«Werber:in des Jahres» 2023: Die Spiele sind eröffnet

Wer gewinnt dieses Jahr den prestigeträchtigen «Egon» und wird Werber:in des Jahres 2023? Die vier Nominierten stellen sich vor.

Wer wird «Werber:in des Jahres» 2023? Nominiert sind Andy Lusti, Manuel Wenzel, André Hefti und Andrea Bison (v.l.n.r.). (Bilder: Chris Reist)

m&k und Werbewoche.ch stellen die diesjährigen Nominierten zum/zur «Werber:in des Jahres» 2023 vor. In einer spannenden Diskussion hat die Fachjury vier hochkarätige Persönlichkeiten aus der Branche nominiert: Andy Lusti, selbständiger Texter, Konzepter und Creative Director, Manuel Wenzel, Chief Creative Officer bei TBWA\Zürich, Schweiz-Tourismus-Marketingchef André Hefti und Andrea Bison, Co-CEO, CCO und Partnerin bei Thjnk Zürich.

Die Jury hat 50 Prozent Stimmrecht, jedes Mitglied hat eine Stimme. Die anderen 50 Prozent werden in einem Newsletter-Voting von Werbewoche.ch ermittelt. Abonnent:innen des Newsletters während einer Woche ihren Favoriten oder ihre Favoritin wählen. Jede:r Voter:in muss den Newsletter mit einer eigenen E-Mail-Adresse abonniert haben. Wer noch nicht angemeldet ist, kann den kostenlosen Newsletter hier abonnieren. Die Onlinewahl lief bis Freitag, 3. März 2023.


Andy Lusti

Vor fünf Jahren machte sich Andy Lusti als Creative Director und Konzepter/Texter selbstständig. «Schubladen sind für Möbel, nicht für den Kopf.» sagt er und entwickelte mit Insighters ein eigenes Kreativkollektiv, das mit Kunden und Agenturen aus der DACH-Region zusammenarbeitet. Davor war der Bündner bei FCB, Jung von Matt, Advico Y&R, KSP, KNSK und Publicis tätig. Ausserdem engagiert sich der passionierte Werber im Vorstand des ADC Switzerland und als Prüfungsexperte für die eidg. Texter:innen-Prüfung. Sein Mut, eher unkonventionelle Ansätze zu verfolgen wie beispielsweise bei der Kampagne «Pistenfarbe» für Swisscom, wurde jüngst mit Gold bei den ADCE-Awards – und nun auch mit einer Nomination zum «Werber des Jahres» – honoriert.

 

Welche Eigenschaften machen Sie zu einem guten Werber?

Andy Lusti: Neugier, Flexibilität und Gewissenhaftigkeit. Ich probiere nonstop Neues aus, kann mich in alles reindenken und bin sehr Insight-­getrieben. Denn ich liebe einzigartige Lösungen, die ein relevantes Problem kreativ lösen und damit Menschen begeistern.

 

Was ist für Sie als Werber die aktuellste Herausforderung für die Werbung?

Die künstliche Intelligenz. Von Maquetten über Photoshop bis hin zu Midjourney und von der Schreibmaschine über Word bis hin zu ChatGPT haben sich die Tools für Art Directors und Copywriter stark verändert. Durch die KI vervielfältigen sich die Möglichkeiten und das Tempo beschleunigt sich weiter. Dies ist eine grosse Herausforderung – und eine grosse Chance.

 

Hat das klassische Agentur-Modell langfristig eine Zukunft?

Die Bedürfnisse und die Möglichkeiten entwickeln sich stetig weiter – wie auch die Kompetenzen auf Kundenseite. Dies erfordert immer wieder neue Lösungen und Modelle. ‚Klassisch‘ sind heute noch die wenigsten Agenturen. Die wichtigste Eigenschaft für die Zukunft ist Flexibilität. Das gilt für Mitarbeitende genauso wie für Agenturen.

