Online-Marketing: Mehr Software oder mehr Service?

In den Unternehmen sitzen Marketing und Vertrieb zu wenig am selben Tisch, um gemeinsam neue Online-Kampagnen zu entwickeln. Dies wäre aber nötig für ein gutes Gelingen. Doch beide sind eher Einzelkämpfer. Die ­einen sitzen lieber am Schreibtisch, während die andern sich mit ihren Kunden unterhalten – ihre Erkenntnisse und Erfahrungen bleiben so in ihren Abteilungen verborgen. Vernetzung in den Firmen oder mit externen Fachleuten ist deshalb einer der wichtigsten Trends im Online-Marketing.Daneben drängen kontinuierlich neue Technologien auf den Markt. Die wichtigsten davon sollen die Lücken im Erfahrungsaustausch ausfüllen. Software-Lieferanten bieten viele verschiedene Tools für das Datenmanagement an, dem hauptsächlichen Fundament für erfolgreiches Online-Marketing. So etwa Adobe mit ­ihrer Experience Cloud als Komplettlösung, welche die drei Produkte Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud und ­Adobe Analytics Cloud beinhaltet.

Eine Marketing-Toolbox aus der Cloud

Werfen wir einen Blick in die ­Adobe Marketing Cloud: Sie umfasst ein integriertes Set an Lösungen für Content Management, Targeting, Campaigning sowie digitale Formulare. Sie unterstützt Unternehmen dabei, personalisierte Kampagnen und Customer Journeys effizient zu managen.Die Adobe Advertising Cloud ist eine End-to-End-Plattform, die den Werbeeinsatz über traditionelle TVs und digitale Formate hinweg ermöglicht. Sie vereinfacht die Bereitstellung von ­Video-, Display- und Suchmaschinenwerbung über alle Kanäle und Bildschirme hinweg und macht die Kampagnen kanalübergreifend messbar. Der zielgerichtete Einsatz der Werbebudgets kann entsprechend laufend optimiert und damit die Wirksamkeit der Kampagnen erhöht werden.Die Adobe Analytics Cloud kombiniert den Adobe Audience Manager, eine Plattform für das Daten- und Zielgruppenmanagement, mit Adobe Analytics, der spezifischen Lösung für Echtzeitanalysen und detaillierte Zielgruppensegmentierungen über alle Marketingkanäle hinweg. All diese nützlichen Marketingwerkzeuge basieren auf dem in Basel mitentwickelten Adobe Experience Manager.

Agile Plattform für KMU und Gross­konzerne

Die Adobe Experience Cloud ist eine agile Plattform, die sich für Digitales Marketing in allen Branchen eignet, wobei es kaum noch Branchen gibt, welche solche ­Methoden nicht anwenden wollen.In der Referenzliste sind ­sowohl KMU wie auch internationale Grosskonzerne zu finden. ­Picken wir als Beispiel die CSS heraus, so erfahren wir, dass diese etwa Adobe Analytics zur Optimierung ihrer Online-Marketing-Massnahmen nutzt. Dazu wird das Kundenverhalten auf der Unternehmenswebsite analysiert und der Erfolg der Werbemassnahmen mit Adobe Analytics gemessen. Dadurch konnte die CSS Versicherung die Kosten pro Vertragsabschluss um 80 Prozent senken.Oder der Schweizer Küchenhersteller Franke, welcher mit dem Adobe Experience Manager seinen globalen Webauftritt verbessert.

Wichtig sind Schnittstellen zu bestehenden Systemen

Eine gute Planung ist die eine Seite im Datenmanagement, die optimale Umsetzung dann die andere. Dabei kommen weitere Software-Anbieter ins Spiel, wie etwa der Schweizer Ableger des deutschen Software-Hauses Censhare, der sich in wenigen Jahren als Lieferant einen bedeutenden Markt­anteil in der digitalen Medien­produktion geschaffen hat. Die Lösungen richten sich vor allem an mittelständische und grosse Unternehmen aus den Bereichen Detailhandel, Finanzdienstleistung (Banken und Versicherungen) sowie Logistik, dazu zählt auch die Schweizer Post. Das Unternehmen bietet die passenden Schnittstellen zu mehr als 30 Product-­Information-Management-Lösungen (PIM) an.In Vorbereitung ist zudem der Einstieg ins Verpackungsmanagement, also jenen Teil im Drucksachenmarkt, der noch ein gewisses Wachstum verspricht und bei welchem – wie in einem weiteren Beitrag dargelegt wird – die Digitalisierung in vollem Gang ist. Da bringt Censhare eine Gesamt­lösung auf den Markt, die vom Layout über die Freigabe bis zur Workflow-Steuerung alle wichtigen Funktionalitäten abdeckt. Dazu gehört sogar das Handling von Beipackzetteln und den in der Verpackung wichtigen Zertifikaten.Im Gespräch grenzt sich ­Geschäftsführer Jürg Weber auch klar von Firmen wie Adobe ab: «Wir erstellen keine Customer Journeys, sondern übernehmen daraus die nötigen Daten. Unsere Kernkompetenz ist das Verwalten von Content.»

