Was die Besten besser machen

Im Vorjahr Zweiter, nun zuoberst auf dem Podest: Der Gesamtsieger des Schweizer Geschäftsberichte-Ratings 2018 heisst Clariant. Der Baselbieter Spezialchemie-Konzern hat die drei Jurys am meisten überzeugt, gefolgt von der Liechtensteinischen Landesbank und Implenia. Insgesamt 230 Unternehmen wurden bewertet. Das Geschäftsberichte-Rating wird jährlich vom HarbourClub durchgeführt.Doch was machen die Besten besser? Welche Trends zeichnen sich bei Geschäftsberichten ab? Und wie wird sich die Sparte künftig entwickeln? MK hat Jurypräsident Hans-Peter Nehmer befragt, den Leiter Unternehmenskommunikation der Allianz Suisse Versicherungs-Gesellschaft.

Grosse Differenz zwischen den 20 Besten und dem Rest

MK Herr Nehmer, was ist Ihnen bei der Sichtung der diesjährigen Geschäftsberichte besonders ins Auge gestochen?

HANS-PETER NEHMER Die simultane Kommunikation der finan­ziellen und nichtfinanziellen Angaben ist weiterhin eine Herausforderung und steckt in der Schweiz noch in den Kinderschuhen. Der Unterschied zwischen den 20 Besten und den restlichen 210 ist gross.

MK Was hat für das Siegertreppchen den Ausschlag gegeben? Was machen die Besten besser?

NEHMER Die zwölf Berichte, die wir in der Schlussjury beurteilten, sind alles gute Berichte, und zwar in mehrfacher Hinsicht. Online und Print sowie in der Kategorie Value Reporting sowie Gestaltung. Es braucht Exzellenz in allen diesen Bereichen, um eine Chance auf den Sieg zu haben. Bei den Medaillengewinnern ist es dann meistens das letzte Detail, das auch noch stimmt, oder etwas, das besonders innovativ ist. Dieses Jahr traf das besonders auf Clariant zu. Mit dem integrierten Bericht von Clariant hat ein Konzept gewonnen, das es in der Schweiz noch schwer hat. Doch zeigt der diesjährige Sieger Clariant vorbildlich, wie ein Unternehmen seine wichtigsten Werttreiber schlüssig darlegen kann. Kai Rolker, der Kommunikationschef von Cla­riant, hat mit dem diesjährigen Geschäftsbericht eine wegweisende Duftmarke gesetzt.

MK In welchen Bereichen fehlt es noch jenen Unternehmen, die keine Toprangierungen einnehmen?

NEHMER Es ist eine Mischung von allem. Im Value Reporting bewertet die Jury 200 Kriterien. Teils wiesen die Unternehmen zu wenige oder zu wenig aussagekräftige Zahlen auf. Auch im Bereich Grafik und Design sind die Unterschiede gross.

MK Was können andere Firmen von den Unternehmen mit den besten Geschäfts­berichten lernen?

NEHMER Gute Geschäftsberichte entstehen nur, wenn sie nicht als Pflicht verstanden werden, sondern als Chance, für seine Geschäftsidee zu begeistern und den Stakeholdern die Wertschöpfungspotenziale aufzuzeigen. Kommunikationsabteilungen allein können nichts bewirken, solange das Management nicht voll hinter einer inspirierenden, transparenten und freudvollen Kommunikation steht.

MK Welche Entwicklung bei den Geschäftsberichten verfolgen Sie in den letzten Jahren? Welche Bedeutung hat die Print-Variante heute noch? Oder dominieren digitale Geschäftsberichte?

NEHMER Bei den Top-Unternehmen sind heute auch online hervorragende Geschäftsberichte zu finden. Die Vorstellung aber, dass der gedruckte Geschäftsbericht verschwindet, hat sich bisweilen nicht realisiert. Bei Print wie Online zeigen sich nach wie vor gros­se Unterschiede zwischen den Top-20-Berichten und dem Rest. Das hängt bestimmt auch damit zusammen, dass ein guter Online-Geschäftsbericht mehr als ein guter gedruckter Bericht finanziell zu Buche schlägt. Unternehmen, die in der Geschäftsberichterstattung bis jetzt auf die Kostenbremse standen, sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, das Budget auf zwei Kanäle aufzuteilen. Dies führt zwangsläufig nicht zu mehr Qualität.

MK Welche inhaltlichen Trends stellen Sie fest? Rücken Texte in den Hintergrund auf Kosten von Grafiken, Bildern und Animationen?

NEHMER Das stellen wir nicht fest. Gute Grafiken, Bilder oder auch Animationen in der Online-Version sind nach wie vor die Ausnahme. Der Hauptharst der Schweizer Geschäftsberichte bewegt sich auf mittlerem Niveau. Als Jurypräsident darf ich jeweils die zwölf besten Geschäftsberichte beurteilen. Und hier findet sich jedes Jahr in den von Ihnen genannten Bereichen Beispielhaftes. Von den Kolleginnen und Kollegen der Design-Jury wird berichtet, dass von den 230 Geschäfts­berichten in diesem Jahr 100 keine genügende Note erreichen.

MK Welche Rolle nehmen Geschäftsberichte heute aus Kommunikations-Sicht ein?

NEHMER Für den Verwaltungsrat, insbesondere den VRP, und die Geschäftsleitung, insbesondere dem oder der CEO sind Geschäftsberichte nach wie vor das Kommunikationsinstrument an externe Zielgruppen, dem sie am meisten Aufmerksamkeit schenken. Kommunikationskolleginnen und -kollegen stehen vor der Herausforderung, dass sie heute mit dem gleich hohen Budget viel mehr Kanäle bedienen müssen als früher. Obwohl der Aufwand für die Online-Kanäle steigt und das Tempo in der Kommunikation generell zunimmt, benötigt der Prozess eines Geschäftsberichts viel Sorgfalt, Zeit und entsprechende Ressourcen. Aus diesem Grund kann ich verstehen, dass für einige CCOs der Geschäftsbericht zu einer reinen Pfichtübung wird. Der Sieger des diesjährigen GB-Ratings zeigt jedoch auf, dass viel zu holen ist, wenn man sich mit der Weiterentwicklung des Geschäftsberichtes beschäftigt.

MK Mit welcher künftigen Entwicklung rechnen Sie in dieser Sparte?

NEHMER Mit Prognosenstellen bin ich vorsichtig. Alle Voraussagen in diesem Bereich der letzten zehn Jahre haben sich als zu progressiv herausgestellt. Das Verschwinden des gedruckten Geschäftsberichts hat sich nicht bewahrheitet so wie auch das Nachlassen der Ansprüche der Investoren gegenüber der Finanzkommunikation. Aus meiner Sicht erweist sich dieser Bereich oder diese Disziplin in der Unternehmenskommunikation – die Geschäftsberichterstattung – als am resistentesten gegenüber allen anderen rasanten Veränderungen in der Kommunikationswelt. Oder anders gesagt: Totgesagte leben länger.Die besten Geschäftsberichte 2018

Gesamtsieger Geschäftsberichte der Schlussjury

Platz 1: ClariantPlatz 2: Liechtensteinische LandesbankPlatz 3: Implenia

Kategorie Design (Online und Print)

Platz 1: Hiag ImmobilienPlatz 2: ImpleniaPlatz 3: Siegfried

Kategorie Value Reporting (Online und Print)

Platz 1: ClariantPlatz 2: SwisscomPlatz 3: LafargeHolcim

Aufsteiger des Jahres

Design: SwissquoteValue Reporting: Siegfried