Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Product Management

Eine Studie der ZHAW zeigt auf, wie erfolgreiches Product Management aussieht. VON LUCIA COMOLLI UND DR. TERESA MANDL*Im Rahmen der Studie befragte das Institut für Marketing Management der ZHAW 389 kleine und mittlere Unternehmen in der Schweiz zum Thema Produktmanagement.Kundenorientierung lohnt sichUm erfolgreiches Product Management zu identifizieren, wurden die Schweizer Unternehmen, welche an der Studie teilgenommen haben, anhand der Erfolgsindikatoren Marktanteils-, Umsatz- und Gewinnentwicklung in den vergangenen drei Jahren unterschieden. Darauf basierend ergab sich die Klassifizierung in Gold-, Silber- und Bronze-Performer, die Schlüsse darauf zulässt, welche Faktoren den Erfolg ihres Product Managements beeinflussen.Aber was genau machen die Gold-Performer nun anders als die Silber- oder Bronze-Performer? Kurz: Sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser, reagieren auf diese mit innovativen Strategien und orientieren sich an klaren Prozessen. Ihr Product Management ist zudem typischerweise durch ein hohes Interaktionsniveau mit dem Kunden sowie die Institutionalisierung des Innovationsprozesses geprägt.Dies lässt für alle Unternehmen den Schluss zu: Sich an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren ist matchentscheidend. Ganz gleich, ob es um die Gestaltung neuer Produkte oder die Preisfestlegung geht. Kundenorientierung muss funktionsübergreifend verstanden und auch effektiv gelebt werden.Gold-Performer erkennen die Relevanz von ProzessenErfolgreiche Unternehmen haben ihr Product Management in den vergangenen Jahren professionalisiert. Insbesondere die Gold-Performer erkennen die Wichtigkeit von klaren Prozessen und Verantwortlichkeiten an, beispielsweise zur Steuerung von Innovation.Ein Grossteil der befragten Unternehmen identifiziert Innovationen zwar als wichtigen Differenzierungsfaktor gegenüber dem Wettbewerb. Über einen institutionalisierten Innovationsprozesse verfügt hingegen nur die Minderheit der Schweizer KMU. Dies, obwohl strukturierte Prozesse nachweislich zu grösserem Erfolg führen. Das gilt auch allgemein für das Produktmanagement: Diejenigen Unternehmen, welche das Product Management über den ganzen Produktlebenszyklus miteinbeziehen – und somit nicht nur Produkt- sondern auch Prozessverantwortung tragen – sind in der Praxis deutlich erfolgreicher. Bei zahlreichen Unternehmen besteht jedoch Nachholbedarf. Es gilt, zunächst auf unternehmerischer Ebene, die nötigen Voraussetzungen zu schaffen: die Kompetenzbereiche der Product Manager über eine reine Stabstellenfunktion ohne Prozessverantwortlichkeit auszudehnen und, das Product Management als eigenständige Organisationseinheit mit klarer Produktverantwortung anzusehen.Kontinuierliche Erfolgsmessung wirkt sich positiv ausWie sollen sich die Unternehmen an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren wenn nicht bekannt ist, in wieweit diese bereits erfüllt werden? Die Messung kundenorientierter Erfolgsgrössen sollte für das Product Management selbstverständlich sein. Sie wird allerdings von vielen Unternehmen aus Mangel an Ressourcen noch vernachlässigt.Die aktuelle Studie zeigt, dass die Product Manager erfolgreicherer Unternehmen häufiger sowohl ökonomische Kennzahlen (wie Deckungsbeitrag, Absatzanteile von Neuprodukten und Marktanteile) als auch vorökonomische Kennzahlen (wie Kundenzufriedenheit und Time-to-Market) messen.Gute Aussichten für das Product ManagementEin Trend, welcher sich schon in der Vorgängerstudie zeigte, wird erneut bestätigt: Product Management gewinnt in Schweizer Firmen an Bedeutung. Bereits in der Studie 2011 wurde dem Product Management ein hoher Stellenwert zugewiesen. Dieser wird im Rahmen der diesjährigen Studie bestätigt und ausgebaut: Das Product Management wird von 72% der Schweizer Unternehmen als in Zukunft eher wichtig oder sehr wichtig eingestuft.Umso wichtiger, dass Schweizer Unternehmen dessen Verantwortung für angebotene Produkte und Dienstleistungen fördern. Dazu gehört es, dem Product Management einerseits die richtigen Werkzeuge, z.B. in puncto Prozessorientierung und Erfolgsmessung, mit auf den Weg zu geben. Andererseits gilt es, den gemeinsamen Orientierungspunkt Kundenzufriedenheit nie aus den Augen zu verlieren.Die Studie kann via Internet kostenlos bestellt werden.