Mailings: Wer wagt, gewinnt

Die Post hatte sich zum Ziel gesetzt, hochrangige Marketingentscheider aus der Finanzbranche zu einem Event einzuladen. Mit dem Slogan «IF YOU CAN’T WIN A GAME – BREAK THE RULES» wurden Personen angesprochen, welche offen für neue Wege sind. Ziel der Kampagne war es, die Angeschriebenen für den Anlass zu begeistern und so zur Teilnahme zu bewegen. Der Regelbruch, der jedem «Gamechange» zugrunde liegt, wurde schon beim Öffnen des Mailings zum einprägsamen Erlebnis – durch das Knicken des Wellkartons gelangten die Querdenker zur Einladung.Die Einladung zeigte in der exklusiven Zielgruppe der Marketing-Entscheider Wirkung. Ohne weitere Massnahmen meldeten sich 8 % der Angeschriebenen ohne Umschweife für den Event an. Weitere 11 % wurden mit einer telefonischen Nachfassaktion für die Veranstaltung gewonnen. Die fast unglaublich hohe Erinnerungsquote von 84 % an das Mailing führte dazu, dass die Nach­fass­aktion so erfolgreich war.Interview Sabrina Aeby, Kommunikation Post CH AGMK Wie präsentiert sich das ­Kosten-Nutzen-Verhältnis der Kampagne?SABRINA AEBY Der Aufwand hat sich bezahlt gemacht. Wir sind ein «umworbenes» Zielgruppensegment angegangen. Dieses galt es mit einer kreativen und aussergewöhnlichen Mailing-Kampagne davon zu überzeugen, sich für den Event anzumelden. Das Investment hat sich aufgrund der hohen Zahl von Anmeldungen und dem positiven Feedback gelohnt.MK Hat die Kampagne Ihre Erwartungen erfüllt?AEBY Unsere Erwartungen wurden mit der «Gamechanger-Kampagne» erfüllt. Wir haben es mit dem Mailing geschafft, einen hohen Response bei hochkarätigen Marketing-Entscheidern aus der Finanzbranche zu erzielen.MK Haben Sie Rückmeldungen zur Art und Weise der Kampagne erhalten?AEBY Die Kampagne wurde als innovativ und überraschend wahrgenommen. Es haben uns zahlreiche positive Feedbacks erreicht.Werbematerial der SVP wurde wiederverwendet, um Mediaagenturen und Werbeauftraggeber auf die gesteigerte Leserschaft der WOZ aufmerksam zu machen. Bild: WOZ

Die linke Wochenzeitung WOZ schreibt unter dem Motto «Leisten Sie sich eine eigene Meinung» gegen Mainstream und Rechtsrutsch. Sie tut dies mit zunehmendem Erfolg. Ziel der Mailing-Aktion war es, Mediaagenturen und Werbeauftraggeber auf die gewachsene Lesergemeinde aufmerksam zu machen.Die WOZ kommunizierte ihren Erfolg mit einem Konfetti-Mailing. Dabei handelte es sich nicht um Fasnachtskonfetti, sondern um gestanztes Original-Werbematerial der SVP. Die eingesammelten Werbemittel der SVP dienten in einem einmaligen Recyclingprozess als Gratismaterial zur Konfettiherstellung. So «übernahm» die SVP ungewollt die Druck- und Materialkosten für die Konfetti-Aktion. Diese ungewöhnliche Aktion gewann damit den Gold-Award in der Kategorie Mailing 3D.

Interview Claudia Gillardon, Produkt Manager WOZMK Wie präsentiert sich das ­Kosten-Nutzen-Verhältnis der Kampagne?CLAUDIA GILLARDON Die Aktion ist – bei relativ bescheidenem Budget – sehr gut gelaufen. Zum einen, weil die Idee sehr originell gewesen ist und weil wir zum anderen eine frohe Botschaft zu vermelden hatten: Wir konnten als einer von wenigen Printtiteln unsere Leserschaft im Jahr 2016 steigern. Das entspricht in absoluten Zahlen 39 000 Leserinnen und Lesern. Dank der Mailing-Aktion konnten wir eine Umsatzsteigerung im Anzeigengeschäft verbuchen.MK Hat die Kampagne Ihre Erwartungen erfüllt?GILLARDON Voll und ganz. Sie war allerdings etwas für «LangstreckenläuferInnen». Da die Produktion dieses Mailings, zum Beispiel wegen der Beschaffung des SVP-Werbematerials, sehr lange gedauert hat, haben wir im Frühling 2016 mit den Mach-Basic-2016-1-Zahlen angefangen. Weil sich die ganze Sache hinzog, kamen im Frühherbst die neuen Zahlen. Daher mussten wir die Laschen neu drucken.MK Haben Sie Rückmeldungen zur Kampagne erhalten? Wenn ja, in welcher Form?GILLARDON Verschiedene Empfänger/innen aus Mediaagenturen und von den Werbetreibenden reagierten amüsiert und überrascht auf das Mailing. Der Goldpreis in der Kategorie 3D beim SDV-Award bestätigte dann nochmals, dass Recyclingeine gute Idee war (und ist).