«Wir machen weiter, nur eben anders»

Dennis Lück, Chief Creative Officer bei Jung von Matt/Limmat, sichert sich mit seiner Agentur den dritten Kreativranking-Sieg in Folge – für ihn persönlich ist es gar der vierte in Serie. Die Werbewoche hat sich mit ihm über Awards, Jung von Matt und seine Kolumne in der NZZ am Sonntag unterhalten.

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Werbewoche: Dennis Lück, Gratulation zum Hattrick

Dennis Lück: Yippieh, sensationelle News. Herzlichen Dank!

 

Ihr Fazit, rückblickend auf das Award-Jahr 2019?

Wir haben mit einer grossen Anzahl Kampagnen – nämlich deren elf – konstant gewonnen. Das zeigt mir, dass wir als Organisation auf einem guten Kurs sind. Der Hattrick ist ein Abbild unserer Investi­tionen in die kreative Qualität, in den Nachwuchs, in die internen Weiterbildungsmöglichkeiten und auch in Tools zur Messbarkeit unserer Qualität. Aber die Awards sind «nur» die Konsequenz, nicht das Ziel. Jetzt feiern wir natürlich, aber nur kurz. Danach sind wir wieder etwas unzufrieden und wollen noch viel besser werden. (lacht)

 

Bei welcher Meldung eines Gewinnes haben Sie sich am meisten gefreut?

(überlegt lange) Fast schwierig, hier einen Gewinn herauszupicken. Da wäre sicher «Best of Swiss Web» zu erwähnen, der Abend war der absolute Hammer und unvergesslich! Wir haben nicht gewusst, dass wir mit dreimal Gold nach Hause gehen und wurden dort völlig überrascht. Dann der ADC Schweiz, der «Heimwettbewerb» – da erfuhr ich vom flächendeckenden Erfolg nicht auf der grossen Bühne, sondern als Organisator im stillen Kämmerlein mit einem Zettel in der Hand, ganz vertraulich. Ungeteilte Freude, aber nicht minder gross. Und natürlich, wie immer, Cannes. Da zittert man den ganzen Tag, die Erwartungshaltung und der Druck sind riesig, und wenn endlich irgendein Spion aus der Jury anruft und sagt: «Hey, du hast da was!», dann explodiert man jedes Mal, weil es eine derart grosse Erlösung ist.

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Als Dennis Lück (rechts) von der Werbewoche über den Hattrick informiert wurde, weilte er gerade in Los Angeles – und liess sich vor lauter Freude bei Enrique Salgado (links) von Ocean Front Tattoo ein Tattoo stechen.

 

Gibt es Ihrer Meinung nach Awards, die im letzten Jahr wichtiger geworden sind oder an Bedeutung verloren haben? Oder ist es immer noch derselbe Kuchen, der sich nicht verändert?

Ich glaube, der Kuchen verändert sich gerade ­radikal. Diese Veränderung findet auch bei uns statt. Manche Awards spürt man: Ich spüre den ADC Schweiz, den Edi, den SDV-Award, BoSW, BoSA, Cannes Lions. Da bin ich vor Ort, kann präsent sein. Gleichzeitig gibt es Awards oder eben Krümelkuchen, die man gar nicht spürt.

 

Zum Beispiel?

Ich nenne jetzt einfach mal The Webby Awards oder die One Show. Klar, die haben eine grosse ­Bedeutung, gelten als schwer zu gewinnen, alles wunderbar. Wir müssten wegen des Ranking-Faktors unbedingt einreichen. Aber die Verbindung fehlt. Irgendwo in einem dunklen Kämmerlein wird entschieden, dass man Gold gewinnt. Aber nicht mal zur Award-Show geht man, weil sie zu weit weg stattfindet oder man gar nicht mehr weiss, ob das Festival noch eine Show hat. Da fehlt mir dann persönlich der emotionale Bezug.

 

Die emotionale Bindung zu einem Award beeinflusst, wo eingereicht wird?

