Disruption meets Marketing: CMO’s fasten your seatbelts!

Der „Disruptive Guru“ Clayton M. Christensen, Professor of Business Administration an der Harvard Business School an der SAS-Leadership Konferenz in Las Vegas in Aktion.Der Durchführungsort im pulsierenden Las Vegas hat hohe Erwartungen geweckt. Neben dem Gründer und CEO des SAS Institutes – Jim Goodnight – waren zwei hochkarätige Keynoter angesagt:- Professor Clayton Christensen von der Harvard Business School, bekannt durch seinen Bestseller „The Innovators Dilemma“- George Blankenship, Retail Executive von The GAP, Apple und Tesla MotorsDieser Bericht konzentriert sich auf das Referat von Professor Clayton Christensen, der in den letzten zehn Jahren bahnbrechende Forschung betrieben hat, die heute auch für den Bereich Marketing von zentraler Bedeutung ist.Business-Disruption als Schlüssel zum WachstumSeine zentrale These lautet: Business-Disruption ist der Schlüssel zu Wachstum. Er erklärt, dass die heute gebräuchlichen Finanzkennzahlen (Ratios) das kurzfristige Denken befeuern und damit Investitionen in die weitere Optimierung von bestehenden Lösungen begünstigen. Für risikobehaftete Innovations-Investitionen, die mehr Zeit beanspruchen, fehlen die Mittel und so sind bahnbrechende neue Lösungen immer seltener.Veranschaulicht wird das mit Beispielen der Entwicklungen vom Mainframe-Computer über den disruptiven Apple-Personal-Computer hin zum disruptiven Angebot von Smartphones. Mit diesen innovativen Angeboten sind grosse Konzerne massiv unter Druck geraten oder auch in Konkurs getrieben worden (Digital Equipment, Nokia, Blackberry etc.). Wie ist nun die Leistung der Innovatoren zu charakterisieren? Sie verändern ein bestehendes kompliziertes Produkt in einfaches und billiges und machen es damit einer grossen Gruppe von Marktteilnehmern zugänglich (affordable & accessible).Fokus auf Nicht-KonsumDie zweite These von Christensen betrifft das Marketing ganz direkt: Seit Jahrzehnten analysieren Marketeers Kunden und deren Konsum. Innovatoren orientieren sich aber auf der Suche nach Durchbrüchen hauptsächlich am Nicht-Konsum. Wo sind die weissen Flecken von sinnvollen Anwendungen die zu einem bahnbrechend neuen Produkt führen können? Mit der bekannten Kunden-/Nutzeranalyse laufen wir Gefahr in der Optimierungs-Spirale von Bestehendem zu ersticken.Kausalität zwischen Kauf und dem Käufer?In seiner dritten These warnt der Harvard Professor davor bei der Beziehung zwischen Kundenattributen und einem konkreten Kauf von einer kausalen Verknüpfung auszugehen. Eine kausale Beziehung eines Kaufs zu dem jeweiligen Käufer gibt es gemäss seinen Forschungserkenntnissen nur in der Form des „job to be done“, d.h. eine Aufgabe erfüllt werden will oder muss. Der Begriff „job“ lässt sich auf private und geschäftliche Situationen anwenden. Dazu bediene ich mich als Kunde Produkten und Dienstleistungen, um mit deren Hilfe eine Arbeit zu erledigen oder ein Bedürfnis zu befriedigen.Ich bin mir bewusst, dass ich die fundamental wichtigen Erkenntnisse von Professor Clayton Christensen hier nur oberflächlich antippen kann. Was ich im Sinne der Vertiefung empfehle ist auf Youtube eines der Referate von Professor Christensen anzuschauen – er spricht ein gut verständliches Englisch und hat das Talent komplizierte Sachverhalte sehr anschaulich darzustellen.

Business Leaders sind beeindrucktDie in Las Vegas anwesenden 400 Business Leaders waren beeindruckt von Christensens Erkenntnissen und von der überzeugenden und konsistenten Argumentation. Die Relevanz für die Wirtschaft und für das Marketing ist aus meiner Sicht geradezu erdrückend.CMO’s können davon ausgehen, dass verschiedene disruptive Kräfte ihre Funktion massiv herausfordern. Die Erkenntnisse von Christensen sind ein Element davon, die Digitalisierung (Social, Mobile, Big Data, Cloud) ein anderes Feld und so wird kaum ein Stein auf dem anderen bleiben. Es ist zu hoffen, dass sich die Marketing-Chefs rechtzeitig fit trimmen.