 

Nennen Sie uns eine Kampagne, die Ihnen positiv aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

«Designed in Bangladesh. Made in Europe.» von Accenture Song für EKN Footwear. Bereits der Titel macht diese grossartige Idee klar und der Rest wurde vom Team rund um Alexander Grapp und Felix Zielke mindestens ebenso ausgezeichnet umgesetzt. Chapeau!

 

Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

«WWW – Die witzigsten Werbespots der Welt» mit Fritz Egner auf Sat 1. Eine Sendung voller unterhaltsamer Filme und witziger Ideen. Als mir eines Tages bewusst wurde, dass Menschen bezahlt werden, um solch coole Spots zu machen, hatte ich einen Plan. Da in meinem Davoser Umfeld jedoch niemand wusste, wer so etwas macht, bin ich erst mal ans SAWI gegangen.

 

Wie wissen Sie bei einer Idee, dass sie gut ist?

Liebe. Es startet mit einem Kribbeln im Bauch, das meinen ganzen Körper mit Endorphinen durchflutet und in einem euphorischen Grinsen gipfelt. Wenn dieses Gefühl auftaucht, grabe ich so lange, bis der Rohdiamant freigelegt ist. Anschliessend kann ich es kaum erwarten, ihn zu teilen und perfekt zu schleifen.

 

Die wichtigste Person in Ihrer Laufbahn?

Jede Person auf meinem beruflichen Weg war wichtig und hat mich zu dem gemacht, was ich heute bin. Am meisten profitiert habe ich sicherlich von meinen Chefs und Team-Partner:innen. An dieser Stelle möchte ich mich bei ihnen allen bedanken. Dass mein beruflicher Weg mal bis zu einer Nominierung für den/die «Werber:in des Jahres» führen würde, hätte wohl niemand gedacht …

 

Was nervt Sie an der Werbebranche?

Neid und Missgunst. Jeder von uns weiss, wie schwierig es ist, eine richtig neue und richtig gute Idee zu finden, zu verkaufen und umzusetzen. Ich ziehe den Hut vor allen, die sämtliche Stolpersteine aus dem Weg räumen und Menschen bewegen. Ihre Lösungen sind für mich ein Ansporn, mich weiterzuentwickeln und besser zu werden.

 

Was fühlen Sie, wenn Sie eine Kampagne sehen, die aus Ihrer Feder stammt?

Stolz, Zweifel und Ärger. In exakt dieser Reihenfolge. Stolz, die Idee rausgebracht zu haben. Zweifel, ob sie wirklich so gut ankommt, wie erhofft. Ärger, weil es immer etwas gibt, das man noch besser machen könnte.

 

Was war das Beste, das Sie im vergangenen Jahr getan haben?

Den Mut zu haben, unvernünftig zu sein und eine Idee wie die «Pistenfarbe» einfach durchzuziehen. Mit einem kleinen, effizienten Team und einem Kunden, der ein wichtiger Teil davon war. Es hat uns zwar zahlreiche Nächte und Wochenenden gekostet, doch das Kribbeln wurde einfach immer stärker … Umso schöner, dass der verwegene Plan tatsächlich aufgegangen ist.

Kampagnen von Andy Lusti

 

 

 


Manuel Wenzel

Seit August 2016 ist Manuel Wenzel bei TBWA\Zürich Teil der Führungsriege und verantwortet seit 2019 alleinig die Kreation. Vor seinem Umzug in die Schweiz war er für Jung von Matt, DDB und Serviceplan kreativ und fünf Jahre Dozent an der Miami Adschool in Berlin. Die Schweiz durfte er bereits in Juries beim Clio (Film), bei der OneShow (Audio) und dem ADCE (Brand Experience) international vertreten. Im Rahmen des LSA Bootcamp sowie dem Young ADC engagiert er sich zudem für den Branchennachwuchs.

 

Was wird Ihrer Meinung nach aktuell überschätzt?

Manuel Wenzel: Ich dreh die Frage mal um: Was wird aktuell unterschätzt? Ich finde: die Idee. Vor lauter Metaverse, Tech und Performance-­Marketing usw. wird die Kraft einer Idee aus meiner Sicht dramatisch unterschätzt. Dafür gibt es einen schönen Spruch: Shit at the speed of light is still shit.

