Marketing-Trophy: Die Gewinner

MARKETING TAG  Rund 1’000 Besucher versammelten sich im Rahmen des Schweizerischen Marketing Tages im KKL Luzern, um die erfolgreichsten und innovativsten Projekte der Branche zu sehen. Die Jury wählte aus elf nominierten Kampagnen aus. Die Agentur Contexta wurde gleich mit zwei Marketing Trophäen ausgezeichnet.Das sind die Gewinner 2015 der Marketing Trophy:GEWINNER DER KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN Initiant: […]

Das sind die Gewinner 2015 der Marketing Trophy:GEWINNER DER KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN Initiant: CSS VersicherungAgentur: Contexta AG, Prophet, Stimmt AG, SandSIV AG

CSS
Ganzheitliches Marken- und KundenerlebnismanagementDie CSS Versicherung bewegt sich in einem hochregulierten Markt. Das Marktumfeld wird durch die laufend steigenden Gesundheitskosten und Prämien­erhöhungen immer härter und das Preis-Leistungs-Verhältnis rückt bei den Versicherten bei der Wahl ihrer Krankenversicherung stärker in den Vordergrund.Um der schleichenden Kunden­ero­sion entgegenzuwirken, wurde das nun für die Marketing-Trophy nominierte Programm entwickelt. Es besteht aus verschiedenen Projekten, welche durch eine zielgerichtete Markenpositionierung und die daraus abgeleiteten positiven Kundenerlebnisse die Kundenzufriedenheit steigern sollte, um Konkurrenzfähigkeit und organisches Wachstum sicherzustellen.Trotz Grösse nah am KundenVersicherungsprodukte können nicht gezeigt und angefasst werden und lassen sich nicht standardisieren, weil jeder Kunde seinen Bedarf anders definiert. Vergleichen und bewerten ist für Kunden schwierig, sie müssen sich auf Indikatoren wie Image, Professionalität des Marktauftritts und die Erfüllung des Markenversprechens verlassen.1,7 Millionen Versicherte machen die CSS zum grössten Krankenversicherer der Schweiz. Gerade deshalb will die CSS ihre Kunden immer sehr persönlich begleiten und keine nivellierende Gleichmacherei betreiben. Die Nähe zum Kunden soll nicht nur über ein dichtes Agenturnetz spürbar sein, sondern bei jedem Kundenkontakt und jeder Dienstleistung. Ein ganzheitliches Marken- und Kundenerlebnis soll die CSS von Mitbewerbern differenzieren und die Kundennähe spürbar machen.Vier Schritte für ein ZielDas Ziel, ein ganzheitliches Marken- und Kundenerlebnis sicherzustellen, führte über die vier Schritte «Brand Positioning», «Brand Promise», «Brand Experience» und «Brand Perception».Brand Positioning: In der ersten Phase wurden Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren identifiziert, die Inhalte der angestrebten Markenidentität entwickelt, die Positionierung erarbeitet, in Umfragen überprüft und bewertet. In der Aktivierungsphase wurden, mithilfe von insgesamt 41 Massnahmen, Lücken zwischen der bestehenden und der angestrebten Markenpositionierung geschlossen und die Positionierung intern verankert.Brand Promise: Abgeleitet von der Markenpositionierung wurde das neue Markenversprechen «CSS. Ganz persönlich.» entwickelt und die Kampagne «Alles andere als durchschnittlich» umgesetzt. Die Botschaft lautet: Für die CSS gibt es keinen Durchschnitt, nur eigenständige Persönlichkeiten mit indivi­duellen Bedürfnissen. Jeder Kunde wird ernst genommen.Brand Experience: Das Markenversprechen musste im Kundenkontakt eingelöst werden. Das wurde mit einem vielseitigen und detaillierten Massnahmenpaket erreicht, Ziel