Einfluss der Gen Z auf Unternehmen wächst Studie zufolge rasant

Der Einfluss der Generation Z auf die Gesellschaft wächst rasant – mit zunehmendem Veränderungsdruck auch auf Unternehmen. Neue Identitätsangebote müssen geschaffen, HR- und Marketingstrategien neu entwickelt werden, so eine Studie von Pressrelations Human Unlimited und Zukunftsinstitut Workshop.

Die junge Generation ist im Begriff, zahlreichen bisher gängigen Wertvorstellungen den Rücken zu kehren und ein neues, ganzheitlich und nachhaltig orientiertes Zukunftsparadigma zu etablieren.

Der daraus entstehende gesellschaftliche Veränderungsdruck hat massive Auswirkungen darauf, wie Unternehmen ihr Recruiting und ihr HR-Management steuern, wie sie ihre Marketingaktivitäten gestalten und mit welchen Produkten sie diese Generation als Konsument:innen gewinnen können. Dabei muss es zukünftig um Entwicklung statt um Wachstum gehen, um besser statt mehr. Dies erfordert die komplette Erneuerung sämtlicher bestehender Unternehmensvisionen hin zu mehr Ganzheitlichkeit.

Die verbreitetsten Narrative

Eine für Studie durchgeführte FirstSignals-Analyse zeigt: Addiert man die Medienresonanz aller die Gen Z prägenden kulturellen Trends wie Selfcare, LGBTQ, Wokeness, Body Positivity oder Klimaangst zusammen und begreift man diesen Themenkomplex als Ausdruck der Identitätsgestaltung, so liegt hier das nach Klimakrise, Digitalisierung und Nachhaltigkeit aktuell viertgrösste medial kommunizierte gesellschaftliche Narrativ vor. Werden nun noch die grossen, ebenfalls eng mit der Gen Z verknüpften Themen wie Gleichberechtigung, Veganismus, Diversity oder die Gender-Diskussion hinzuaddiert, liegt die mediale Präsenz dieses Themenkomplexes direkt hinter dem globalen Topthema Klimawandel.

«Wir stecken inmitten einer tiefgreifenden Zeitenwende, explizit angestossen von einer Generation, die ein Mindset in die Gesellschaft trägt, das sich substantiell von der bisher vorherrschenden Kultur unterscheidet», so Oliver Heyden, Chief Strategy Officer bei Pressrelations. «Durch sie avancieren Klimakrise, Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Diversity und Feminismus zu grossen Narrativen unserer Zeit. Diese Entwicklung ist der Startschuss für tiefgreifende Veränderungen in der von älteren Generationen geprägten Politik, Gesellschafts- und Wirtschaftswelt.»

Was müssen Unternehmen tun?

Wenn sich die Gesellschaft transformiert, müssen auch Unternehmen handeln. Die Kernfrage hier: Was bedeutet die Identitätssuche der Gen Z für Unternehmen? Welche Identitätsangebote können Unternehmen ihren zukünftigen Mitarbeitenden machen – und welche Identität müssen sie dabei selbst repräsentieren? Wie stützen ihre HR-, Marketing- und Produktstrategien einen nachhaltigen Lebensstil?

Bei der Personalsuche spüren Unternehmen diesen neuen Wind bereits massiv – Stichwort Great Resignation und Antiwork. Gender Pay Gap, fehlende Work-Life-Balance und patriarchalische Verhältnisse sind zu erheblichen Problemen angewachsen und sorgen dafür, dass sich immer weniger Arbeitnehmer:innen ihrem Unternehmen eng verbunden fühlen. Personalverantwortliche müssen also schon jetzt gute Antworten auf die sehr kritischen Fragen ihrer zukünftigen Mitarbeitenden formulieren.


Die kostenfreie Studie «Generation Question Everything – Ungesehen, aber gewaltig» von Pressrelations, Human Unlimited und Zukunftsinstitut Workshop soll Kommunikations- und Personalverantwortlichen einen Leitfaden bieten, um die Gen Z besser zu verstehen, zu erreichen und an sich zu binden.

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