Umweltschutz: Gutes Storytelling kann Nachteile haben
Storytelling mit emotionalen Geschichten statt trockene wissenschaftliche Fakten: So lassen sich einer Studie im Journal One Earth zufolge Menschen eher dazu bewegen, etwas für die Umwelt und gegen den Klimawandel zu tun. Allerdings hat die Sache einen Haken: Wenngleich der Ansatz bei Liberalen gut funktioniert, kann gutes Storytelling Konservative sogar vergraulen – und ist daher vielleicht gar nicht der beste Ansatz, um für Umweltschutz zu kommunizieren.
Menschen, die eine mitreissende Geschichte über Umweltverschmutzung gehört hatten, in der ein Mann starb, gaben laut Studie dann mehr für umweltfreundliche Produkte aus, als wenn sie einfach nur wissenschaftliche Fakten über Wasserverschmutzung hörten. Allerdings war die Mehrheit der Leute in der Studie demokratisch geprägt, also eher liberal – und bei solchen Menschen rennt man mit gutem Storytelling zu Umweltthemen wohl offene Türen ein, erklärt Studien-Mitautor Paul J. Ferraro, Experte für Umweltpolitikan der Johns Hopkins University.
«Bei jenen, die nicht ohnehin schon zu Umweltmassnahmen tendieren, machen Storys die Dinge womöglich schlimmer», warnt aber Ferraro. Dafür spricht ein Experiment mit gut 1’200 Teilnehmern, welches das Team bei einem landwirtschaftlichen Event in Delaware durchgeführt hat. Um den Menschen die Problematik der Nährstoffbelastung näherzubringen, bekamen diese entweder ein Video mit wissenschaftlichen Fakten oder aber die Geschichte eines Mannes, der nach dem Verzehr kontaminierter Schalentiere gestorben war, gezeigt. Dann bot das Team günstige Produkte an, um negative Folgen von Regenwasserabfluss im eigenen Garten zu minimieren.
Eine tiefe Kluft tut sich auf
Insgesamt waren die Studienteilnehmer nach der Story vom Verstorbenen eher bereit, dafür Geld auszugeben. Allerdings lag das daran, dass Liberale um 17 Prozent eher die Produkte kaufen wollten. Konservative dagegen wollten 14 Prozent weniger ausgeben. Die emotionale Geschichte war in deren Fall also eher schlecht, um den Willen zu persönlichem Einsatz für den Umweltschutz zu fördern.
Diese Kluft sei für ihn überraschend gewesen, so Ferraro. Denn bei Themen wie Energiesparen beobachte er normalerweise kaum Verhaltensunterschiede zwischen Demokraten und Republikanern. Die Forscher hoffen also, dass ihre Erkenntnisse weitere Arbeiten dazu anregen, wie Klimawandel und Umweltprobleme am besten kommuniziert werden sollte und warum bestimmte Storys offenbar nur Liberale positiv ansprechen. (pte)
