Aufregendes zu kaufen – auf den ersten Blick. Es gibt Unterwäsche für sie und ihn, dazu Nachtwäsche sowie Loungewear. Kein Stück unter 50 Franken.

Wer übers Hemdchen streicht, fühlts

Was ist denn nun das Besondere an dieser Unterwäsche? Wer mit der Hand übers Hemdchen streicht, der erfühlt es. Die Unterwäsche ist aus den feinsten Materialien produziert. Sie ist federleicht und kuschelweich. Dazu heisst es im Bekenntnis der Marke: «Unser Streben nach dem ultimativen Tragekomfort prägt jeden Schritt. Von der akribischen Selektion exklusiver Naturfasern bis hin zu den aufwändigen Arbeits- und Veredlungsprozessen. Jedes Stück, das unsere Schweizer Manufaktur verlässt, ist ein handgefertigtes Unikat. Erst die Summe aller bewusst gepflegten Details schafft das typische Zimmerli-Wohlgefühl, seit 1871.»

Es war also vor knapp 150 Jahren, als der Name Zimmerli erstmals für Aufsehen sorgte. Mit einer Ein-Nadel-Strickmaschine produzierte Pauline Zimmerli feinste Strümpfe und Herrensocken. Die Ware wurde in der Region schnell zum Bestseller. Durch den Erfolg beflügelt, produzierte sie zusätzlich gerippte Stoffe und Unterwäsche – mit einer neuen, von ihr konstruierten Strickmaschine.

Schwung hinter die Gürtellinie

Madame Zimmerli brachte Schwung hinter die Gürtellinie und bediente nebenbei die Klaviatur des Marketings. 1876 schaltete Zimmerli Zeitungsanzeigen, launchte, wie es heute so schön heisst, Printkampagnen. Sie schickte ihre Söhne nach Paris und Amerika, um ihre Absatzmärkte zu vergrössern. Heisst heute: Internationalisierung und Globalisierung.

Zimmerli expandierte schnell, errichtete neue Fabriken und befeuerte das Vertriebsmarketing mit aufsehenerregenden Auszeichnungen: Bei Weltausstellungen in Paris und Brüssel holte man Goldmedaillen.

Bis zum Verkauf im Jahr 2007 an die v.Nordeck International Holding hat Zimmerli alle Höhen und Tiefen einer internationalen Marke erlebt. «Letztlich haben wir erst jetzt wieder ein strategisches Marketing eingeführt», sagt Marcel Hossli, seit 2008 CEO. «Da gab es in der Vergangenheit das ein oder andere Problem.» Die Marke habe wieder klar auf Kurs gebracht werden müssen, sauber positioniert. Hossli: «Aber es gibt eine Klammer zwischen damals und heute, die Marken-DNA, die Pauline Zimmerli begründet hat: beste Rohstoffe, beste Verarbeitung, höchste Qualität.»

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Oberstes Gesetz: Qualität

Dieses oberste Qualitäts-Gesetz haben bisher alle Besitzer und Chefs der Aarburger Marke durch die Jahrzehnte befolgt. Und die produzierte Luxusqualität begeisterte die Welt. Legendär die Reise des Königs von Marokko in die Schweiz, um für 100 000 Franken bei Zimmerli einzukaufen.

Dann kam Rocky, alias Sylvester Stallone. Plakativ und gut sichtbar trug er in seinen weltberühmten Boxerfilmen ein Zimmerli- Unterhemd. Das taten auf der Leinwand auch Mel Gibson und Bruce Willis. George Clooney gab freimütig zu: «Ich liebe Zimmerli.» Kürzlich enthüllte die deutsche Zeitschrift «brand eins», dass sich Superstar David Beckham im Schweizer Edel-Hemdchen fotografieren liess, obwohl er noch bei Armani unter Vertrag stand.

