Display-Zielgruppen: Wie scharf darf’s sein?

adwebster ist das grösste und technologisch fortschrittlichste digitale Werbenetzwerk der Schweiz. Man erreicht darüber rund 93% der Schweizer Bevölkerung. Seit Ende des letzten Jahres arbeiten adwebster und AZ Direct zusammen, um Marketingtreibenden einen schweizweit einmaligen Merkmalskranz zur Zielgruppendefinition zu bieten.Um das zu ermöglichen, hat AZ Direct  anonymisierte Profil-Informationen von adwebster mit soziodemografischen Daten der AZ Data World Consumer verknüpft. Die Referenzdatenbank umfasst 3.5 Millionen Haushalte und 6.3 Millionen Privatpersonen in der Schweiz, alle versehen mit über 100 selektierbaren Merkmalen.Bei der Zielgruppendefinition wählt man zwischen scharf und sehr scharf: Scharf über die AZ Live Data App, sehr scharf über eine vorgängige Kundenstamm-Analyse, deren Resultate in der Bookingline von adwebster hinterlegt werden. So oder so: Die exaktere Zielgruppenansprache minimiert den Streuverlust. Sie führt zu einem besseren Verhältnis zwischen ausgespielten Display Ads und Views, Klicks sowie Conversion. Und mündet schliesslich in der Optimierung des ROI und damit im effizienteren und effektiveren Erreichen der Kampagnenziele.

Die Hauptzutat von «sehr scharf»: AZ AnalyticsOb neue Kunden gewinnen oder bestehende entwickeln – und egal, auf welchen Kanälen die Kommunikation stattfinden soll: Die Kundenstamm-Analyse per Advanced Analytics von AZ Direct liefert die notwendigen Erkenntnisse, um Erfolg versprechende Kundensegmente und Zielgruppen zur Neukundengewinnung zu bilden.Als Basis der Analyse verbindet die AZ Direct die Daten der AZ Data World Consumer mit den Transaktionsdaten ihrer Auftraggeber. In der AZ Data World Consumer beschreiben über 100 soziodemografische und psychografische Merkmale jede vorhandene Person. Dazu gehören Alter, Ausbildung, Lebensphase, Einkommen, Wohnumfeld und Spendenfreudigkeit ebenso wie Informationen darüber, welche Einstellung die Menschen haben, welche Leidenschaft sie antreibt und was ihnen wichtig ist. So ergibt sich aus der Analyse ein klares Bild des «typischen» Kunden und was ihn ausmacht – kurz, eine Single Customer View.Oft zeigt sich, dass die bisherige Annahme zur Struktur der Kunden und Teile der Ergebnisse der Analyse auseinanderklaffen. Das sorgt für Aha-Erlebnisse und eine verbesserte Marktbearbeitung. Letzteres auch dank der optimierten Segmentierung und Ansprache der bestehenden Kunden.«Oft zeigt sich, dass die bisherige Annahme zur Struktur der Kunden und Teile der Ergebnisse der Kundenstamm-Analyse auseinanderklaffen.»Roger Dobler, Chief Analytics Officer, AZ DirectZur gezielten und wirkungsvollen Neukundengewinnung fördert AZ Analytics diejenigen Potenziale zu Tage, deren Ansprache den höchsten Erfolg versprechen: Statistical Twins der besten Kunden (1:1-Übereinstimmung) oder Lookalike Audiences der besten Kunden (gleiche oder ähnliche Affinität). Letzteres – die modellierte Zielgruppe – lässt sich perfekt einsetzen, um die Display-Werbung über adwebster merklich zu schärfen.Die Analyse fürs Display Advertising nutzenDie Resultate der Kundenstamm-Analyse lassen sich bei adwebster auf zwei unterschiedliche Weisen verwenden. Beide basieren auf geografischen Zielgruppendaten und diese wiederum auf den rund 4000 Internet-Einwahlknoten in der Schweiz. Die AZ Direct hat jeden Einwahlknoten daraufhin analysiert, welche soziodemografischen und psychografischen Ausprägungen in seinem Umfeld über- und untervertreten sind. Diese Informationen sind verbunden mit dem User-Verhalten, das adwebster beisteuert. Im Zusammenspiel lassen sich Zielgruppen so viel genauer definieren, als wenn lediglich auf das Verhalten geschaut wird. Doch zurück zu den beiden Einsatzmöglichkeiten bei adwebster:1. Als modellierte Zielgruppe – sehr scharfBesonders genau ist die Integration der eigenen, individuell modellierten Zielgruppe in die Bookingline von adwebster. Nehmen wir an, die Kundenstamm-Analyse von Fahrzeugproduzent «Leviathan» ergibt das folgende Bild für den typischen Käufer seines robusten Vans: männlich, älter als 30 Jahre, Familie mit Kindern, mittleres Einkommen, wohnt eher ländlich im Ein- bisZweifamilienhaus, gehört nach den GfK Roper Consumer Styles zu den Bodenständigen.Exakt diese Merkmalsstruktur hinterlegt Fahrzeugproduzent «Leviathan» in der Bookingline von adwebster. Zugriff darauf haben lediglich der Fahrzeugproduzent oder von ihm autorisierte Partner – zum Beispiel Markenhändler, Online- oder Mediaagentur.Auf diese Weise stellt Fahrzeughersteller  «Leviathan» sicher, dass Display-Werbung, die sich um seinen Van dreht, immer an die bestmögliche Zielgruppe ausgespielt wird.Wer mehr wissen will zur KundenstammAnalyse per Advanced Analytics und/oder zur Integration der modellierten Zielgruppe in die Bookingline von adwebster, kontaktiert Roger Dobler, Chief Analytics Officer bei AZ Direct: roger.dobler@az-direct.ch oder 071 313 27 54.2. In der AZ Direct Live Data App – scharfDie AZ Direct Live Data App ist im Programmatic Media System von adwebster direkt buchbar. Umfasst der Merkmalskranz der modellierten Zielgruppe über 100 Merkmale, stehen in der Live Data App immerhin noch 34 Merkmale zur Verfügung, um die Zielgruppe zu schärfen. Dazu gehören Geschlecht, Lebensphase (z.B. Familie mit Kind), Gebäudegrösse und Bauperiode, Wohnlage, Fahrzeugtyp und -klasse, Altersgruppe, Einkommensklasse und Mobilität.