Ja, sie hat bei uns einen direkten Einfluss. Wir haben 2020 einen neuen Filter gesetzt: Wir reichen ein, wo wir Freude haben und wo es für uns und unsere Kunden Sinn macht. Awards und Ranking-Position sind dann die Konsequenz, aber nicht das primäre Ziel.

 

In der Branche gibt es Stimmen, die im Ranking eine Unterscheidung fordern zwischen Kampagnen, die aus dem echten Tagesgeschäft stammen, und solchen, bei denen man vermuten könnte, dass sie auf Awards hin ausgerichtet sind. Macht das Ihrer Meinung nach Sinn?

Also mir persönlich ist das völlig egal. Ich finde diese Unterscheidung mittlerweile überhaupt nicht mehr sinnvoll. Die Spielregeln sind ja für alle gleich. Für mich ist entscheidend, ob eine Arbeit bezahlt ist oder eine Agentur proaktiv Kohle reingefeuert hat. Alle elf Arbeiten, mit denen wir 2019 gewannen, sind von den Auftraggebern bezahlt. Damit sind sie Tagesgeschäft – Punkt, aus.

Für Amnesty International liess die Agentur während der jährlichen Sirenentests Kriegsgeräusche über Radio 24 ausstrahlen. Den Zuhörern bescherte die Aktion ein beklemmendes Gefühl.

 

In den heutigen Zeiten, in denen eher zurückhaltend eingereicht wird, könnte man mit solchen proaktiven Arbeiten weit nach vorne kommen. Stört es Sie nicht, wenn Sie dagegen mit Arbeiten aus dem Tagesgeschäft antreten müssen?

Nein, es stört mich nicht, denn ich könnte es ja auch machen, wenn ich wollte.

 

Auch wenn Sie von einer Agentur überholt werden würden, die mit einer einzigen Award-Kampagne alles abgeräumt hat, weil sie beispielsweise mit HIV-Blut in Österreich eine Sonderausgabe eines Schwulenmagazins gedruckt hat?*

Nein, irgendwie stört mich das wirklich nicht. Zugegeben: Das HIV-Magazin vor ein paar Jahren hat alles verzerrt, was es zu verzerren gab. Dennoch war es eine grandiose Arbeit. Ich finde, dass wir uns von diesen «Es stört mich»-Gedanken befreien müssen. Jeder kann machen, was er will. Und das ist auch unser Vorsatz für die nächsten Jahre: Wir machen das, was wir wollen. Wir fokussieren uns auf die Arbeit mit unseren Kunden. Und dann gucken wir, wie weit wir damit­ ­kommen.

 

Jung von Matt hat 2018 auch in Deutschland das Horizont-Ranking mit Rekordwert gewonnen. Ist es in der JvM-DNA verankert, dass man sich über Awards und Rankings positionieren will?

(überlegt) In der Vergangenheit war es schon so, dass Jung von Matt bei Rankings den Anspruch hatte, zu gewinnen. Nimmt man teil, will man die Nummer eins sein. Diese Ergebnisse kommen also nicht von ungefähr. Sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland. Aber das war gestern. Heute machen wir bei Awards mit, weil es kompetitiv ist, es Spass macht, sich zu messen, national wie international. Wir sind davon weggekommen, bei jedem unsinnigen Wettbewerb einzureichen. Und wenn das Einfluss auf die Position im Ranking hat, dann ist es halt so. Wir sind jetzt bereit, das zu akzeptieren.

 

Ist also meine Vermutung, dass Sie 2020 eine Award-­Pause einlegen, falsch?

Die ist falsch, mein Wording ist: Wir machen nur noch das, was wir selbst für sinnvoll erachten.

 

Also eine Award-Pause light.

(lacht) Nein, das Wort Pause ist falsch. Wir machen ja weiter, nur eben anders. Selektiver.

«Unsichtbar»: Das Samsung-Feature #SeeColor lässt Farbenblinde Farben korrekt sehen. Der Spot von Jung von Matt/Limmat setzte die Innovation in Szene. Resultat: Awards und 4 Millionen Views.

 

An der Spitze ist Jung von Matt aktuell allein auf weiter Flur. Tritt nach drei Kreativranking-Siegen vielleicht eine gewisse Sättigung ein?

