Big Data oder Big Questions?

Das SAS Forum Schweiz stellte in diesem Jahr mit 350 Teilnehmern einen neuen Rekord auf.VON CHRISTOPH OGGENFUSS*Für aufgeschlossene Marketers ist das SAS Forum Schweiz schon fast ein „Klassentreffen“ auf das man nicht verzichten will. Mit 350 Teilnehmenden – ein neuer Rekord – wird auch deutlich, dass Business-Analytics nicht mehr nur ein Thema für statistikorientierte Exoten ist sondern vielmehr ein Ort wo sich aufgeschlossene Fachleute aus den Bereichen Marketing/Verkauf, Controlling und Risk-Management treffen.Nach der einführenden Keynote, des sehr inspirierenden, internationalen Trendspotters Magnus Lindkvist, wurde in vier parallelen Tracks themenspezifische Lösungsupdates sowie relevante Praxiscases geboten.Sind wir Gefangene der Gegenwart?Der Titel der Keynote von Magnus Lindkvist hiess: „When the future begins – how to think about the future in turbulent times.“ Seine zentralen Gedanken lassen sich wie folgt zusammenfassen:- Wir sind Gefangene der Gegenwart, geblendet von News-Headlines- Veränderungen sind zweidimensional: horizontal und vertikala) Horizontal manifestiert sich durch geografische Ausdehnung der Geschäftstätigkeit (Globalisierung) – „mehr vom Selben“b) Vertikal meint etwas wirklich Neues schaffen was bisher nicht existierte, z.B. durch die Anwendung von neuen Technologien. Vertikale Veränderung treibt den Fortschritt.- Compete or Create: Die meisten Unternehmen verausgaben sich mit wettbewerbsorientierten Aktivitäten – mehr, schneller, besser. Kreativ hingegen meint etwas Anderes, Neues zu schaffen, eine echte Alleinstellung. Das kann aber bedeuten, dass Regeln gebrochen werden müssen, dass im abstrakten Raum nach Neuem gesucht werden muss und – dass man sich dabei eventuell Feinde macht.Aktives Zuhören gefragtAuch der Referent Michael Buck von Confidera aus Deutschland machte einige zentrale Aussagen zur digitalen Transformation in der wir uns befinden. So führte er aus, dass Unternehmen im Zeitalter von Social Media veränderte Zuhörqualitäten entwickeln müssen. Klassische Marktforschungsansätze greifen da zu kurz. Aktives Zuhören muss die ganze Firma durchdringen und Teil der Corporate-DNA werden. Auch was die klassischen Push-Ansätze im Marketing betrifft empfiehlt er diese eher früher als später über Bord zu werfen. Nach seiner Beobachtung sind viele Konsumenten bereits in der Pull-Welt – „on demand“ – angekommen; die meisten Unternehmen hinken aber dieser Transformation hinterher.Big Data als Teil der LösungDas Thema Big Data war natürlich während des ganzen Forums allgegenwärtig. Ich habe mir dabei die Frage gestellt ob wir hier nicht einer fatalen Verwechslung erlegen sind. Im datengetriebenen Marketing ist der Ausgangspunkt nämlich die Beantwortung von kundenbezogenen Schlüsselfragen. Big Data bzw. Analytics soll dann helfen Antworten auf diese Fragen zu finden. Also zuerst das was und dann das wie. Big Data ist nicht Ziel sondern Teil der Lösung. Im persönlichen Gespräch mit Trendspotter Magnus Lindkvist

„Disrupt yourself!“

Magnus was ist die Relevanz der Digitalen Transformation für die Geschäftswelt?LINDKVIST Die 80-er Jahre waren geprägt von der „Computerization“ und um die Jahrtausendwende war „Connectivity“ sehr prägend mit grosser Auswirkung auf die Distributions-Systeme von Unternehmen. Aktuell stelle ich eine Bewegung in Richtung „Information-Gathering“ fest. Es entstehen Zahlungs-Systeme die ohne Banken funktionieren oder selbstfahrende Autos die nicht von etablierten Autokonzernen wie Daimler-Benz entwickelt werden.Siehst du die Digitalisierung als transformierender Prozess oder ist da disruptive Sprengkraft drin?LINDKVIST Der Wettbewerb verlässt die klassischen Linien der Branchen und kommt von kleinen, „stupid“ Firmen – von „unten“. Die Beispiele von Kodak bzw. Instagram macht deutlich welche Sprengkraft die Digitalisierung in Verbindung mit neuen Geschäftsmodellen haben kann. Meine Empfehlung lautet darum: „Disrupt yourself!“Welche Industrien sind aus deiner Sicht am stärksten exponiert bezüglich digitaler Transformation?LINDKVIST Vor 10 Jahren waren es u.a. der Verkauf von Büchern, Musik und Software als „packed information“. Heute sind es die Firmen deren Geschäftsmodell auf dem Erlangen eines Informationsvorsprungs basiert. In fünf Jahren werden es die Unternehmen sein, die Information als rein binäres Phänomen „0-1“ interpretieren, z.B. die GRIN-Firmen (Generics, Robotics, Internet, Nanotech).