Dank den Erkenntnissen aus der Kundenstamm-Analyse lassen sich diese Merkmale so kombinieren, dass sie den besten bereits bestehenden Kunden entsprechen. Zum Beispiel die Familie mit Kindern, die im Einfamilienhaus wohnt, über ein Haushaltseinkommen von mehr als CHF 100’000 verfügt und einen Van fährt.Über die AZ Direct Live Data App lässt sich also in wenigen Klicks eine Zielgruppe zusammenstellen und sofort ansprechen. Das Tool kann jeder Werbetreibende nutzen – direkt selbst, über seine Mediaagentur oder ein anderes Unternehmen seines Vertrauens.Andi Nigg, VRP adwebster, über die Live Data App «Seit knapp zwei Jahren betreibt adwebster einen ‹Data Store›, in welchem Werbeauftraggeber genaue und transparente Profile erwerben können, um die Effizienz ihrer digitalen Werbekampagnen zu erhöhen. Diese Profil-Cluster heissen ‹Live Data Apps›. Zurzeit stehen über 10 solcher Daten-Anbieter zur Verfügung. Mit der AZ Direct Live Data App konnten erstmalig ‹Offline-Daten› grossflächig für digitale Werbemassnahmen eingesetzt werden, technologisch gesehen ein Meilenstein. Diese neue ‹Echtzeit-Nutzung› von AZ-Direct-Daten bei digitalen Kampagnen hat schon in der Testphase unglaublich gute Resultate erzielt. Die ‹Verschmelzung› von offline und online erwies sich als zielführend und produktiv für den Werbeauftraggeber.»Mehr Infos unter www.adwebster.ch > Produkte > Live Data Apps > AZ Direct

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