Die Rolle des E-Mail-Marketing in einer mobilen Welt

Die Digital Natives mit E-Mails zu erreichen, ist eine Herausforderung.E-Mails nerven. Täglich erhalten wir Hunderte von ihnen. Und Newsletter ignorieren wir mehr, statt sie zu lesen. Dennoch ist die E-Mail nach wie vor eine der am häufigsten genutzten Werbeformen im Online-Marketing. Eine Studie des Newsletteranbieters «Newsletter2Go» zeigt auf, dass E-Mail-Marketing bei über 80% der Unternehmen ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix ist.Die aktuelle Lage des E-Mail-Marketing Für die Studie wurden 750 Kunden zu ihrem aktuellen Einsatz von E-Mail-Marketing befragt. Darunter befanden sich viele OnlineHändler, KMUs sowie Vereine und Agenturen. 89% von ihnen gaben an, E-Mail-Marketing auch in Zukunft weiter zu professionalisieren. Zudem wollen 44% mehr in ihre E-Mail-Marketing-Aktivitäten investieren. Dies zeigt deutlich, dass die Mehrheit der Befragten grosse Chancen in diesem Bereich sehen.Unterstützt wird diese Aussage auch von der Studie von Inxmail – ein weiterer Anbieter von E-Mail-Marketing-Lösungen.Die Raten verbessern sichIn ihrem im September veröffentlichten Benchmark hat Inxmail die Kennzahlen von über 1000 Kunden mit den Zielmärkten Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert. Insgesamt hat das Unternehmen mehrere Zehntausend Newsletter mit einem gesamten Versandvolumen von mehreren Milliarden E-Mails aus den Jahren 2013 bis 2015 unter die Lupe genommen. Auf den ersten Blick fällt auf, dass sich die Kennzahlen während der Jahre verbessert haben. Dies zeichnet sich sowohl in den Öffnungsraten, Klickraten als auch bei den Bounceraten ab. Eine Veränderung lässt sich ausserdem in den Geschäftsfeldern feststellen. So schneiden Mailings mit der Zielgruppe B2C generell besser ab als Mailings mit der Zielgruppe B2B.

Kennzahlen für das Jahr 2015. Werte in Klammern stehen für die Entwicklung zum Vorjahr. Der richtige VersandtagFür den Erfolg eines Mailings entscheiden oft der richtige Tag und die Uhrzeit. Inxmail untersuchte auch diesen Faktor und fand heraus, dass die Öffnungsrate für die Zielgruppe B2B im Wochenverlauf tendenziell leicht zunimmt. Am Freitag versendete Mailings haben die höchste Öffnungsrate, jene vom Samstag die niedrigste. Im B2C-Bereich wiederum schwankt die Öffnungsrate im Wochenverlauf erheblich. Während sie am Montag recht hoch beginnt, nimmt sie im Wochenverlauf bis Freitag ab und erreicht am Samstag den höchsten Wert. Es kann davon ausgegangen werden, dass die E-Mails innerhalb der ersten Stunden nach dem Versand geöffnet werden. Somit erreichen Mailings auch samstags und sonntags zuverlässig ihre Empfänger.Die richtige Versandzeit Was die Uhrzeit betrifft, so haben Mailings, die nach Mitternacht versendet werden, besonders hohe Öffnungsraten. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass diese recht weit oben im Posteingang der Empfänger platziert sind, wenn diese morgens an den Arbeitsplatz kommen. Versandzeiten von früh morgens bis mittags haben unter der Woche die schlechteste Öffnungsrate. Das kann dadurch erklärt werden, dass die Empfänger im Tagesgeschäft morgens keine Zeit haben, E-Mails zu lesen, und diese deshalb gar nicht erst öffnen. Zentrale Komponente in der Push-Kommunikation Die Ergebnisse der beiden Studien zeigen deutlich, dass sich E-MailMarketing bewährt. Auch wenn solche Nachrichten im ersten Moment den Gedanken «Nicht schon wieder eine Mail» auslösen, sind sie effektiv.Davon ist auch Cyrill Gross, Key Account Manager und Senior Consultant bei der Mayoris AG, überzeugt: «Die E-Mail weist unter den Online-Kanälen nach wie vor den besten ROI auf. Darüber hinaus gehört die Reichweite zu 100 Prozent dem eigenen Unternehmen.» Daher sind E-Mails insbesondere in automatisierter Push-Kommunikation entlang des Kundenlebenszyklus die zentrale Komponente. «Denn nur über E-Mails können Kunden flächendeckend eindeutig identifiziert und direkt elektronisch angesprochen werden», so Gross.Die E-Mail in der mobilen WeltSo effektiv die E-Mail sein mag, ihre Bedeutung hat sich wegen der Zunahme von mobilen Geräten geändert. Und damit insbesondere das Nutzerverhalten der User. «Heute werden E-Mails überall gelesen, oft in Situationen, wo nur wenige Minuten Zeit zur Verfü- gung steht, zum Beispiel beim Warten an einer Bus- oder Bahnhaltestelle. Dadurch sinkt die Aufmerksamkeitsspanne weiter, und nur die wirklich relevanten Nachrichten werden auch gelesen. Zudem werden viele E-Mails auf mehreren Geräten geöffnet. Zuerst kurz auf dem Smartphone und später auf dem Tablet oder Computer», erklärt Gross.Dies hat zur Folge, dass sich Unternehmen einer anderen Darstellungsform bedienen und die einzelnen Bildschirmformate und ihre Eigenschaften beachten müssen.Der Inhalt zähltViel mehr als die