Diese Touchpoints sind in der internen Kommunikation unerlässlich
Der Perikom-Faktencheck hat in drei Schweizer Grossfirmen die reichweitenstärksten und relevantesten Touchpoints der internen Kommunikation evaluiert. Das Intranet erreicht am meisten Angestellte, gefolgt vom Gespräch mit Vorgesetzten und Kolleginnen und Kollegen. Wenn es aber um die Relevanz der Information geht, ist das Gespräch mit dem Chef oder der Chefin ungeschlagen.
Perikom hat gemeinsam mit Accelerom und der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich im März 2021 einen Faktencheck durchgeführt. In der Online-Befragung wurde erhoben, welche Kommunikations-Touchpoints Mitarbeitende am meisten nutzen, und welche sie am relevantesten ansehen. Die Erkenntnisse der Studie soll Unternehmen dabei helfen, den richtigen Schwerpunkt in der internen Kommunikation zu setzen.
Intranet zentral für Informationsbeschaffung
Auf die Frage, welche Touchpoints die Mitarbeitenden benutzen, um sich zu informieren, liegt das Intranet vorne. Gleich dahinter fungiert das Gespräch mit dem direkten Vorgesetzten und den Kollegen.
Als ebenfalls sehr wichtig werden Videobotschaften des CEOs angesehen – was vermutlich gerade in Zeiten von Corona einen bedeutenden Aufschwung erlebt hat. Bei der Frage jedoch, wo die Mitarbeitenden das erste Mal mit einem neuen Thema in Berührung kommen, liegt das Gespräch mit den Vorgesetzten an erster Stelle.
Gespräche mit Vorgesetzten nach wie vor am wichtigsten
Auffallend ist die zentrale Rolle des Gesprächs mit den Vorgesetzten. Dieser Touchpoint erzielt in allen Phasen des Informationsprozess Spitzenwerte. So werden Gespräche mit den Vorgesetzten – sei es in einer Teamsitzung oder in einem Einzelgespräch – als äusserst glaubwürdig und relevant erlebt, wenn es um die Veränderung einer Meinung oder des Verhaltens geht.
Ältere nutzen generell mehr Touchpoints als Junge
Aus dem Faktencheck ging zudem hervor, dass die Nutzung von Touchpoints mit den Charakteristiken der Mitarbeitenden zusammenhängen: Je extrovertierter eine Person ist, desto mehr Touchpoints benutzt sie auch.
Zudem sind ältere Mitarbeitende mehr den digitalen Kanälen zugewandt sind als jüngere. Dies steht im Gegensatz zum Stereotyp, dass jung gleich digital bedeutet. Dies könne aber damit erklärt werden, dass jüngere Mitarbeitende sich generell weniger stark informieren, während die älteren aufmerksamer betreffend neuer Informationen sind.
Direkter Austausch ist zentral
Was bedeuten nun die Ergebnisse der Studie für die Praxis? Die Resultate wurden einer Gruppe von zehn Kommunikationsverantwortlichen zur Diskussion vorgelegt. Diese waren sich einig, dass Touchpoints der internen Kommunikation – wie zum Beispiel das Intranet oder eine Informationsveranstaltung – zwar Aufmerksamkeit für ein Thema erzeugen. Für eine Verhaltensänderung der Mitarbeitenden reiche dies jedoch nicht aus.
Es braucht die Kommunikation von Vorgesetzten sowie auch Kolleginnen und Kollegen. Hier birgt das grösste Potenzial der internen Kommunikation. Doch der Weg dahin scheint weit und schwierig, Konzepte dafür sind in der Praxis selten und oft fehlen auch die Ressourcen.
Doch ohne den Einbezug der Führungskräftekommunikation und der Kommunikation in internen Netzwerken unter den Mitarbeitenden selbst, können Kommunikationsverantwortliche keine wertschöpfende interne Kommunikation etablieren.
Take – Aways
- Die internen Kommunikationskanäle wie Intranet, Mitarbeiterzeitung oder Newsletter generieren zwar viel Reichweite, haben aber eine eher tiefere Relevanz.
- Das persönliche Gespräch, sei es mit Kollegen oder Vorgesetzten, ist zentral, wenn es um die Verankerung von Botschaften geht.
- Entgegen der typischen Faustregel «Je jünger, desto digitaler» werden mit zunehmendem Alter mehr digitale Touchpoints genutzt.
- Unterschiede zwischen Büro-Mitarbeitenden und Personen in handwerklichen oder industriellen Berufen sind eher marginal. Beide Berufsgruppen nutzen ähnlich viele digitale Touchpoints.
Die Studie «Faktencheck 2021: Touchpoints in der Kommunikation mit Mitarbeitenden» wurde gemeinsam durch Perikom, die HWZ und Accelerom erarbeitet. Mit einem standardisierten, durch die Universität Zürich validierten Fragekatalog wurden im März 2021 online 891 Mitarbeitende bei der SBB, Lindt & Sprüngli und Clariant befragt. Die durchschnittliche Interviewdauer betrug 18 Minuten. Details der Studie stehen auf Perikom.ch zur Verfügung.
