Print und Online kombiniert bringt mehr Response

Via QR-Code oder persönliche Internetadresse auf einem Mailing gelangt der Empfänger auf eine Landingpage mit Bestellformular, bei dem alle Kontaktdetails vordefiniert sind.Die Firma Keramikland mit Hauptsitz in Huttwil BE bietet ihren Kunden Designerprodukte für Bad- und Wellnesswelten. In diesem Jahr hat sich das Unternehmen gemeinsam mit der Neidhart + Schön Group etwas Besonderes einfallen lassen. Es wird nicht nur einfach ein Hauptkatalog per Post verschickt, sondern auch Briefe und Mailingkarten, bei denen der Endkonsument mit dem Smartphone einen QR-Code scannen oder eine persönliche Internetadresse (PURL) im Browser eingeben kann. Dadurch gelangt er zu einer Landingpage mit Online-Bestellformular, bei dem bereits alle Kontaktdetails vordefiniert sind, sodass der potenzielle Kunde lediglich die Bestellung abschicken muss. Der Firmenverantwortliche erhält automatisch eine E-Mail mit den Bestellinformationen und kann jederzeit auf dem Dashboard (Kontrollbildschirm) sehen, wie viele Endkonsumenten interessiert sind oder bestellt haben. Dabei wird automatisch ein PDF mit Adressetiketten und Lieferscheinen für den Versand kreiert und per E-Mail verschickt.Verbindung zwischen gedruckter und digitaler WeltDas Beispiel zeigt, wie eine gut ausgearbeitete crossmediale Lösung aussehen kann. «Es geht darum, Kommunikation und Produktmarketing in der nahtlosen Verbindung zwischen gedruckter und digitaler Welt zu erleben», erklärt Joëlle Loos-Neidhart, Leiterin Marketing + Kommunikation der Neidhart und Schön Group. «Keramikland kombiniert auf der Schnittstelle zum Kunden den gedruckten Hauptkatalog mit einer Marketingkampagne, indem der physische Versand eines Kundenmailings mit Online- und Mobile- Responsemöglichkeiten verknüpft wird. Die Qualität der Kundenansprache wird durch eine durchgängige Personalisierung erhöht. Zudem erschliesst sich den Machern von Keramikland ein wichtiges Kontrollinstrument mit einer Online-Plattform zur Realtime-Messung der Response.» Laut Loos zeigen die Erfahrungen der Kampagne, dass die erste Kundenansprache von elementarer Wichtigkeit ist. Wird das Angebot durch die Zielperson verstanden, erfolgt eine Response. Wird die Aufmerksamkeit der Zielperson nicht erreicht, passiert nichts. In der Keramikland-Kampagne wurde deshalb zweistufig vorgegangen.Mehrstufige Personalisierung dank DigitaldruckEine wichtige Rolle in der Umsetzung solcher crossmedialer Kampagnen spielt der Digitaldruck. Eine mehrstufige Personalisierung kann nur im Digitaldruck umgesetzt werden, da es sich um ein Druckverfahren handelt, welches ohne statische Druckform auskommt und deshalb Seite für Seite während des Drucks individuelle Inhalte auf das Papier bringen kann. Damit eine solche Personalisierung gelingt, braucht es eine saubere Datenbank. «Je besser die Datenbank gepflegt ist, desto weniger Fehler fallen an und des to besser wird die Qualität der Personalisierung insgesamt», sagt Joëlle Loos. «Die Vielfältigkeit und die Anzahl der personalisierten Elemente sind bei einer guten Datenbank fast beliebig. Das Personalisieren sollte mehr oder weniger automatisiert erfolgen. Selbstverständlich hängt das auch von der Erfahrung des Projektleiters, von der verwendeten Software und von der Aufgleisung des Prozesses ab der Datenbank ab.»Vielfältige EinsatzmöglichkeitenNeidhart + Schön bietet mit ns.connect ein eigenes Produkt für QR-Code- und Print-to-Web-Lösungen. «Die Einsatzmöglichkeiten für crossmediale Kampagnen sind vielfältig: Sie können unter anderem für Eventeinladungen inklusive Teilnehmermanagement, Print-on- Demand-Anwendungen, Terminvereinbarungen und die Automatisierung von Bestellprozessen verwendet werden», so Loos. Der Prozess sei immer ähnlich aufgebaut: zuerst ein Push-Element (Mailing, Brief, E-Mail, Newsletter), dann das verbindende Glied zur Landingpage online (PURL) oder mobile (QR-Code), gefolgt vom Responseangebot und Follow-up per E-Mail oder gedruckt. «Jedes Kundenbedürfnis muss zuerst in seiner Zielsetzung verstanden werden, dann erfolgt das Prozessdesign», sagt Loos. «Erst danach wird programmiert und umgesetzt. Crossmediale Kampagnen ermöglichen es, eine Transaktion bequem auszuführen, sie erhöhen für die Zielperson die Convenience im Handling und bieten somit einen hohen Kundennutzen.»