TV-Kampagnen mit Prominenten wirken

TV-WIRKUNG Der Einsatz prominenter Markenbotschafter in der Marketingkommunikation ist und bleibt ein beliebtes Vermarktungsinstrument. Die Anzahl an Testimonial-Kampagnen nimmt dabei stetig zu. Das zeigt eine Studie von cpi Celebrity Performance.Für die Studie wurden 16 aktuelle TV-Spots mit Prominenten unter die Lupe genommen, um herauszufinden, wie sich der Prominenten-Einsatz auf wichtige Marketingerfolgsgrössen wie Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und […]

Für die Studie wurden 16 aktuelle TV-Spots mit Prominenten unter die Lupe genommen, um herauszufinden, wie sich der Prominenten-Einsatz auf wichtige Marketingerfolgsgrössen wie Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie auswirkt. Darüber hinaus wurde auch analysiert, welche Marken durch die eingesetzten Celebrities eine positive Imageveränderung erfahren.Celebrities werden häufig in der Hoffnung eingesetzt, sich von Konkurrenzprodukten absetzen zu können sowie Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken und Produkte emotional aufzuladen und zu positionieren. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Anzahl an Testimonial-Kampagnen weiterhin zunimmt: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Februar 2014 waren über 200 Kampagnen mit Prominenten zu sehen.Jeder Spot versucht dabei auf seine eigene Art und Weise mit seinem Testimonial zu überzeugen. So demonstriert zum Beispiel Fussballikone Mario Götze sein sportliches Können während er sich über Beats Wireless Kopfhörer beschallen lässt, Heino lässt zur Feier des neuen LTE One-Tarifs von Smartmobil die Puppen tanzen und Robbie Williams preist mit charmantem Deutsch die Vorzüge der VW Club & Lounge Sondermodelle an. Inwiefern diese und dreizehn weitere beworbenen Marken und Produkte in Bezug auf Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Qualitätsanmutung, Markensympathie oder Markenimage von den eingesetzten Testimonials profitieren, analysierte cpi Celebrity Performance. Prominenten-Einfluss auf Spot-Impact:

TV_Spot_Impact
Der Spot-Impact-Improvement-Factor zeigt, um welchen Faktor der Einfluss durch den jeweiligen Prominenten gesteigert werden kann. Vor allem die TV-Spots für Haribo Goldbären und Homann Fleischsalat verdanken ihren Testimonials eine bessere Beurteilung. Prominenten-Einfluss auf die Qualitätsanmutung:
TV_Spot_Quali
Liste der Produkte, deren Qualitätsanmutung durch den Prominenten signifikant (p≤0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse). * Dargestellt sind die Mittelwerte der Top-2-Boxes zur Frage nach der Qualitätsanmutung auf einer Skala von 1=“sehr schlecht“ bis 7=“sehr gut“. Prominenten-Einfluss auf Markensympathie:
TV_Spot_Marke
Liste der Marken, deren Markensympathie durch den Prominenten signifikant (p≤0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse). * Dargestellt sind die Mittelwerte der Top-2-Boxes zur Frage nach der Markensympathie auf einer Skala von 1=“völlig unsympathisch“ bis 7=“sehr sympathisch“. Prominenten-Einfluss auf die Markenpersönlichkeit:
TV_Spot_Person
Markenimage-Attribute, deren Zuschreibung in Bezug auf die Marke durch den Prominenten signifikant (p≤0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse). Die gesamte Studie mit zusätzlichen interessanten Ergebnissen steht Ihnen unter http://www.celebrityperformance.com/studien.html kostenlos zum Download zur Verfügung.
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