«Gute Kommunikation zeigt sich gerade in Krisensituationen»

Früher war er Leiter der Group Communications beim Pharma-Riesen Roche, heute ist er Inhaber einer strategischen Beratungsagentur: Stephan Feldhaus kennt sich bestens mit interner und externer Kommunikation aus. Im Interview mit Werbewoche.ch spricht er über Unternehmensbotschaften in Corona-Zeiten, die Erwartungen von Kunden und Adidas’ Miet-Kontroverse.

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Werbewoche.ch: Viele Unternehmer und Vorgesetzte sind in der Corona-Krise enorm verunsichert – gleichzeitig sollen sie aber ihren Mitarbeitenden Orientierung bieten. Welche Strategien können bei der internen Kommunikation helfen? 

Stephan Feldhaus: Zeitnahe und regelmässige interne Kommunikation ist jetzt das A&O. Interne Kommunikation ist dabei mehr als Information, sie bietet den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Orientierung und Motivation. Dafür muss sie faktenbasiert und empathisch sein und den Gesamtzusammenhang beleuchten. Sie darf weder dramatisieren noch verharmlosen. Sie versteht und respektiert die Gefühle der Mitarbeitenden als Kolleginnen und Kollegen und ist vom Ton her freundlich und zugewandt. Und sie darf gerne auch einen Funken an Optimismus zeigen. 

 

Auf welche Kanäle sollen Vorgesetzte sich dabei konzentrieren? 

Dort wo es geht, sollte für Führungspersonen das gesprochene Wort immer den Vorrang vor dem geschriebenen Wort haben. Eine persönliche Videobotschaft ist überzeugender als ein geschriebener Text. Regelmässige Informationen und Updates erfolgen natürlich schriftlich. Gerade in der internen Kommunikation zeigt sich, ob eine Führungsperson eine gute Kommunikatorin beziehungsweise ein guter Kommunikator ist. Hier sind vor allem Authentizität und Empathiefähigkeit gefragt.

 

Wichtig ist auch die Kommunikation nach aussen. Was sollten Firmen ihren Kunden sagen – und wo ist es besser, vielleicht Stillschweigen zu bewahren? 

Wie gesagt, in einer Zeit der Krise sollte der Fokus auf der internen Kommunikation liegen. Aber externe Kommunikation bleibt dann wichtig, wenn externe Anspruchsgruppen Informationen benötigen. Kundinnen und Kunden benötigen zum Beispiel klare Informationen über das aktuelle Angebot oder die fortgeführten Dienstleistungen. Partner benötigen Informationen zur Volumensplanung und Investoren interessiert der aktuelle Geschäftsgang und die Krisenpläne. In all diesen Fällen können auch regelmässige direkte Informationen sinnvoll sein.

 

Konkret: Was bedeutet das für das Marketing?

Marketing hat in Krisenzeiten einen schlechten Stand. Hier kann man die Zeit besser für Planung und Vorbereitung nutzen. Auf jeden Fall sollte man in der externen Kommunikation tunlichst unterlassen, die Krise zu Marketingzwecken zu missbrauchen. Hier kann man gerade insbesondere in den sozialen Medien interessante Feldstudien betreiben. In einigen Fällen ist das sehr durchschaubar und in anderen Fällen gilt: Gut gemeint ist das Gegenteil von gut.  

 

Ist aktuell die Zeit für schnelle Reaktionen auf aktuelle Entwicklungen – oder sollten Firmen versuchen, in mittel- und langfristiges Brand Building zu investieren, um nach der Krise wieder durchzustarten? 

Das kommt natürlich auf die finanzielle Situation der Unternehmen an. Das kann für ein KMU deutlich anders aussehen als für einen Grosskonzern. Man ist immer gut beraten, in die mittel- und langfristige Reputation des Unternehmens mittels Kommunikation zu investieren. 

In der Krise kann Schweigen aber manchmal Gold sein. Und das kann man dann ja einsetzen, um sich für die Zeit des Redens optimal vorzubereiten. Wichtig ist, dass man gerade in der Zeit der Krise nicht durch fehlerhafte Kommunikation die Reputation aufs Spiel setzt. Das merken sich die Menschen länger und das kann dann besonders verheerend sein.