 

Mit welchem Filmtitel lässt sich Ihre Karriere am besten beschreiben?

Der kleine Hobbit.

 

Das beste Testimonial, das es je gegeben hat?

Der Panda in «Never Say No to Panda».

 

Was möchten Sie nie über sich hören müssen?

Dass ich unfair bin. Zumindest vorsätzlich, es passiert leider immer mal wieder, dass man unfaire Entscheidungen trifft, manche davon erkennt man aber vielleicht ein bisschen zu spät als solche.

 

Wären Sie nicht Werber geworden, was dann?

Ich wollte immer Musiker oder Deutsch­professor werden. Werber zu sein, empfinde ich irgendwie als die perfekte Mischung aus beidem.

 

Wann wissen Sie bei einer Idee, dass sie gut ist?

Wenn meine Mutter sie versteht und Spass macht.

 

Was wollen Sie unbedingt noch erreichen?

Tatsächlich würde ich gern die TBWA\ auf Platz 1 im Schweizer Kreativranking sehen. Und ich bin fest davon überzeugt, dass wir das auch noch hinkriegen. Irgendwann.

 

Nennen Sie uns eine Kampagne, die Ihnen in letzter Zeit positiv aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

Der grösste Marketing-Coup aller Zeiten natürlich: Die «Pistenfarbe»von meinem Mitkonkurrenten Andy Lusti, der dummerweise und glücklicherweise auch ein Freund von mir ist.

 

Wieso würden Sie Ihren Kindern zu- oder abraten, eine berufliche Zukunft in der Werbung zu suchen?

Da brauche ich keinen Konjunktiv. Meine Tochter Marla startet Ende Jahr ihre Ausbildung zur Grafikerin bei Wirz. Und ich freu mich sehr für sie.

 

Erhält die Werbebranche genug Wertschätzung?

Nein. «Gute» Agenturen leisten aus meiner Sicht Beachtliches für Marken, deren Wahrnehmung und deren Erfolg. Das wird zu wenig wertgeschätzt. Schaut man sich aber an, dass es insgesamt wahrscheinlich mehr schlechte als gute Werbung gibt, ist diese mangelnde Wertschätzung auch nicht verwunderlich. Eine Teilschuld an ihrem Ruf trägt die Branche selbst: Der Abgesang auf Agenturen kommt nicht selten von Agenturen selbst. Oft nach Neugründung einer «Spezialagentur», die das Rad neu erfunden hat und dann das Ende der klassischen Agenturen (was auch immer das ist) als Gründungsnarrativ und Relevanz-Sprungbrett nutzt.

 

Was kommt Ihnen auf keinen Fall ins Büro?

Langeweile.

Kampagnen von TBWA\Zürich

 

 


André Hefti

Seit 2018 ist André Hefti Chief Marketing Officer bei Schweiz Tourismus und verantwortet dort das globale Marketing. Zuvor war er 15 Jahre in der Konsumgüterbranche in verschiedenen internationalen Marketingfunktionen aktiv. Er ist verheiratet, Vater von drei Kindern und lebt mit seiner Familie in der Romandie.

 

Wofür möchten Sie am liebsten werben?

Seit meiner Kindheit verbringe ich gerne Ferien in den Schweizer Bergen. Das Reiseland Schweiz bewerben zu dürfen ist für mich ein grosses Privileg. Am liebsten werbe ich für Produkte, deren Value Proposition mich überzeugt und mit denen ich mich identifizieren kann.

 

Welche Werbung sollte man verbieten?

Jegliche Werbung für Reisedestinationen ausserhalb der Schweiz sollte verboten werden. Die Schweiz bietet alles für maximale Erholung, was man sich wünschen kann. Ernsthaft: Grundsätzlich sollte für alle legalen Produkte geworben werden dürfen. Immer im Rahmen des Wettbewerbsrechtes, der Lauterkeit oder des Jugendschutzes. Zudem sollte Werbung nie langweilen oder Falsches versprechen. Die Kundschaft durchschaut alles.

