TV-Kampagnen werden teurer

VON MONICA JÄGGI (KONNEX) UND ROLAND EHRLER (SWA)Seit 2013 arbeitet die TV-Branche mit einem neuen TV-Panel. Die erhobenen Zuschauerzahlen bilden nach wie vor die Basis für die Preisbildung der TV-Werbung. Dabei ist sich die Branche einig, dass die neue TV-Forschung insgesamt genauere Daten als das alte Panel liefert. Trotzdem sind bis heute viele Fragen offen – und die Mediapulse AG ist laufend daran, das Panel zu optimieren. Das neue Mediennutzungsverhalten hat aber auch vor dem TV nicht halt gemacht. Viele Sender kämpfen mit Reichweitenrückgängen und die Fragmentierung nimmt ständig zu. So verfügen viele Haushalte heute über mehr als 250 TV-Stationen und über die Möglichkeit, zeitversetzt TV zu schauen oder Sendungen aufzunehmen. Damit sinkt im digitalen Zeitalter die Chance, die Zuschauer auf den verschiedenen Screens wie TV, Tablet, PC oder Smartphone mit Werbung zu erreichen.Kosten für Erreichung der Zielgruppen steigenObwohl viele Sender ihre Brutto­preise für den Einkauf von Werbe­sekunden senken, steigen die Kos­ten für die Erreichung der Zielgruppen, also CPP (Cost per GRP), 2015 gegenüber dem Vorjahr stark an. Damit muss ein Werbeauftraggeber zum Beispiel für 100 GRPs in einer bestimmten Zielgruppe im nächsten Jahr wesentlich mehr ausgeben. Zumindest aus Sicht der CPPs, welche auf den Bruttopreisen berechnet sind. Die Nettopreise hingegen können von Kunde zu Kunde stark variieren und sind von den individuellen Verträgen abhängig.Die abgebildete Tabelle zeigt die Entwicklung bei ausgewählten TV-Sendern auf. Basis bilden die Plan-CPPs in der Zielgruppe Personen 15–49 für das erste Halbjahr 2015, welchen zum Vergleich die Plan-CPPs vom 1. Halbjahr 2014 gegenübergestellt werden.