Die Stars kuscheln gern mit Zimmerli. Das brachte wunderbare PR, allerdings mit zu wenig Nachhaltigkeit. Eine vertragliche, langfristige Zusammenarbeit mit den VIPs war nicht zu finanzieren. Selbst der Erwerb der entsprechenden Fotorechte, um damit die PR-Maschine in Gang zu bringen, war zu teuer. Und so hängen die Fotos mit den berühmten Zimmerli-VIPs heute im Produktionsbetrieb in Mendrisio und in der Zentrale in Aarburg. Fussnote: «Nicht genehmigt zur Veröffentlichung».

Zimmerli-Ausflug aufs Wasser

Interessant im Auftritt, aber zu kurzfristig angelegt, war auch ein Zimmerli-Ausflug aufs Wasser: 2006 segelte die Marke bei diversen Regatten. Das Boot gebrandet, auf dem Segel ein XXL-Yuppie in Unterwäsche (Foto). Aber die Fahrt um Aufmerksamkeit und Bekanntheit war schnell wieder beendet. «Für uns ist heute Sponsoring kein Thema mehr. Dafür haben wir kein Geld», sagt CEO Marcel Hossli.

Definitive-Version-Segel

Bis zum Jahr 2007 hatte die Marke aus dem vorvergangenen Jahrhundert eine Achterbahnfahrt mit fraglichem Erfolg hinter sich: Es gab Absatzkrisen, Umsatzschübe, Streit um Lizenzen, eine Damenkollektion, die mal aus dem Sortiment fliegt, dann wieder eingeführt wird, und, und, und. Dazu meint Eugen Rapp, Textilexperte und Herausgeber des deutschen Branchendienstes klartext: «Bei allen Unstimmigkeiten blieb eines bestehen, nämlich die hochwertige Produktqualität. Zimmerli ist und bleibt für mich der Rolls Royce unter den Unterwäschemarken.»

2007 übernahm also die v.Nordeck International Holding die Zimmerli Textil. Nordeck gehört den Erben des Keksherstellers Bahlsen und investiert in spezialisierte Handwerksunternehmen. Mit den neuen Besitzern kam 2008 mit Marcel Hossli ein Luxusspezialist in die Chefetage. Der neue Zimmerli-CEO war vorher Manager bei der Uhrenmarke Patek Philippe.

Und wie funktioniert denn nun das neue Marketing für die Wäschemarke? Wie ist die neue Ausrichtung der alten Marke? Darauf hat Hossli, der aktuelle «Monsigneur Zimmerli», eine überraschende Antwort: «Letztlich haben wir uns auf die Strategie von Pauline Zimmerli rückbesonnen: Positionierung als Nummer eins im Segment der Luxuswäsche, Ausbau der Markenbekanntheit und Steigerung der Distribution.»

In acht Jahren 60 Prozent gewachsen

So hat Zimmerli in den vergangenen Jahren sein Netz global auf 15 Shops ausgebaut. 650 Facheinzelhändler, darunter die grossen Luxuskaufhäuser der Welt, führen die Schweizer Marke im Sortiment. Demnächst, so Hossli, kämen mit Hamburg und Beirut zwei neue eigene Standorte hinzu. Einen Jahresumsatz in Höhe von knapp 100 Millionen Franken will der Geschäftsführer nicht bestätigen. Er sagt: «In den vergangenen acht Jahren sind wir um 60 Prozent gewachsen.»

Trotz steigender Tendenz, auch durch Online-Handel, bleibt die Luxusmarke in ihrem Aussenauftritt eher defensiv. «Wir wollen die Marke langsam aktualisieren», so der Geschäftsführer. Dazu hat er vor zwei Jahren die Zürcher Agentur DD Com engagiert. Sie produziert die Keyvisuals für die Zimmerli-Welt.

Passagiere einen Zimmerli-Schlafanzug. Grössere Print- oder TV-Kampagnen sind vorerst nicht geplant. Trotzdem hat die Marke in der Schweiz einen ungestützten Bekanntheitsgrad von 20 Prozent.

Und warum ist Zimmerli so gar nicht sexy, Herr Hossli? «Ganz einfach», sagt der Geschäftsführer, «das machen doch schon die anderen. Wir sind anders, und darauf sind wir stolz.»

Text: Peter Ehm

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