 

Was war das Beste, das Sie in den letzten fünf Jahren getan haben?

Aus professioneller Sicht war der Entscheid, die Verantwortung für die globale Kommunikation des Schweizer Tourismus zu übernehmen, ein Meilenstein. Das Beste, das mein Team und ich in dieser Zeit getan haben, war wahrscheinlich, Roger Federer als offiziellen Ambassador für das Reiseland zu gewinnen. Mit ihm haben wir uns in eine andere Liga für Destinations­marketing katapultiert.

 

Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

Ich bin in einer Welt aufgewachsen, in der Marken keine Rolle spielten. Zu Hause hatten wir keinen Fernseher. Das Bewusstsein, dass da draussen aber etwas ist, das mich verführen möchte, hat eine besondere Faszination ausgelöst. Marken und damit deren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu prägen ist eine besonders reizvolle Herausforderung.

 

Können Sie uns ein kleines Geheimnis verraten?

Als Student habe ich mich zweimal bei einer Werbeagentur beworben. Zweimal wurde ich abgelehnt. Falls ich den «Egon» gewinnen sollte, werde ich mich da vielleicht nochmals bewerben.

 

Welchen Award würden Sie gerne einmal gewinnen?

Bis vor Kurzem träumte ich eher von einem Finisher-Zertifikat bei einem Triathlon. Die Nomination für den «Egon» stand definitiv nicht auf meiner Bucketlist. Sie ist aber eine grosse Wertschätzung für die Arbeit meines Teams. Der Preis wäre eine Ehre, die uns mit Stolz erfüllen würde.

 

Wen würden Sie gern in einer Ihrer Kampagnen sehen?

Nach Robert De Niro und Anne Hathaway haben wir dieses Jahr wieder eine faszinierende Persönlichkeit am Start. Mit dem Comedian Trevor Noah werden wir den Charme des Reiselands Schweiz weiter stärken. Und ich hoffe, die Reise ist hier noch nicht zu Ende.

 

Wo steht die Schweizer Werbebranche im internationalen Vergleich?

Sie erhält international oft nicht die angemessene Wertschätzung. Ich war zuvor 15 Jahre für internationale Auftraggeber tätig. Dabei haben Schweizer Agenturen kaum eine Rolle gespielt. Die üblichen Verdächtigen aus London, Paris und New York kommen zum Zug. Dies nicht immer zu Recht. Auch die kochen nur mit Wasser.

 

Erhält die Werbebranche für ihre Arbeit genug Wertschätzung?

Der Lebenszyklus guter Werbung ist krass kurz geworden. Selbst heraus­ragende Werbung über einen längeren Zeitraum erfolgreich zu aktivieren ist eine Herausforderung. Strategische Weitsicht, Fokus und höchste Ansprüche sind dafür gefragt. Darum ist es umso wichtiger, Kommunikationsplattformen zu bauen, die man langfristig bespielen kann. Viele haben nicht die Vision und die Geduld dazu. Wer das Unternehmen nicht davon überzeugen kann, langfristig zu denken, wird für seine Arbeit nicht die erhoffte Wertschätzung erhalten.

 

Was wird aktuell überschätzt?

Die Digitalisierung. Wenn alle so vehement dem Insight und der kreativen Idee nachgingen, könnte sich manche Marke einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Kreativität wird trotz oder gerade wegen der Digitalisierung an Bedeutung gewinnen.

Kampagnen von Schweiz Tourismus


Andrea Bison

Vor sechs Jahren gründete Andrea Bison mit Alexander Jaggy Thjnk Zürich. Davor arbeitete sie in Hamburg bei Jung von Matt, Springer & Jacoby, Kempertrautmann und Thjnk für Kunden wie Bild, Mercedes-Benz, Audi und McDonald’s. Sie ist zum dritten Mal nominiert als Werberin des Jahres. Die Deutschschweizerin ist Mutter von drei Kindern und lebt mit ihrer Familie in Zürich.

 

Wofür würden Sie gratis arbeiten?

Andrea Bison: Für einen guten Zweck und für meine Familie.

 

Wie hat sich die Werbung verändert?