Nein, Sättigung tritt da nie ein. Ein Musiker braucht auch immer Applaus, und ein zufriedener Kunde oder ein toller Award sind unser Applaus. Wenn wir also supergute Arbeiten haben, reichen wir die auch in Cannes oder sonstwo ein. Dann kriegen Agentur und Kunde den Applaus auch mal gemeinsam. Schöner geht es doch nicht.

 

Haben Sie denn aktuell aussichtsreiche Award-­Kandidaten im Köcher?

Wir haben einen würdigen Nachfolger für den Ibis-­Insta-Sitter, der gerade am Entstehen ist und Ende Februar fertig sein wird. Wir haben zudem ein neues Mandat gewonnen, das deutsche Bundesland Saarland. Und das Saarland – das verspreche ich hoch und heilig – wird hier im Haus das neue Graubünden. (lacht) Wir haben für diesen Kunden sensationelle Arbeiten in der Hinterhand und werden ab Mitte Jahr damit nach aussen gehen. Auch der Voice-gesteuerte Adventskalender für Die Mobiliar könnte eine Arbeit sein, die viele Preise gewinnt. Kurzum: Unser Köcher ist gut gefüllt. Aber wir setzen uns jetzt nicht mehr unter den Druck mit Award-Deadlines. Die Kampagnen sind dann fertig, wenn sie fertig sind, und wenn sie geil sind, dann reichen wir sie ein. Wir versuchen, ein bisschen mehr Entspannung in die Geschichte reinzubringen.

 

Mit «Lovely» von Swissmilk und der Schadensfall-Kampagne der Mobiliar hat Jung von Matt im vergangen Jahr auch langjährige Kampagnen anderer Agenturen weitergeführt. Erfinden Sie lieber Ideen von Grund auf neu oder hat es auch seinen Reiz, das kreative Erbe anderer zu pflegen?

Bei diesen beiden Kampagnen muss man erst einmal einen wahnsinnigen Respekt zollen an diejenigen, die sie vorher gemacht haben. Es ist fantastisch, was wir da übernehmen durften, um es ins Morgen zu führen. Generell spielt es für mich aber keine Rolle, ob ich bei null beginne oder eine Kampagne weiterführe. Mir bricht da kein Zacken aus der Krone. Ich kann immerhin mit meinen Teams einen gewichtigen Beitrag dazu leisten, eine gut funktionierende Kampagne zukunftsfähig zu gestalten. Das ist nicht minder anspruchsvoll.

 

Man wird aber mit dem Vorgänger verglichen.

Ach Gott, ja. Überhaupt alles wird verglichen in unserer lieben Branche. Wir sind Vergleichs-Fetischisten. (lacht) Ab jetzt vergleichen wir uns nur noch mit unserem gestrigen Selbst und fragen uns: Sind wir besser geworden? Ansonsten lassen wir das Vergleichen, das kostet nur Zeit und Nerven.

«Relax we post»: Den Ibis-Hotelgästen stellte Jung von Matt «Insta-Sitter» zur Verfügung. Sie betreuten die Profile der Touristen, während sich diese eine Social-Media-Pause gönnten.

 

Sie schreiben ja seit letztem Jahr eine Kolumne in der NZZ am Sonntag und werden so auch ausserhalb des Werbekuchens ein Stück weit zu einer Person des öffentlichen Lebens. Hat sich Ihr Alltag dadurch verändert?

Ja, der hat sich dadurch krass verändert. Auch durch die Relevanz, die die NZZ respektive die NZZ am Sonntag in der Schweiz geniesst. Unfassbar. Wenn meine Kolumne erscheint, bin ich zwei Tage lang wie lahmgelegt, denn das Feedback der Leserschaft kommt – Google sei Dank – direkt an mich, und nicht mehr an die Redaktion. Für mich ist es natürlich eine Riesenehre, für diesen Titel schreiben zu dürfen. Gleichzeitig sorgt es auch jedes Mal wieder für Panik. Man will es ja gut machen, wenn man schon für eine Zeitung mit dieser gesellschaftlichen Bedeutung schreiben darf. Eine tolle Aufgabe.

