Marketers kennen den Kunden nicht

KUNDENERLEBNIS Die Lücke zwischen der unternehmensinternen Wahrnehmung des Marketings und der tatsächlichen Erfahrung von Kunden ist gross. Das zeigt eine von IBM veröffentlichte Studie. Die Beziehung zwischen Kunden und Marken ist ein Geben und Nehmen.Kunden konsumieren nicht nur, sie geben auch sehr persönliche Informationen an Unternehmen ihres Vertrauens weiter. Dafür erwarten sie jedoch auch einzigartige […]

Business people shaking hands, finishing up a meeting
Die Beziehung zwischen Kunden und Marken ist ein Geben und Nehmen.Kunden konsumieren nicht nur, sie geben auch sehr persönliche Informationen an Unternehmen ihres Vertrauens weiter. Dafür erwarten sie jedoch auch einzigartige Einkauferlebnisse – und hier sind die Unternehmen gefragt. Um beide Seiten näher zu beleuchten, hat Econsultancy in den USA daher zwei Studien durchgeführt. Die erste konzentrierte sich auf Marketingexperten aus 276 Konsumgüterunternehmen, von denen die meisten einen Umsatz von über eine Milliarde US-Dollar pro Jahr erzielen. Die zweite Studie enthält die direkten Antworten von 1.135 Kunden, also genau den Menschen, die gerade den Übergang vom digitalen Jahrzehnt zum Jahrzehnt der Customer Experience einläuten.Kunden fühlen sich unverstandenDie Umfragen haben ergeben, dass 80 Prozent der Marketingexperten fest daran glauben, bei allen Interaktionen und in allen Kommunikationskanälen stets die einzelnen Kunden und Marktsegmente umfassend im Blick zu haben. Ausserdem sind sie überzeugt von ihrer Fähigkeit, herausragende Einkauferlebnisse zu bieten, und zwar sowohl offline (75 Prozent), online am PC (69 Prozent) als auch über Mobilgeräte (57 Prozent).Trotz dieser grossen Übereinstimmung geben nur 47 Prozent der Marketingfachleute an, für relevante Kommunikation sorgen zu können. Tatsächlich ist diese Zahl möglicherweise sogar noch zu hoch gegriffen: Als die Kunden gefragt wurden, ob Unternehmen das Einkaufserlebnis ihrer Meinung nach individuell gestalten (Produkte, Sonderangebote und andere Informationen), kam als Antwort ein klares Nein, selbst bei den Marken ihres Vertrauens. Hier einige der Ergebnisse:– Nur 37 Prozent der Befragten finden, dass ihr bevorzugter Händler sie als Individuum wahrnimmt– Nur 22 Prozent der Befragten glauben, dass der durchschnittliche Händler sie als Individuum wahrnimmt– Nur 21 Prozent der Kunden meinen, dass erhaltene Mitteilungen im Durchschnitt „meistens relevant” sind– Nur 35 Prozent der Kunden sind der Meinung, dass Mitteilungen von ihren bevorzugten Händlern „meistens relevant“ sind Dieser Mangel an Verständnis und Relevanz könnte erklären, weshalb viele Kunden den Kaufvorgang auf Webshops von Unternehmen vorzeitig beenden. Laut dem „IBM Digital Analytics Benchmark“ brechen immer mehr Kunden ihre Online-Einkäufe vorzeitig ab – im Februar 2015 waren es 72,9 Prozent.Markenunternehmen können kein medienübergreifendes Kauferlebnis generierenEine Erklärung für diese Diskrepanz in der Wahrnehmung könnte sein, dass Unternehmen sich noch nicht auf unseren aktuellen, von zahlreichen Kommunikationskanälen geprägten Lebensstil eingestellt haben. So gaben in der Studie nur 34 Prozent der Marketingexperten an, das Einkaufserlebnis online und offline erfolgreich zu verknüpfen. Zwar besteht für die Kunden bereits eine gewisse Verknüpfung, denn sie recherchieren zu Produkten überwiegend online, aber sie geben das meiste Geld dann offline aus. Um hier jedoch Fortschritte zu machen, muss das Marketing diese Lücke schliessen. Ein Problem ist dabei die technische Umsetzung. Nur 37 Prozent der Marketingfachleute gaben an, über die Werkzeuge zu verfügen, um eine aussergewöhnliche Customer Experience zu schaffen.Kundentreue lässt zu wünschen übrigWer solche Erlebnisse nicht bietet, muss mit Einbussen rechnen. Um dies zu belegen, wurden Kunden gefragt, ob sie in den vergangenen 12 Monaten ihren Diensleistungsanbieter gewechselt hatten. Dabei ging es um Bereiche mit bekanntermassen geringer Fluktuation wie Bankwesen, Internetprovider und Satelliten-/Kabelnetzanbieter:– 49 Prozent der Kunden gaben an, in den vergangenen 12 Monaten den Anbieter gewechselt zu haben, wobei das Kundenerlebnis eine bedeutende Rolle spielte.– 30 Prozent wechselten wegen Versagen des Anbieters, wobei 51 Prozent das Kundenerlebnis als entscheidenden Faktor nannten.– 59 Prozent wechselten, weil der neue Anbieter ein besseres Angebot hatte, wobei 42 Prozent Produkte als wichtigsten Faktor nannten, gefolgt vom Erlebnis mit 29 Prozent.Erkenntnisgewinn durch KundenvertrauenUnternehmen, die beim Kundenerlebnis erfolgreich sind, bereiten den Weg für eine Welle von Markentreue, Kundenempfehlungen und Vertrauen. In der Studie wurden Kunden gefragt, inwieweit sie ihre wertvollsten persönlichen Daten an ein Markenunternehmen weitergeben würden. Das Ergebnis: 38 Prozent würden einem durchschnittlichen Unternehmen ihre geographischen Daten übermitteln, 37 Prozent auch personenbezogene Angaben. Bei den Markenunternehmen ihres Vertrauens stiegen diese Zahlen dramatisch an. Ein Beispiel:– 72 Prozent würden geographische Daten an eine Marke ihres Vertrauens weitergeben. Dies markiert einen Anstieg um 89 Prozent.– 61 Prozent würden personenbezogene Angaben an eine Marke ihres Vertrauens weitergeben – ein Anstieg um 65 Prozent.Weitere Informationen gibt es unter: www.ibm.com/smarterplanet/us/en/smarter_commerce/overview/  
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