dabei war, den Kunden nicht als Einnahmequelle zu betrachten, sondern dessen persönliche Erlebnisse und Emo­tionen ins Zentrum zu stellen.Brand Perception: Die Erfüllung der gewünschten Markenwahrnehmung ist ein andauernder Prozess, der durch die Messung der Kundenzufriedenheit laufend überprüft wird. Die Ergebnisse der Kundenbefragungen stehen in Cockpits tagesaktuell zur Verfügung, in tiefer gehenden Analysen und Verbesserungsprozessen werden mögliche Mängel fortlaufend behoben.Fazit: Die CSS Versicherung hat es geschafft, sich in einem äusserst hart umkämpften Wettbewerbsumfeld positiv zu entwickeln. Das Netto-Wachstum konnte von 2012 bis 2013 um 40 Prozent gesteigert werden. Damit ist die Leader-Position nachhaltig gestärkt worden.www.css.ch www.contexta.ch www.prophet.com www.stimmt.ch www.sandsiv.com GEWINNER DER KATEGORIE KLEINERE UND MITTLERE UNTERNEHMEN Initiant: Swiss Bankers Prepaid Services AGAgentur: Contexta AG
SwissBankers_TravelCash
Das ReisegeldDie Travel Cash Karte der Swiss Bankers Prepaid Services AG gehört zu den beliebtesten und erfolgreichsten Reisezahlungsmitteln in der Schweiz. 2012 stagnierten jedoch die Neu-Kartenverkäufe und damit auch die Absatzzahlen. Swiss Bankers sucht im Einfluss verschärfter Wettbewerbsbedingungen nach Wachstumsoptionen und Entwicklungsschritten, um die Travel Cash Karte als unverzichtbaren Reisebegleiter weiter zu etablieren und die Erfolgsgeschichte der letzten Jahre weiterzuschreiben.Wie eine MasterCardStatt die Position im Markt für Reisezahlungsmittel zu verwalten und Kosten zu sparen, geht Swiss Bankers in die Offensive und setzt auf eine strategische Produktentwicklung: Bisher nur als Maestro-Karte nutzbar, kann die Travel Cash Karte seit April 2013 wie eine MasterCard eingesetzt werden. Dadurch werden das weltweite Akzeptanznetz und die Produktattraktivität sowie das Zielgruppenpotenzial massiv erweitert.Gleichzeitig wird aber auch die Kommunikation weiterentwickelt und die führende Posi­tion mit einer überzeugenden Botschaft untermauert: Das Einzige, was man in den Ferien wirklich braucht, ist Travel Cash, das Reisegeld. An dieser Stelle setzt auch der TV-Spot mit einer sympathischen Geschichte an: Zu jeder Reise gehört auch das Kofferpacken und der Entscheidungsstress, der damit verbunden ist. Was wird eingepackt, wie viel, warum, wieso? Travel Cash schafft hier Klarheit und Einfachheit: Wer mit Travel Cash reist, kann ganz entspannt seine Koffer packen. Begründet durch die zahlreichen Produktvorteile wie beispielsweise das weltweite Akzeptanznetz oder der kostenlose, verlustfreie und unkomplizierte Ersatz via Kurierdienst.Alles unter KontrolleZwei Apps runden den Service ab: «My Card» sorgt für den Überblick über alle Details des Kartenkontos, auch über Restwert und Geldbezüge der Karte. Die «Länderinfo-App» sorgt dafür, dass alle, die noch keine Karte von Swiss Bankers haben, jederzeit nützliche Tipps und aktuelle Informationen über Reisezahlungsmittel für rund 170 Länder erhalten.Trotz reduzierten Werbeausgaben alle Ziele erreichtMit reduzierten Werbeausgaben, dafür mit einem effizienteren Mitteleinsatz konnten sämtliche Ziele erreicht werden: So ist es gelungen, Zielwerte der Bekanntheit, der Nutzungsabsicht und jener der Positionierung als sicheres Reisegeld deutlich zu übertreffen. Der Verkauf an Neu-Karten konnte im Vergleich zum Vorjahr um 39 Prozent gesteigert werden. Vervollständigt wird die Erfolgsgeschichte der Travel Cash Karte mit der Steigerung des Verkaufsumsatzes um 28 Prozent.Fazit: Es ist Swiss Bankers gelungen, trotz verschärfter Wettbewerbsbedingungen und reduziertem Werbedruck, die gesetzten Ziele zu übertreffen und die Travel Cash Karte erfolgreich als Schweizer Reisegeld zu positionieren. nwww.swissbankers.chwww.contexta.ch GEWINNER DER KATEGORIE NON-PROFIT-ORGANISATIONENInitiant: Schtifti FoundationAgentur: Kreienbühl und Vogler