Workflow im Auge behalten

Kehren wir nochmals zur Produktion zurück und lassen dazu noch einen Dienstleister zu Wort kommen, um zu erfahren, inwieweit im Alltag Datenmanagement und speziell das DAM/MAM (Digital oder Media Asset Management) von Bedeutung sind.Markus Trachsel, Leiter Medien­vorstufe bei der Stämpfli AG, zählt jene Systeme auf, die bei ihm für diese Zwecke genutzt werden, etwa die DAM-Datenbank ­Elvis von Woodwing, die sich nahtlos in das hauseigene Redaktionssystem Stämpfli Editor-Box integrieren lässt, dazu Eyebase und Contentserv oder das Dialogmarketing-System Direct Smile.Stämpfli versteht sich allerdings weniger als Systemintegrator, sondern eher als Prozessberater mit dem Blick auf den Gesamtprozess. Dazu Jürg Trachsel: «Wir streben zusammen mit unseren Kunden Prozessoptimierungen an, sinnvoll unterstützt durch Publikationssysteme.» Dabei ist die jahrzehntelange Erfahrung im Datenmanagement eine wichtige Basis.Die Nachfrage nach solchen Dienstleistungen sei in den letzten Jahren ständig gewachsen und weise heute eine stark steigende Tendenz auf, wie Trachsel ergänzt. Oft liege bei der ersten Anfrage der Fokus jedoch auf dem Preis. Dann gelte es, dem Kunden die Vorteile eines Systemeinsatzes aufzuzeigen, um das Preis-Leistungs-Verhältnis ins rechte Licht zu rücken. Denn der Aufwand für die eigene Infrastruktur und die Ressourcenbindung, zum Beispiel für aufwendiges Suchen in Ablagestrukturen, werde von den Kunden häufig nicht miteinbezogen.Entscheidend ist schliesslich das Einsatzgebiet und das, was mit einer solchen Lösung erreicht werden soll. Sucht eine Firma ein System, um die zentrale Datenhaltung sowie die Organisation der Daten- respektiv Ablagestruktur zu verbessern, steht eher die eigene Lösung im Vordergrund. Werden dagegen ganz unterschiedliche Inhalte verwaltet, Produkte mit vielfältigen Prozessen hergestellt, Inhalte zur Wiederverwendung ­gehalten, so ist eine externe ­Lösung mit Schnittstellen zum Kunden von Vorteil.

Services statt Produktion

Prinzipiell ist es wichtig, dass ­Assets verwaltet und veredelt werden. Aufgrund langjähriger Erfahrungen ist man bei Stämpfli zu der Überzeugung gelangt, dass die wenigsten Firmen in diesem Bereich ihr Potenzial ausschöpfen. So kann ein Anwender beispielsweise bei der Automatisation von Marketingprozessen erkennen, wie oft ein Asset in welchem Zusammenhang verwendet wurde. Zusammen mit den Kunden gilt es, bei der Entwicklung von Datenbanken Themen wie Benutzerregelung, Datenstruktur, Datenfluss, Metadaten samt Pflege, Copyright­management oder Tracking zu ­analysieren.Mit der immer grösser werdenden Informations- und Datenflut sei die Wiederauffindbarkeit und das Handling der Assets bereits heute ein zentrales Thema, meint Jürg Trachsel, und für Stämpfli als Dienstleister in der Medienproduktion von grosser Bedeutung.Auch wenn den Dienstleistern in den kommenden Jahren durch künstliche Intelligenz etwa die Verschlagwortung und Strukturierung der Daten abgenommen wird, steigt die Komplexität durch die vielfältigen Möglichkeiten. Aus diesem Grund werden Dienstleistungen um Prozessberatung und -automatisierung, Systemaufbau und -wartung sowie -support immer mehr gefragt sein. Hier entstehen neue Tätigkeitsfelder, die im (reinen) Druckbereich verschwunden sind oder noch verloren gehen.

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