Form zählt der Inhalt. Besonders in der MobileWelt rücken Relevanz und Aktualität vermehrt in den Fokus. So ist darauf zu achten, dass kurze, verständliche Botschaften vermittelt werden. Am besten zu einem Thema, welches beim Empfänger in der persönlichen Prioritätenliste gerade weit oben steht. Personalisierung und Automatisierung gewinnen damit stark an Bedeutung.Ausserdem ermöglichen neue Technologien die Integration interaktiver Elemente direkt in die E-Mail. Zum Beispiel eine komplette Umfrage oder die Bestellung eines Produktes. Das bringt den Vorteil, dass sich der Ablauf für den Nutzer vereinfacht und die Conversionrate steigt.Klassische Newsletter sind outBesondere Vorsicht ist bei Newslettern geboten. Denn heute hat die klassische Form ausgedient. «Die Empfänger wollen dort abgeholt werden, wo sie sich befinden. Dies nicht nur in ihrem Lebenszyklus, sondern auch örtlich und emotional», begründet Cyrill Gross. Besser wäre, auf Location-based-Marketing oder Transaktionsmails und kontextabhängige Nachrichten zu setzen. Dies erfordert jedoch, mehr Daten und Informationen über den Kunden zu sammeln, wodurch der Aufwand und die Komplexität steigen. «Angesichts der wesentlich besseren Performance solcher Nachrichten lohnt sich der Einsatz, insbesondere, da auch auf Seiten der grossen ISPs wie GMail und Hotmail die Öffnungs- und Klickraten der Mailings eines Absenders zur Sortierung innerhalb der intelligenten Inboxen herangezogen werden», rät Gross.E-Mails sind nicht zielgruppen-abhängigDa die E-Mail die am weitesten verbreitete Online-Anwendung ist, eignet sich diese für alle Zielgruppen. «Entscheidend ist aber nicht in erster Linie die Zielgruppe, sondern die Zuordnung des Empfängers in ein Kundensegment bzw. der Status des Kunden in seinem Lebenszyklus. Je weiter sich dieser vom Erstkontakt hin zur Loyalisierung entwickelt, desto höher wird die Bedeutung der E-Mail als Kommunikationskanal», erläutert Gross.Dies gilt auch für Digital Natives; auch sie akzeptieren Werbung per E-Mail besser als solche via Social Media.Wie die junge Generation E-Mails nutztWie stehen Jugendliche überhaupt den E-Mails gegenüber? «Die technikaffine Jugend nutzt vor allem auf ihren Smartphones den E-Mail-Verkehr täglich oder mehrmals wöchentlich. Sie benötigen diese professionelle Korrespondenz beispielsweise, um sich auf Jobs zu bewerben, um Reisen zu buchen und um bei Wettbewerben mitzumachen», antwortet Marcia Geiger, Marketing Allrounderin bei der Jugendagentur Jim & Jim.Diese Zielgruppe ist sich das Erhalten von E-Mails gewöhnt, da sie über verschiedene Social Media Accounts und Online-Logins verfügt. Untereinander kommunizieren sie aber praktisch nie via E-Mail. Die Nutzung steigert sich mit zunehmendem Alter, aufgrund des immer professioneller werdenden Umfelds.So adressiert man Jugendliche in E-MailsFür Marketers ist es daher eine Herausforderung, Jugendliche via E-Mail zu erreichen. «Insbesondere die Messenger-Dienste wie Whatsapp oder Snapchat machen dem E-Mail-Marketing Konkurrenz, da sie mit Direct Messages Jugendliche in Real Time erreichen und mit kurz währenden Angeboten locken», erläutert Geiger.Wer die Digital Natives, welche dem andauernden Informationsüberfluss ausgesetzt sind, dennoch erreichen möchte, sollte auf die Aspekte der Personalisierung und Individualisierung bei der Aufbereitung von E-Mail-Kampagnen setzen. «Kontinuierliche persönliche Ansprache und die an Digital Natives angepasste Sprache ist dabei unabdingbar», so Geiger. Nicht zu vergessen ist dabei auch, dass innerhalb der Digital Natives verschiedene Zielgruppen zu adressieren sind, weshalb E-Mail-Kampagnen geschlechter-, alter- und interessenspezifisch definiert sein sollten. Sie sollten sich ausserdem von standardisierten und automatisch generierten SpamE-Mails abheben und schon im Header die Kernaussage oder den Vorteil für den Empfänger hervorheben. Schlussendlich ist es der dem Jugendlichen relevant erscheinende Vorteil oder Profit, was ihn dazu bringt, die E-Mail zu öffnen und zu reagieren.Ein Newsletter an die JungenDie Digital Natives entscheiden sich meist bewusst für einen Newsletter. Um diese Zielgruppe im Verteiler zu halten, ist es essenziell, nicht zu viele, aber auch nicht zu wenige Newsletter zu versenden. «Im Gegensatz zu Erwachsenen haben Jugendliche meistens neben den E-Mails noch Hunderte andere Messages, die sie lesen müssen. Deshalb ist bei ihnen die Toleranzschwelle für nicht gewinnbringende und schlecht gestaltete Newsletter noch tiefer», erklärt Marcia Geiger.Unternehmen sollten bei ihren Newslettern den Fokus also auf den Vorteil der Jugendlichen richten und sich in ihre Lage versetzen. Grundsätzlich gelten ausdrucksstarkes Bildmaterial, wenige Animationen und wenig Text, aber eine klare und simple Beschreibung.