 

Dieser Tage sehen wir unternehmerisches Handeln an beiden Enden des ethischen Spektrums: Manche Firmen wie Facebook zahlen ihren Mitarbeitenden Boni und setzen Quartalsbewertungen aus, um etwas Druck von den Schultern der Angestellten zu nehmen. Andere entlassen jeden, dessen Vertrag nicht niet- und nagelfest ist. Zeigt sich in der Krise der wahre Charakter einer Geschäftsleitung? 

Gute Führung und gute Kommunikation zeigen sich gerade in Krisensituationen. Das gilt auch für Unternehmen. Und gute Führung setzt auf drei Elemente: Neben der technischen Kompetenz, die sich in exzellenten Wissens- und Könnensbeständen zeigt, geht es um emotionale und soziale Kompetenz. Eine gute Führungsperson vereinigt alle drei Elemente. Und gerade in der Krise zeigt sich das. 

 

Können Sie das präzisieren? 

Man versteht nicht nur, wie etwas geht oder funktioniert und kann es auch erklären. Sondern eine gute Führungsperson hat auch ein genuines Interesse am Menschen, spürt ein Gewissen als inneren Kompass und weiss sich selbst, seine Arbeit und sein Unternehmen eingebunden in ein gesellschaftliches Ganzes. Das heisst nicht, dass alles konfliktfrei abläuft und es keine harten Entscheide geben kann. Aber die Entscheidungen einer guten Führungsperson sind von technischer, emotionaler und sozialer Kompetenz geprägt. Und genau das ist dann auch die Grundlage dafür, dass die Kommunikation über diese Entscheide gelingen kann.   

 

Adidas hat einen wahren «Shitstorm» erfahren, weil das Unternehmen nach Milliardengewinnen im 2019 verkündete, vorerst keine Mieten mehr zu zahlen. Nun ist man zurückgerudert, aber der Schaden scheint angerichtet. Wie erklären Sie sich als ehemaliger CCO eines Weltkonzerns eine so mangelhafte Krisenkommunikation durch Adidas? 

Normalerweise folgt die Kommunikation ja der Strategie und nicht umgekehrt. Also sollte man sich zuerst die unternehmerische Entscheidung anschauen, bevor man die Kommunikation kritisiert. Und dass die unternehmerische Entscheidung in diesem konkreten Fall offensichtlich falsch war, hat ja das Unternehmen mittlerweile selbst eingesehen und sich sogar dafür entschuldigt. Die Kommunikation war in dem ganzen Auf und Ab anscheinend nur ausführendes Organ. Mehr kann ich zu diesem Einzelthema nicht sagen.

Aber nicht selten ist ja genau das das eigentliche Problem der Kommunikation. Dass sie eben nur ausführendes Organ ist. Kommunikation hat für mich eine «mäeutische» Funktion, das heisst die Kommunikationschefin oder der Kommunikationschef arbeitet wie eine «Hebamme». Die griechischen Philosophen haben die Aufgabe der Philosophie immer als Hebammenfunktion gesehen, um den wahren Gehalt einer Sache hervorbringen zu können. Und die Kommunikationsfunktion unterstützt nicht nur in der sorgfältig geplanten Umsetzung von Marke und Inhalten mittels geeigneter Kanäle, sondern unterstützt gerade auch in der Entwicklung dieser Inhalte selbst. Und um bei Ihrem Beispiel zu bleiben. Hätte man sich bei der Entscheidungsfindung angesehen, wie die Kommunikation einer solchen Entscheidung aufgenommen wird, ja aufgenommen werden muss, hätte man sich wahrscheinlich sofort anders entschieden. Aber wenn das Kissen mit den Daunenfedern auf dem Marktplatz ausgeschüttelt ist, wird es schwierig sein, alle Federn wieder einzusammeln.

Stephan Feldhaus ist Gründer und Inhaber der Boutique-Kommmunikationsagentur Feldhaus&Partner in Basel. Davor hat er über neun Jahre die Kommunikation von Roche geleitet und war Mitglied der erweiterten Konzernleitung. Ausserdem verantwortete er über einen Zeitraum von 12 Jahren bei Siemens die Kommunikation des Unternehmensbereichs Power Generation und des Healthcare-Sektors sowie Funktionen der globalen Konzernkommunikation. 

Vor seiner wirtschaftlichen Laufbahn arbeitete er – als gelernter Handwerker und promovierter Sozialethiker und Theologe – fast fünfzehn Jahre lang in der Wissenschaft.

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