«Abweichungen der Prognose zu den IST-Werten ist für uns nicht akzeptabel»

Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes (SWA).MK Vergleiche zwischen den Prognosewerten von den TV-Vermarkten und den effektiven Leistungswerten zeigen eine Diskrepanz. Was sind die Gründe dafür?ROLAND EHRLER Die Vermarkter konnten erstmals auf Basis der Vorjahresdaten des neuen TV-Panels für die gleichen Zeitperioden Prognosen erstellen. Dabei werden diese Prognosen von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Das sind zum Beispiel das Programm, das Wetter oder wichtige Ereignisse. Gleichzeitig ist es aber auch eine Art Wette, welche die Vermarkter eingehen. Sie prognostizieren wie viele Leute am Tag x und zur Zeit y ihre Programme schauen und der TV-Kunde plant darauf seinen Werbeeinsatz.MK Insbesondere in der Deutschschweiz sind die Unterschiede gross. Was läuft in der Westschweiz besser?EHRLER Die einfachste Erklärung wäre das unterschiedliche Wetter zwischen den beiden Landesteilen. Das ist es aber nicht. Wir stellen aber fest, dass in der Deutschschweiz vor allem die TV-Prognosen vom Vermarkter Goldbach Media ungenau waren. Die Frage stellt sich jetzt, ob die Faktoren für bessere Prognosen zu wenig bekannt waren oder ob noch andere Gründe dahinter stecken? Das realistische Prognosen durchaus möglich sind, beweisen die guten Werte von RTS oder TF 1 in der Westschweiz. Dabei hat RTS Deux seine Prognosen in zwei von drei Monaten sogar übertroffen!MK Was für Nachteile entstehen für den Werbeauftraggeber, wenn er einen tieferen Werbedruck als geplant erzielt?EHRLER Wenn der Werbekunde davon ausgeht, dass die TV-Prognosen mehrheitlich stimmen, wird er während der Laufzeit seiner Werbekampagne nicht den gewünschten Werbedruck erzielen. Damit kann die Wirkung seiner Kampagne an Kraft verlieren oder sogar unter eine bestimmte Wirkungsschwelle absinken.MK Was sind Lösungsansätze, um die Genauigkeit der TV-Prognosen zu verbessern?EHRLER Zum einen gilt es die ungenauen TV-Prognosen zu thematisieren. Das tun wir jetzt zusammen mit der Mediaagentur Konnex. Daneben fordern wir aber auch die TV-Vermarkter auf, ihre Prognosequalität laufend zu verbessern. Die Abweichungen der Prognose- zu den IST-Werten ist heute bei vielen Sendern schlicht zu gross und deshalb für uns nicht akzeptabel.MK Der SWA hat das Ziel, das Thema TV-Prognosen regelmässig zu untersuchen und den Werbemarkt darüber zu informieren. Wie laufen diese Untersuchungen genau ab?EHRLER Wir wollen mindestens alle drei Monate eine Auswertung erstellen und unsere Mitglieder darüber informieren. Dabei sind wir uns bewusst, dass z.B. die Pricing Zielgruppen der SRG-Sender oder TF 1 nicht auf 15-49 Jahren sondern auf 15-59 Jahren basieren. Weil aber viele Werbeauftraggeber in der klassischen 15-49 Zielgruppe planen, ist ein Vergleich auf dieser Basis ein pragmatischer Ansatz um das komplexe Thema möglichst fair dazustellen. Auf die nächste Auswertung sind wir jetzt schon gespannt. Interview: Simon WolaninMehr zu dem Thema gibt es im SWA-Beitrag «Die TV-Prognosen mit dem neuen TV-Panel sind suboptimal»