Wie Kundenverlust vermieden werden kann

Die fünf Erfolgsfaktoren der Markenführung. Die umfassenden Ergebnisse wurden am 14. April Dienstag im Widder Hotel in Zürich präsentiert. Vor rund 140 anwesenden Gästen wurde am diesjährigen Marketing-Meeting die Studie zum Thema «Markenführung unter Wert» von Mediaschneider, Serviceplan und GfK vorgestellt. Nach der Begrüssung durch Manfred Strobl (Geschäftsführer Mediaschneider) präsentierten Dr. Peter Haller (Gründer und Geschäftsführer Serviceplan Gruppe), Dr. Robert Kecskes (Senior Insights Director GfK), Barbara Evans (Geschäftsführerin Facit Media Efficiency) und Monika Saeger (Geschäftsführerin Serviceplan Gruppe) die Resultate.Stetiger Kundenverlust44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl ist ansteigend – sind sogenannte «Burnout Brands», was bedeutet, dass sie über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr verlieren. Diese Rückgänge versuchen die Marken durch eine stets grössere Anzahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: So positionieren sich «Burnout Brands» meistens über kurzfristig wirkende, klassische und quantitative Instrumente und treten dadurch hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Diese hektische und ineffiziente Markenführung führt nach spätestens zwei Jahren zu einem Verlust der Marktanteile. Was machen die anderen 26 Prozent der Marken, die wachsenden «Growth Brands», besser?Emotionen als Markenwert«Growth Brands», die Neukäufer mit hoher Wiederkauf-Bereitschaft erreichen, positionieren sich mit ihren Kampagnen deutlich markenwertorientierter und emotionaler. Die erfolgreichsten unter ihnen verfolgen auf allen Ebenen des Marketings einen konsequenten Werte-Fit: Sie achten darauf, dass ihre Kampagnen die eigenen Markenwerte umsetzen und in einem medialen Umfeld platziert werden, das mit ihren emotionalen Markenwerten übereinstimmt. Es sind nicht die klassischen, rationalen und nutzerorientierten Marketing-Tools, die heutzutage zum Kauf motivieren: «Diese machen heute nur noch 30 Prozent des Marktanteil- Erfolgs aus. 70 Prozent sind emotionale Markenwerte, auf die aber zu wenig gesetzt wird», sagt Dr. Peter Haller, Geschäftsführer und Gründer der Serviceplan Gruppe.Neuartiges ZielgruppenverständnisEin grundlegend neuartiges Zielgruppenverständnis ist entscheidend, um Neukunden zu gewinnen, die ein Produkt mehr als einmal kaufen. Generalisierende Merkmale wie z.B. Alter und Einkommen sind markenfern und führen zur Definition von nicht relevanten Zielgruppen. Effektiv und markenindividuell sind nur Zielgruppen, die nach ihrem Kaufverhalten definiert werden. So konnten deren drei definiert werden: «Notorische Probierer», «ernsthafte Umsteiger » und «festgelegte Loyale». Der «ernsthafte Umsteiger» ist kurz- und mittelfristig am Interessantesten, da er mit seiner derzeitigen Marke unzufrieden ist und nach Ersatz sucht.Individuelle ZielgruppenanspracheDie Ansprache erfolgt bei den drei Zielgruppen individuell, muss aber für alle crossmedial und mit qualitativ überzeugendem, massgeschneidertem Content erfolgen, da die drei Käufertypen ein unterschiedliches Medienkonsumverhalten aufweisen. Zwar ist bei allen dreien TV das Hauptmedium, jedoch bevorzugen sie unterschiedliche Sender und Programme. Anhand des neugewonnen Wissens um die Medienvorliebe der drei Käufergruppen und deren differenzierte Ansprache kann zielgerichtet geplant und investiert werden.