Gorilla
Neuer LifestyleDie private Schtifti Foundation richtet sich mit dem Präventionsprogramm «Gorilla» an 10- bis 20-jährige Kinder und Jugendliche, um sie durch Bewegung und ausgewogene Ernährung zu einem positiven Lifestyle zu animieren. «Gorilla» erreicht 25 Prozent der Kids in der Schweiz und ermöglicht Zugang zu Freestyle-Sport und Ernährungstipps.Eine Marke einzig für Kinder und Jugendliche«Gorilla» bringt die Kids in Kontakt mit professionellen Freestylern. Dies geschieht über Preisverlosungen auf www.Gorilla.ch,e-Learning, Sport- und Koch-Videos, in Zusammentreffen mit den Botschaftern, während Workshops an Schulen oder über Editorials wie das Kochbüchlein oder den Winterguide, in dem Wintertipps für Jugendliche aufgezeigt werden. Die Botschafter sollen als coole Vorbilder wahrgenommen werden. Die Message: Man muss nicht spiessig sein, um auf die Gesundheit zu achten. Es geht nie um Verbote, sondern um die Animation und Aufklärung zur Eigenverantwortung.Die Kinder und Jugendlichen werden in ihrem alltäglichen Leben abgeholt. In der Schule zum Beispiel, wo «Gorilla»-Tageswork­shops durchgeführt werden, in denen junge Freestyle-Sportlerinnen und Ernährungsprofis bis zu 100 Schülerinnen und Schülern verschiedene Freestyle-Sportarten vermitteln. In der Freizeit kommen die Kids mit «Gorilla» über verschiedene Kommunikationskanäle in Kontakt, wie Website, Social Media, Handy-App, Plakate, Flyer und Banner.GesundheitsförderungFür die Kids ist «Gorilla» gratis. Schule und kantonale Stellen sowie die Sponsoren der ­Schtifti Foundation bezahlen die Tagesworkshops. Die zusätzlichen Angebote für Lehrpersonen sind zahlungspflichtig.Mitarbeitende leben die Grundsätze der Stiftung und tragen diese nach aussen. Sie engagieren sich auch in der Freizeit, tragen Merchandise-Artikel und profitieren von einem grossen Mitspracherecht bei strategischen Entscheidungen. Das alles hat die Bekanntheit von «Gorilla» enorm gesteigert. 645 977 Kontaktpunkte im letzten Jahr, das sind 67 Prozent aller Jugendlichen der angepeilten Zielgruppe. Umfragen bestätigen, dass die Workshops wirken. 76 Prozent der Kids geben an, sich nach den Workshops mehr zu bewegen, mehr Wasser zu trinken und mehr Früchte und Gemüse zu essen.Fazit: Kein Schweizer Präven­tionsprojekt im Bereich Bewegung oder Ernährung kann so viele Jugendliche erreichen wie «Gorilla» oder hat es geschafft, eine Marke zu kreieren, die von der Zielgruppe nicht als Präventionsmarke wahrgenommen wird – dank strikter Trennung im Auftreten von «Gorilla» und der Schtifti Foundation. «Gorilla» hat es geschafft, innerhalb von nur vier Jahren von einem Gesundheitspräventionsprogramm zu einer Marke zu werden.www.schtifti.chwww.Gorilla.ch www.kreienbuehlundvogler.ch GEWINNER DES PUBLIKUMSPREISES Initiant: Mazda Suisse SAAgentur: JWT / Fabrikant
Mazda
