Verbraucher wollen mehr Markeneinbindung

BRANDING Unternehmen müssen ihre Markenkommunikation künftig neu ausrichten. Das zeigt eine Studie der Edelman Schweiz GmbH. Es wurden 11’000 Menschen in acht Ländern befragt, was Konsumenten von Marken heute erwarten, wie sie eingebunden werden wollen und welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft hat. Marken sollten ihre Kommunikation neu ausrichten.Der Markenauftritt auf Facebook, ein Corporate […]

Markenbindung
Marken sollten ihre Kommunikation neu ausrichten.Der Markenauftritt auf Facebook, ein Corporate Blog mit Kommentarfunktion oder Sponsoring von Konzerten: Marken und die Unternehmen dahinter tun heute einiges, um ihre Zielgruppe einzubinden. Aber tun sie genug? Und vor allem: Tun sie das Richtige?Das Ergebnis der Markenstudie der PR-Firma Edelman ist eindeutig: Weltweit wünschen sich 90 Prozent der Konsumenten , dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Lediglich zehn Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Es geht um das Wie.Sechs Dimensionen des Teilhabens für das moderne Brand MarketingEdelman hat mit brandshare sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). brandshare zeigt, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind den Konsumenten besonders wichtig: gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten.Shared GoalsIn der Dimension der gemeinsamen Ziele sticht besonders hervor, dass 90 Prozent der weltweiten Verbraucher nach ihren Bedürfnissen – speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig Know-how besitzen wie etwa im Finanz – oder Technologiesektor (44 Prozent resp. 34 Prozent)  – gefragt werden möchten. Vor allem in Frankreich (50 Prozent), Brasilien (43 Prozent) und in Grossbritannien (40 Prozent) geben die Befragten an, dass sich die Finanzdienstleister mehr nach den Bedürfnissen der Konsumenten erkundigen sollten, anstatt nur über die eigenen Produkte zu reden.Shared ValuesFast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchte fast die Hälfte (47 Prozent) aller Befragten Bescheid wissen. Die Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt noch Nachholbedarf für Marken. Vor allem die 45- bis 65-jährigen (44 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben, wünschen sich vier von zehn Befragten.Shared ProductDie Teilhabe an der Produktentwicklung ist ein entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. 91 Prozent der Befragten sagen, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber wie sich die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten neun von zehn der befragten Konsumenten.Shared Dialog und Shared ExperienceZwar würden 92 Prozent der Konsumenten Produkte von Unternehmen, die ihre Werte verkörpern, kaufen, benutzen und auch weiterempfehlen. Dennoch bewerten die Befragten weder den Dialog mit Marken noch gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus als besonders wichtig. Nur 40 Prozent wünschen sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. „Offenbar setzen Kunden voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr“, ordnet Uta Behnke, Managing Director und Practice Leader Brand Marketing bei Edelman in Hamburg die Ergebnisse ein. „Das Gleiche gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr.“Shared HistorySpannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten Historie und Geschichte. Fast alle Verbraucher (89 Prozent) möchten an der Marken- oder Unternehmensgeschichte teilhaben. brandshare zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte – Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge – zugänglich machen und kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren können. Diese Dimension des Teilhabens liefert den stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz.Marken müssen ihre Kommunikation mit Zielgruppen neu ausrichten„Die Studienergebnisse zeigen klar, dass bei der Einbeziehung von Verbrauchern heute Wunsch und Wirklichkeit auseinander klaffen“, sagt Olaf Grewe, Geschäftsführer von Edelman Schweiz. „Während viele Marken inzwischen einen offenen Dialog pflegen, wünschen sich Verbraucher vor allem gemeinsame Werte und Ziele sowie eine Teilhabe an der Entstehung von Produkten. Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen überdenken und neu ausrichten sollten. Auf diese Weise stärken sie nicht nur ihre Reputation, sie werden auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung hierfür ist, dass in Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiten.“„Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen“, ergänzt Uta Behnke. „Nun ist es an der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu entwickeln. Mit brandshare können wir identifizieren, welche Formen der Einbindung bzw. des Teilhabens relevant sind – für 12 verschiedene Industriesektoren und vier unterschiedliche Alterszielgruppen in acht Ländern.
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