Merkmale einer Verpackung

(Bild: Schelling AG)Wirkungsvolle Verpackungen rücken das Produkt ins rechte Licht, wecken Emotionen, die Kundinnen und Kunden zum Kaufen verführen. Die emotionale Verführung geschieht, bevor rationale Überlegungen den Kaufentscheid negativ beeinflussen können. Menschen treffen ihre Entscheidungen aufgrund ihrer ersten Gefühle.Haben Sie gewusst? Wir fühlen, bevor wir denken! Selbst rationale Überlegungen zu Vor- und Nachteilen eines Produktes sind gefühlsgesteuert. Konkret bedeutet das: Wenn es gelingt, eine Verpackung so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit auf sich zieht und das Bedürfnis weckt, das Produkt haben zu wollen, dann hat alles funktioniert. Klingt einfach, aber das ist es eben nicht.Es gibt zwar Grundregeln, die darüber Auskunft geben, welche Formen und Farben die Mehrheit ansprechen. Doch am Ende ist der Geschmack der Kundschaft unterschiedlich. Trotzdem ist es immer wieder gelungen, Produkte durch eine einmalig auffallende Verpackung so ins rechte Licht zu rücken, dass sie für eine grosse Anzahl Menschen attraktiv waren, weil der Besitz eines solchen Produktes das Gefühl vermitteln konnte, dazuzugehören, in zu sein!Wichtige ErfolgsfaktorenHier eine Reihe von wichtigen Zutaten für eine erfolgreiche Verpackung, die mithilft, aus einem Produkt eine Marke zu schaffen:- Das Produkt muss einem Marktbedürfnis entsprechen oder die Kommunikation schafft es, ein neues Bedürfnis im Markt zu generieren.- Die Verpackung muss auf den ersten Blick ansprechen und eine emotionale Verbindung zum Inhalt schaffen.- Die Wertigkeit der Verpackung muss im Minimum der Wertigkeit des Inhaltes entsprechen.- Emotionen werden über Bild- und Schriftsprache, über Ver­edelung und Materialwahl aufgebaut.- Die Verpackung, die alle Sinne anspricht, weckt den Wunsch, das Produkt in die Hände zu nehmen.Wer schafft Marken?Marken werden von Unternehmungen geschaffen. Marketingabteilungen von Luxusgüterherstellern sind ständig daran, neue Bedürfnisse zu erforschen und Marken zu entwickeln. Marktstudien werden in Konzepte umgesetzt und Verpackungsherstellern zur Umsetzung übertragen. Wer davon ausgeht, der kreative Teil sei mit der Ausarbeitung des Konzeptes beendet, täuscht sich. Gerade das Umsetzen einer Produktidee zu einer Verpackungslösung bedeutet viel kreative Aufbauarbeit. Geht es doch oft auch darum, widersprüchliche Erwartungen und Vorgaben unter einen Hut zu bringen. Einige Anforderungen aus einem Briefing für eine neue Verpackung zeigen dieses Dilemma auf:- Hochwertig- Edel- Auffallend- Platzsparend- Stabil- Ökologisch in Herstellung und Recycling- Stapelbar- Leicht- Kostengünstig- Personalisierbar- Für unterschiedliche Inhalte geeignet- Einsetzbar auf Verpackungslinien—————————————————————————-Merkmale einer Verpackung- Hohe Affinität zum Produkt, zur Marke, zum Hersteller oder Anbieter- Design, das positive Aufmerksamkeit verschafft- Materialien mit emotionalem Touch- Hochwertige Materialien und Veredelungen- Problemlose Verarbeitung im Abpackprozess- Hohe Schutzfunktion, einfache Stapelbarkeit, einfache Präsentationsmöglichkeit- Einwandfreie Funktionalität beim Enduser- Stimmiges Preis-Leistungs-Verhältnis- Nachhaltigkeit – CO2-Neutralität- Einfache, kostengünstige Recyclingmöglichkeit—————————————————————————-Gesamtlösungen aus einer HandVerpackungsdruckereien sind Designer, Verpackungsentwickler