Wie effektiv sind Testimonial-Kampagnen?

TV-KAMPAGNEN Der Einsatz prominenter Markenbotschafter in der Marketingkommunikation ist und bleibt ein beliebtes Vermarktungsinstrument. Doch welchen Mehrwert generieren die eingesetzten Prominenten für die von ihnen beworbenen Marken und Produkte? Eine Studie von cpi Celebrity Performance gibt Aufschluss.

 Werbung mit Prominenten steigert die Kaufwirkung und Sympathie der Marke. Andre Agassi und Steffi Graf für Wii U.Die Anzahl […]

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Werbung mit Prominenten steigert die Kaufwirkung und Sympathie der Marke. Andre Agassi und Steffi Graf für Wii U.Die Anzahl an Testimonial-Kampagnen nimmt stetig zu: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Oktober 2013 waren allein in Deutschland über 100 Kampagnen mit Prominenten zu sehen. In Zeiten gesättigter Märkte und einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt funktional gleichartiger Produkte mit marginalen Qualitätsunterschieden, werden Prominente häufig als Zugpferde für eine emotionale Aufladung und Positionierung von Marken und Produkten eingesetzt.
In einer aktuellen Studie nehmen cpi Celebrity Performance und die respondi AG daher 16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten gezielt unter die Lupe (siehe Tabelle 1). Ob Tennislegenden Steffi Graf und Andre Agassi beim Spielen mit der Wii U Konsole, Tatort-Star Jan Josef Liefers beim Vernaschen von Ferrero Rocher oder Günther Netzer beim Telefonieren mit Otelo – in der Studie wird analysiert, inwiefern die beworbenen Marken und Produkte von dem Prominenten in Bezug auf Aspekte wie Spot-Beurteilung, Kaufabsicht Qualitätsanmutung, Markensympathie oder Markenimage profitieren.
Zur Analyse dieser Aspekte wurde eine Online-Umfrage unter mehr als 2.000 Personen der werberelevanten Zielgruppe durchgeführt.Prominenten-Einfluss auf Spot-ImpactÜber alle 16 Spots hinweg zeigt sich im Durchschnitt ein positiver Einfluss der Prominenten auf alle acht analysierten Spot-Impact-Dimensionen. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten den Spot in der Regel insbesondere als einprägsamer (31% vs. 16%), passender (31% vs. 21%), verständlicher (45% vs. 29%) und sympathischer (33% vs. 20%), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.Prominenten-Einfluss auf Kaufabsicht
Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes durch den jeweiligen prominenten Markenbotschafter konnte signifikant gesteigert werden.

Prominenten-Einfluss auf Markensympathie
Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weist Günther Netzer für die Marke Otelo auf. Er sorgt dafür, dass nahezu drei Mal so viele Personen angeben, die Marke Otelo sehr sympathisch zu finden, als wenn der Ex-Fußballer in dem Spot nicht wahrgenommen wird (12,9% vs. 4,7%).Die gesamte Studie steht  kostenlos zum Download zur Verfügung.Smartes Testimonial-MarketingZur Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen sind drei grundlegende „Regeln“ zu beachten:- Werbewirkungspotenzial: Die eingesetzte Celebrity muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann sie die Aufmerksam-keitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe in ihren Einstellungen (z.B. Markensympathie) und ihrem Verhalten (z.B. Kaufabsicht) positiv beeinflussen.- Celebrity-Marken-Fit: Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity zum Vorteil der beworbenen Marke ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu repositionieren.- Celebrity-Produktkategorien-Fit: Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.
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