Eine gute Idee ist immer noch eine gute Idee. Ansonsten ist gefühlt alles anders.

 

Das beste Buch, das Sie in letzter Zeit gelesen haben?

«Hirnzellen lieben Blinde Kuh». Anette Prehn zeigt in ihrem Buch, wie Kreativität und Spiel das Gehirn fürs Leben stärken. Besonders spannend finde ich ihre Gedanken zu «brainsmarter Kommunikation», die nicht nur im Umgang mit Kindern wertvoll sind.

 

Wären Sie nicht Werberin geworden – was dann?

Psychologin oder Gründerin einer Re-Use-Plattform für Kindersachen und Spielzeug.

 

Hat das klassische Agentur-Modell eine Zukunft?

Die Frage ist, was mit «das klassische Modell» gemeint ist? Unser Agentur-Modell hat aus meiner Sicht eine langfristige Zukunft, solange wir ständig in der Transformation bleiben.

 

Was tut Ihnen leid?

Dass unsere neue Media-Markt-Imagekampagne kurz vor Produktionsbeginn Anfang 2020 der Pandemie zum Opfer gefallen ist.

 

Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

Es hat mich fasziniert, Geschichten und Botschaften in so verdichteter Form erzählen zu können und damit für eine Marke so starke Emotionen aufzubauen und auszulösen, dass Menschen darüber sprechen und sich nach Jahren noch erinnern.

 

Wieso würden Sie Ihren Kindern zu- oder abraten, eine berufliche Zukunft in der Werbung zu suchen?

Unsere Branche bietet viel Raum für Kreativität, Innovation, Vielfalt, Abwechslung, spannende Menschen und Entfaltung. Wir sind mit unserer Arbeit nah an den Menschen und ihren Bedürfnissen, das Arbeitsergebnis ist erlebbar und sichtbar, und unser Produkt hat Einfluss auf die gesellschaftliche Wahrnehmung und Meinungsbildung. Ich finde, das ist eine tolle Perspektive für junge Menschen.

 

Welche Rolle spielen Awards in der Werbebranche?

Wenn sie nicht überbewertet werden, sind sie ein Ansporn und eine Motivation für alle, die für Ideen und Kreativität brennen. Und sie sind eine Möglichkeit, wie Wettkämpfe im Sport, die eigene Leistung zu messen und Anerkennung zu bekommen.

 

Welchen Award würden Sie gerne einmal gewinnen?

Den Grand Prix in Cannes.

 

Welchen Spielfilm haben Sie bisher am häufigsten gesehen?

«Geschenkt ist noch zu teuer» mit Tom Hanks. Einer der grössten Lachanfälle, die ich je gesehen habe. Wir haben ihn immer wieder angesehen und den Lachanfall bis zur Perfektion imitiert.

 

Erhält die Werbebranche genug Wertschätzung?

Ich kann nicht für die Branche sprechen, aber wir sind dankbar für sehr viel Wertschätzung, die wir durch unsere Kund:innen erfahren.

 

Wieso gibt es in den Führungsetagen der Schweizer Werbebranche nicht mehr Frauen?

In meinen Augen liegt das vor allem an den gesellschaftlichen Voraussetzungen und Möglichkeiten, die Frauen und Familien haben – oder eben nicht.

Kampagnen von Thjnk Zürich

 

 

 

 


Der Award

Der Titel «Werber:in des Jahres» wird von der Werbewoche seit 1977 verliehen. Alle bisherigen «Werber*innen des Jahres» finden Sie in der Hall of Fame. Infos zu allen Nominierten, zur Wahl «Werber:in des Jahres» sowie ein Videointerview in voller Länge finden Sie hier. Die Onlinewahl startet am Freitag, 24. Februar 2023 via Newsletter. Wahlberechtigt sind alle Abonnent:innen des Newsletters von Werbewoche und m&k. Hier kostenlos registieren. Wer am Ende die «Egon»-Trophäe gewinnt, wird zu je 50 Prozent von der Newsletter-Leserschaft und der «Werber des Jahres»-Jury bestimmt.

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