Voilà ma SuisseMazda erneuert die gesamte Produktepalette auf der Basis von drei strategischen Säulen: Design, Technologie und Fahrspass. Da Mazda eine Marke ist, die Konventionen hinterfragt und überwindet, um Dinge besser zu machen, wurden die Marke neu positioniert, die Brand Familiarity verbessert, neue und jüngere Kunden angesprochen. Leidenschaftlich anders – das ist nicht nur ein Marketingslogan, sondern die DNA der Marke.Schweizerinnen und Schweizer auf einer MissionDie Frage lautete: Wie schafft man es vor dem Hintergrund der aktuellen Markenpositionierung, neue und jüngere Kunden für ein Erlebnis mit der Marke Mazda zu motivieren? Anders gefragt: Wie bekommt man sie zu einer Probefahrt? Die Antwort: Mazda sendet Schweizer Bürgerinnen und Bürger auf ­eine Mission, auf der gemeinsam Streetview-Bilder der Schweizer Strassen erstellt werden. Gleichzeitig sollen die Teilnehmenden ihre persönliche, subjektive und emotionale Schweiz mit Videos und Bildern dokumentieren. Die Schweizer zeigen ihre Schweiz der Welt nach dem Motto: Voilà ma ­Suisse!Eine neue, emotionale Landkarte der SchweizDas Resultat der Kampagne wird auf einer interaktiven Landkarte eingesehen und mit der Welt geteilt. Die Karte ist verknüpft mit Streetview-Bildern, Videos der On-Board-Kameras, VJ-Filmen der Teilnehmer-Fahrten, User-Contents, die von den Teilnehmenden selbst mittels Geotag-Funktion hochgeladen wurden.Die angepeilten Ziele: Engagement schaffen und Advocacy generieren, Zielgruppen involvieren: Mitarbeiter, Händler, Journalisten, Kunden, potenzielle Kunden.Diese Massnahmen sollten alle vier Ps abdecken, eine 360-Grad-Kampagne, die alle verfügbaren Elemente aktiviert und über einen längeren Zeitraum on air ist. Eingesetzt wurden alle drei Arten von Media: Owned, Paid, Earned: Website, Facebook-Seite, Newsletter, Kundenmagazin, ein eigens dafür komponierter Song, Roadshow in 21 Städten, Händler-Informationen, Musik in Warteschlange, fünf verschiedene Virals, Print- und Radiokampagne und Pressereaktionen.Stand der Ziele: Oktober 2014– Brand Familiarity, Verbesserung um drei Prozentpunkte, angestrebt (30%), erreicht 32%- Neukunden, die noch nicht Mazda fahren, angestrebt 50%, erreicht 83%-Durchschnittsalter, angestrebt 34–40 Jahre, erreicht 37 Jahre- Website-Besucher, angestrebt 200 000, erreicht 321 740-Video-Views, angestrebt eine Million, erreicht 1 596 316-PR-Artikel, angestrebt mit Werbe­gegenwert von einer Million Franken, erreicht 2 700 000 Franken- Routen-Buchungen, angestrebt 2000, erreicht 2560- Lokale Präsenz wie geplant durchgezogen, 7 Monate mit der gesamten Modellpalette in 21 Städten der Schweiz.Fazit: Eine äusserst innovative, ganzheitliche Kampagne, in allen vier Ps umgesetzt und miteinander verknüpft. Die Kampagne wurde bis ins kleinste Detail gelebt, die Ziele weit übertroffen, die Motivation gefestigt, Mazda-Marketing weiter zu leben und nicht nur zu verwalten.www.mazda.chwww.jwtfabrikant.ch GEWINNER DES SONDERPREISESInitiant: Bagno Sasso MobiliAgentur: Abegglen Management Consultants AG
Swiss-Eco-Tap
Der Sonderpreis ging an Bagno Sasso Mobili und Abegglen Management Consultants AG für die umweltfreundlichste Armatur der Welt mit dem Namen Swiss Eco Tap. Das Produkt gewann ausserdem den Deutschen Innovationspreis als «Bestes Produkt 2014» und den SBID International Design Excellence Award in der Kategorie «Contract Product».www.abegglen.comwww.bagnosasso.ch
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