Behavioral Branding: Mitarbeitende als Markenbotschafter

Wie der Einsatz von Mitarbeitenden als Social-Corporate-Influencer die digitale Unternehmens­kommunikation unterstützen kann.

Für Unternehmen ist es eine Herausforderung, den Erhalt der digitalen Reputation sicherzustellen. Zudem kämpfen Unternehmen generell mit einer sinkenden Glaubwürdigkeit, die u.a. der Flut an Informationen über verschiedenste Kanäle geschuldet ist. Inhalte, die Mitarbeitende auf ihren digitalen Kanälen über ihren Arbeitgeber teilen, werden von anderen Menschen als vertrauenswürdiger eingestuft und werden mehr gelesen. Eine Studie von Sturmer (2020) hat gezeigt, dass Inhalte, die von einem persönlichen Profil geteilt werden, bis zu achtfach höhere Interaktionsraten erzielen als jene, die von einem offiziellen Unternehmensaccount. Damit sind die Mitarbeitenden in den relevanten Communities oft die einzige Schnittstelle und damit wichtige Botschafter des Unternehmens. Hinzu kommt, dass gewisse Stakeholder mittlerweile ausschliesslich über Online-Kanäle erreicht werden können. Eine Studie über Kommunikationswege, die künftig noch wichtiger werden, konnte zeigen, dass Social-Media-Kanäle und Mitarbeitende als Botschafter wichtiger eingestuft werden als der Einfluss von Führungskräften als Multiplikatoren oder die Webseite des Unternehmens (Mast, 2019). Damit ist klar, dass die klassische Medienarbeit an Bedeutung verliert und Unternehmen ein besonderes Augenmerk auf das Thema Markenbotschafter, resp. Corporate Influencer richten sollten.

Mitarbeitende als Markenbotschafter

Doch was motiviert Mitarbeitende, über unternehmensnahe Inhalte zu sprechen und wie gelingt es, sie als Multiplikatoren für Botschaften der Unternehmenskommunikation gezielt einzubinden? Das Konzept des Behavioral Brandings (Tomczak et al. 2012) liefert hier einen wichtigen Ansatzpunkt, da es die Rolle von Wissen, Commitment und Fähigkeiten der Mitarbeitenden untersucht im Zusammenhang mit dem Einsatz von Mitarbeitenden als Markenbotschafter des Unternehmens. Annika Golz (2020, siehe Kasten) wiederum hat im Rahmen ihrer Masterarbeit den relevanten Teil der digitalen Kommunikation untersucht. Anhand einer Online-Umfrage mit 130 Mitarbeitenden, die alle Teil des Ambassadoren-Programms von Swisscom sind, wurde untersucht, was sie dazu animiert, ihre sozialen Netzwerke in einem beruflichen Kontext zu nutzen und inwiefern sie sich, nach eigenen Einschätzung, mit ihren Botschaften markenkonform verhalten. Die Untersuchungsergebnisse sowie das erarbeitete Rahmenmodell zur gezielten Einbindung von Mitarbeitenden als Botschafter der Unternehmenskommunikation möchten wir hier vorstellen.

Was ist markenkonformes Verhalten?

Damit Mitarbeitende, respektive Corporate-Influencer im Sinne der Unternehmenskommunikation agieren, muss verstanden werden, welche Aspekte zu einem markenkonformen Verhalten beitragen. Im Rahmen der Nutzung sozialer Netzwerke durch Mitarbeitende ist zum einen ein kompetenter Umgang mit sozialen Medien wichtig, im Besonderen aber die Reputationskompetenz. Damit ist die Handlungskompetenz von Mitarbeitenden gemeint, soziale Medien in Übereinstimmung mit unternehmerischen Reputationszielen zu nutzen (Hoffend et al. 2018). Eine Verantwortung des Unternehmens ist es deshalb, Mitarbeitende zu befähigen, soziale Netzwerke reputationsfördernd zu nutzen. Dies kann in Form von Schulungen sein, wie z.B. LinkedIn am besten genutzt werden kann oder indem Corporate Influencer Zugang haben zu interessanten Berichterstattungen über das Unternehmen selbst. Idealerweise sollen Beiträge über das Unternehmen nicht nur geteilt, sondern auch aktiv verfasst werden. Zudem setzt markenkonformes Verhalten voraus, dass Mitarbeitende, die als Botschafter das Image ihres Arbeitgebers positiv mittragen sollen verstehen, wofür die Marke steht und wie ihr Verhalten zur Markenbildung beiträgt. Ein gut verankertes Commitment gegenüber der Unternehmensmarke ist ebenfalls eine zentrale Voraussetzung.

