Big Data als Treiber im Print

Wer als Unternehmer vom Drucken leben will, der muss etwas Spezielles zu seinen Printprodukten anbieten, damit er auf seine Rechnung kommt. Waren dies früher noch besondere Ausführungen, etwa eine auffallende Lackierung oder die umweltfreundliche Produktion, werden heute andere Zusatzfähigkeiten nachgefragt. So hat die Personalisierung und Individualisierung von Drucksachen für viele Kunden stark an Bedeutung gewonnen.

Individualisierter Print ist Trumpf

Für Daniel Schnyder, Geschäftsleiter der Fotorotar im zürcherischen Egg, ist das Personalisieren von Werbemitteln im Digitaldruck bereits alltäglich. Aufgrund der wachsenden Informationsflut ist es laut Schnyder unumgänglich geworden, den Kunden auch mit Printprodukten individuell anzusprechen.Neben personalisierten Botschaften auf Flyern und Broschüren setzt die Fotorotar auch auf die Personalisierung von Bildern und die individuelle, zielgruppen­gerechte Herstellung von Printprodukten. Als Praxisbeispiel nennt der Fotorotar-Chef einen Kunden mit einem Velokatalog. Anstatt dass ein standardisierter Katalog mit unzähligen Seiten herausgegeben wird, erhält der Endkunde einen nach seinen Interessen zusammengestellten Printprospekt – so werden Drucksachen wieder wirksamer.In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob bei der Fotorotar auch Lösungen für die Marketing-Automation angeboten werden. Schnyder verweist auf die rasante Entwicklung der Technologien hin zur Automation, welche es für jedes Unternehmen essen­ziell macht, sich in diesen Bereichen weiterzuentwickeln.Immer mehr Kampagnen ­können mittels einfachen Tools automatisiert werden. Durch hauseigene Web-Analyse, E-Mail-Datenauswertung und Retargeting-Lösungen können Informationen gesammelt werden, die für die Herstellung von individualisierten Print-Produkten genutzt werden können. Das Potenzial an individualisierter und somit zielgerichteter Werbung wird nach Schätzung des Geschäftsleiters von Fotorotar – auch im Printbereich – weiterhin ansteigen.

Automobilimporteur Amag setzt auf Automatisierung

Die Marketing-Automation weckt Ängste, erklärt Remo Girard, der dafür bei Amag verantwortlich ist, und verweist auf Zalando, die vor Kurzem 250 Werbefachleute aus diesem Grund entlassen hätten. Doch bei genauerem Betrachten stellt man fest, dass neue Aufgaben (Funktionen) für die Mitarbeiter geschaffen wurden, bemerkte Remo Girard.Wer konsequent auf Marketing-Automation setzt, braucht mehr Kommunikationsspezialisten, ist sein klares Credo, das er im Rahmen eines Vortrages an der SOM 2018 präsentiert hatte. Der Schritt zu verstärkter Automatisierung ist nötig, weil nur so der Blick über die Vielfalt an Inhalten und Medien gehalten werden kann und eine durchgängige Customer Experience möglich ist. Zudem werden auf diese Weise Kosteneinsparungen und dadurch eine Effizienzsteigerung möglich. Auf Basis der gesammelten Daten, führt Girard weiter aus, können so die richtigen Entscheide getroffen und der Einsatz der Mittel optimiert werden.Im Fall der Amag wird eine zentrale Plattform aufgebaut, welche die automatisierte Kommunikation steuert. Bei der Konzipierung und Umsetzung wurden sie vom externen Partner Bluprint unterstützt, der klar zum Ausdruck brachte, dass es weniger um neue Technik geht, sondern vielmehr um die richtige Motivation und Schulung der Mitarbeiter.Bei der Umsetzung sind zuerst die Cases zu definieren, die es zu automatisieren gilt. Von denen werden die wichtigsten ausgewählt; dies sind jene, mit denen das betroffene Unternehmen im Rahmen seiner Zielsetzung am meisten erreichen kann. Daneben muss intern diskutiert werden, wie die Marketingabteilung in zwei bis drei Jahren aussehen dürfte, damit die Betroffenen sich ein genaues Bild von ihrer künftigen Arbeit machen können, erläutert der Amag-Marketer weiter.