 

Die konkreten und konstruktiven Lösungsansätze in Ihren Kolumnen werden oft positiv auf- und wahrgenommen. Müssten Sie nicht eines Tages noch ­einen Schritt weitergehen und die Ansätze umsetzen, statt nur die Inputs zu liefern?

Ich habe das Gefühl, dies ist jetzt schon der Fall. Ein Beispiel: In meiner allerersten Kolumne schrieb ich darüber, wie man mehr Kreativität ins Bildungssystem bringen könnte, und übertrug dabei Kreativitätstechniken, die wir hier anwenden, auf den Bildungssektor. Zwei Tage später erhielt ich eine Einladung, um beim Bildungstag in Bern vor 6000 Lehrern zu sprechen. Daraufhin habe ich Einladungen für die Bildungstage in Graubünden und Solothurn erhalten und noch mal vor etwa 3000 Lehrern gesprochen. Meine Vorträge wurden von Mal zu Mal konkreter und inhaltlich stichfester. In der Folge habe ich sogar Gespräche mit Bildungsdirektoren geführt und jetzt, am kommenden Freitag, bin ich vom Kanton Aargau eingeladen, um darüber zu sprechen, wie man die Maturitätsprüfungen zukunftsfähig machen könnte.

 

Gab es auch schon negative Rückmeldungen auf Ihre Kolumnen?

Ja, manchmal ist der Teufel los. (lacht) Als ich beispielsweise über die Kirche schrieb, waren meine letzten Worte: «Die beste Art und Weise, wie Sie jetzt der Kirche helfen können: Treten Sie aus.» Was danach folgte … woah! (lacht) Ein kleines Wespennest.

 

Sie sind ein bekennender Familienmensch. Kein Zufall, dass Sie oft über Kinder- und Jugendthemen schreiben?

Mein wunderbarer «Chef» bei der NZZ am Sonntag, Thomas Isler, hat mich dazu ermutigt, die Kolumnen aus meinem Leben heraus zu entwickeln. Er sagte: Geh weg von deinem Job, weg von Kommunikation und Werbung, lass das sein! Greif dir Themen, die dich beschäftigen, in deinem Leben, in deinem Alltag. Darauf habe ich gehört.

 

Ihre Kinder sind fünf,  acht und zehn Jahre alt, also in einem Alter, in dem sie immer stärker Werbung ausgesetzt sind. Hat die Tatsache, dass Ihre Werbung auch Ihre Kinder «treffen» könnte, etwas an Ihrer alltäglichen Arbeit verändert?

(überlegt) Ja, aber eher an der alltäglichen Arbeit mit meinen Kindern. Ich denke, man muss die Kinder zu einem neutralen Blick erziehen. Damit sie Übertreibung und Wahrheit unterscheiden und sich selbst ein Urteil bilden können. Das hat nicht explizit mit Werbung oder mit meinem Job zu tun, sondern eher mit der gesamten Gesellschaft.

 

Interessieren sich Ihre Kinder für Ihre Werbung?

Ja, die wissen genau, was ich mache, und finden es oft auch lustig. Manchmal fragen sie begeistert: «Papa, ist das von dir?», und ich sage zähneknirschend: «Neeeeein, das ist nicht von mir …» (lacht)

 

Noch ein Blick nach vorne. Wie wird 2020? 

Das zeigt ja bereits der Gewinn des Kreativrankings: Es wird ein Jahr der Überraschungen. Freuen wir uns also alle drauf.

«A Touch of History» für Samsung gewann unter anderem ADC-Gold. Schüler durchforsten dabei die Smartphones historischer Persönlichkeiten und lernen so spielerisch deren Leben kennen.

* 2015 wurde das Männermagazin Vangardist neben Tinte auch mit dem Blut von HIV-positiven Personen gedruckt als Aktion für mehr Toleranz gegenüber Erkrankten. Saatchi & Saatchi gewann mit dieser einen Kampagne das Kreativranking.

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