Auf Immaterielle Anreize setzen

Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, warum Mitarbeitende sich in den Dienst der Marke stellen, um auch darauf gezielt Einfluss nehmen zu können, resp. die Mitarbeitenden mit passenden Massnahmen unterstützen zu können. Die Liste der Motive, eigene soziale Netzwerke für berufliche Zwecke zu nutzen, ist lang. Während es den einen primär um soziale Kontakte und Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen geht, dient es anderen dazu, Diskussionen anzuregen und Anerkennung für ihre Rolle als Meinungsführer zu erhalten. Jedoch fällt auf, dass die Nutzung sozialer Netzwerke in einem beruflichen Kontext in erster Linie intrinsisch motiviert ist (Abbildung 1). Somit kann ein Unternehmen über ein Anreizsystem, das vor allem auf immaterielle Anreize setzt und unterschiedliche Motive anspricht, am meisten erreichen.

Abbildung 1: Beweggründe der beruflichen Nutzung sozialer Netzwerke und Häufigkeiten der Nennungen, offene Frage, Mehrfachantworten möglich. (Quelle: Golz (2020), S. 63)

Das in Abbildung 2 dargestellte Rahmenmodell kann Verantwortliche der Unternehmenskommunikation gezielt unterstützen, wenn es darum geht, Mitarbeitende als Multiplikatoren von Botschaften des Unternehmens erfolgreich einzusetzen. Neben der Grundvoraussetzung, markenkonformes Wissen, Commitment und Verhalten aufzubauen, müssen Mitarbeitende nicht nur mit den richtigen Massnahmen motiviert werden, sondern auch befähigt werden, im Sinne der Marke zu handeln. Gelingt das, so kann ein Unternehmen nicht nur seine Zielgruppen besser erreichen, sondern auch wesentlich bessere Vertrauensbeziehungen zu ihren Stakeholdern aufbauen.

Abbildung 2: Rahmenmodell zur gezielten Einbindung von Mitarbeitenden als Botschafter der Unternehmenskommunikation. (Quelle:Golz (2020), S. 84)

* Karin Jeker Weber ist promovierte Ökonomin, Arbeits- und Organisationspsychologin und verfügt über weitere Abschlüsse in Wirtschaftsmediation und Hochschuldidaktik. Als Marketingexpertin unterrichtet sie seit über 20 Jahren an diversen Fachhochschulen der Schweiz und ist in der Strategieberatung und im Bereich Diversity Management tätig.

Annika Golz ist Verantwortliche Kommunikation Midmarket bei Swisscom und hat ihre Masterarbeit zum Thema «Motivation und Einbindung von Social-Corporate-Influencer in die digitale Unternehmenskommunikation» verfasst. Sie hat einen Masterabschluss in Business Communication der Hochschule für Wirtschaft Zürich.


 Quellenverzeichnis:

  • Golz, A. (2020). Analyse der Motivation von Social-Corporate-Influencer und Ableiten von Handlungsempfehlungen zur Einbindung von Mitarbeitenden in die digitale Unternehmenskommunikation, Master-Thesis, HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
  • Hoffend et al. (2018). Mitarbeiterseitige Reputationskompetenz für die Nutzung sozialer Medien. In: Kompetenzmanagement in kleinen und mittelständischen Unternehmen. S. 71-86. Berlin, Heidelberg, Springer
  • Mast, C. (2019). Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. 7. Auflage, München, UVK
  • Sturmer, M. (2020). Corporate Influencer. In essentials. Wiesbaden, Springer Gabler
  • Tomczak, T. et al. (2012). Behavioral Branding. 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler
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