400 Use Cases definiert

Im Amag-Fall wurden anfänglich rund 400 Use Cases definiert, in einer ersten Phase dann die «low-hanging-fruits» umgesetzt. Für die beteiligten Berater, die bei der SOM-Präsentation ebenfalls zu Wort kamen, ist «Customer Experience» King; sie setzen also das Kundenerlebnis an erster Stelle. Wichtig ist für sie zweitens, dass die Mitarbeiter Neues bejahen. Das Change Management spielt bei der Umsetzung eine zentrale Rolle, jedenfalls ist sie wichtiger als die Technik, betont der involvierte Berater Urs Blickenstorfer.Die gesamte Realisierung darf zudem nicht überhastet erfolgen. Blickenstorfer spricht dabei von einer agilen Implementierung sowie einer praxisgerechten Roadmap. Und was der Berater aus verschiedenen Fällen weiss: Bei der Umsetzung sollte das Marketing den Lead halten und nicht die IT; so werden seiner Meinung nach die Betroffenen am ehesten zur Marketing-Automation befähigt.Wir fragten anschliessend Remo Girard, für welche Werbemittel er vor allem detaillierte Kundendaten einsetze. Amag nutzt diese in erster Linie für die individualisierte E-Mail-Kommunikation und Direct Mailings. Sie sind jedoch bestrebt, unabhängig vom Medienkanal, auf den Kunden zugeschnittene Angebote zu machen. Dazu wird eine gewisse Infrastruktur benötigt.Bei der Amag werden solche Werbemittel aus Kapazitätsgründen von externen Spezialisten produziert. Da sich mit der Einführung der Marketing-Automation die benötigte Menge an Werbemitteln erhöhen dürfte, werden laut Remo Girard voraussichtlich interne Kompetenzen aufgebaut. Heute machen die individualisierten Werbemittel noch weniger als fünf Prozent vom Kommunika­tionsbudget aus. Dieser Anteil dürfte sich in den kommenden Jahren stark erhöhen.

Die Empfehlung der FHNW

Professor Marc Peter sieht Marketing-Automation ebenfalls vor dem Hintergrund der digitalen Transformation, für ihn darf dabei der Content nicht vernachlässigt werden, ohne Inhalt gibt es keine Marketing-Automation, wiederholt er mehrfach klar und deutlich; denn diese ist nicht neu, sondern hat vor mehreren Jahrzehnten bereits begonnen.Wie bei der Amag spricht sich auch der Dozent an der Fachhochschule der Nordwestschweiz (FHNW) klar für ein schrittweises Vorgehen aus. Mit wenigen Fällen beginnen. Zwei Use Cases können zu Beginn bereits genügen. Sie sollen sich aus der Analyse des Customer Journeys ergeben, also aus dem Nutzungsverhalten der wichtigsten Kunden. Darauf ist dann das Datenmanagement auszurichten, die bestehenden Kundendaten sind zu sichten und nach den gesetzten Zielen zu segmentieren.Als weiteren Schritt empfiehlt Marc Peter, die Marketing-Strategie festzulegen, die gemäss ihm vor allem zwei Komponenten enthält: die Festlegung des Inhaltes (Content) sowie die Bezeichnung der Betroffenen anhand der Grundsatzfrage: Wer macht was, wollen wir Externe mit ins Boot holen?Erst dann soll das Channel Management, die Auswahl geeigneter Medienkanäle und deren Überwachung (Monitoring) bestimmt werden; und aufgrund dieses Konzeptes werden der gesamte Prozess modelliert und die passende Technik ausgewählt. An den Schluss stellt der FHNW-Professor die detaillierte Planung der nötigen Ressourcen, des sinnvollen Timings sowie das entsprechende Budget.

Zur guten Strategie die praktikable Lösung

Lassen wir zum Abschluss nochmals einen Praktiker zu Wort kommen, der sich sowohl in der Kommunikation gut auskennt als auch bei der Umsetzung mitreden kann. Die datenbasierte Kommunikation ist heute zentral, sagt Michael Hählen, CEO der In-Flagranti-Grup­pe und neuer Präsident von Swiss Leading Agencies. Eine zeitgemässe Werbeagentur muss dafür sorgen, dass Kreation und Technologie gut zusammenspielen.Aus diesem Grund wurde eine eigene Firma innerhalb der In-Fla­granti-Gruppe gegründet, welche sich mit der Marketing-Automation befasst. Maatoo.io heisst dieses Unternehmen. Wer sich hier umsieht, stösst zunächst auf den Leitsatz, dass die Marketing-Automation für den mittelgrossen Betrieb greif- und machbar werden soll.Zur Strategie von der Beratungsseite kommt bei der In-Fla­granti-Gruppe eine Methodik, welche die Umsetzung mit dem Kunden zusammen ermöglicht. Laut Michael Hählen stammt diese Opensource-Software aus den USA, In Flagranti ist Teil der weltweiten Community und zuständig für den DACH-Raum (Deutschland, Österreich und die Schweiz). Erste Umsetzungen wurden mit bestehenden Kunden realisiert, das Echo war laut dem In-Fla­granti-CEO sehr gut. Was weiter zu verfolgen wäre.