und Systemanbieter. Als Gesamtlöser tritt zum Beispiel die rlc packaging group im Markt auf. Die deutsche Gruppe, die mit den beiden Werken Limmatdruck in Spreitenbach und Zeiler in Köniz in der Schweiz produziert, ist international tätig. Wohl wissend, dass die Verpackung als Botschafterin der Marke mit dem Verbraucher kommuniziert, hat rlc eine eigene Verpackungsdesignagentur, «brandpack», im Gruppenverbund. Als eigenständige Agentur betreut brandpack Projekte vom Konzept des Kunden bis zur Umsetzung. Die Kombination von Kreativität, Innovationsgeist und fundierten Technologiekenntnissen ist die Basis für innovative Lösungen und praxisgerechte Anwendungen.Eine Inhouse-Entwicklung mit KultstatusDie Eigenentwicklung der rlc hat das Potenzial, als attraktive Verpackung für hochwertige Produkte Erfolg zu haben. Für «Corsage» verlieh das Deutsche Verpackungsinstitut e.V. 2014 der rlc packaging group den Deutschen Verpackungspreis. Das «Corsage»-Konzept überzeugte die Jury durch die intelligente Kombination eines innovativen, ästhetischen Verpackungskonzepts, realitätsnaher Details und der effizienten, technischen Realisierbarkeit. Nach dem Swiss Star ist dies bereits die zweite Auszeichnung für das Konzept «Corsage».Eine magische FormDie Konzeptstudie erinnert an einen geschwungenen Frauenkörper, der verlockend in einer Corsage verschnürt ist. Das Verpackungsdesign lenkt das Auge der Verbraucher zum Produkt. Die Entwicklung der Verpackung forderte von den Designspezialisten von brandpack, der hauseigenen Designagentur von rlc, Verständnis fürs Detail. So war für die 3-D-Wirkung der Schnürung eine spezielle Konstruktion nötig. In zwei übereinander «gewickelten» Lagen Karton fand sich schliesslich die optimale Lösung. Die Schichten bilden gleichzeitig eine natürliche Auspolsterung der Rückseite, die den Inhalt schützt.Als ganzheitlicher Systemanbieter berücksichtigt rlc auch die Abpackmöglichkeiten der Verpackung. Die technologische Umsetzbarkeit in der Herstellung und im Abpackprozess wurde erfolgreich getestet. Das Konzept schafft damit die Verbindung zwischen aufmerksamkeitsstarkem Design und ökonomischer Effizienz während dem Abpackvorgang. Die spezielle Formgebung und die real anmutende Schnürung ziehen das Auge magisch an.Gelungener Auftritt am Point of SaleDen realistischen Eindruck der Konstruktion ergänzen und verstärken beinahe unbegrenzte Veredelungsmöglichkeiten. Die Detailgestaltung lässt je nach Inhalt unterschiedliche Präsenta­tionsmöglichkeiten zu. Abhängig vom Design kann die Wirkung von jugendlich, lasziv, bis zu edel und konservativ sein. Das Grundprodukt bleibt dasselbe. Als Basis bietet sich «Corsage» ideal als Verpackung für Premium­produkte an. Als Geschenkverpackung für Mieder, für Beautyprodukte oder hochwertige Süsswaren. Die besondere Optik spielt auf den Inhalt an und erlaubt es dem Verbraucher gleichzeitig, bereits einen ersten Blick hineinzuwerfen.

Dreidimensionale Lack- und Prägeeffekte verstärken die Botschaft und machen das optische Erlebnis fühlbar. (Bild: Model Kramp GmbH, D-Hanau)Düfte verführerisch verpacktDie Model AG mit Stammsitz im thurgauischen Weinfelden ist wie ihre Kunden international aufgestellt. Mit mehr als 3000 Mitarbeitenden entwickelt und produziert Model an 14 Standorten in der Schweiz und in Europa. Das Produktportfolio reicht von Transportverpackungen über Displays bis hin zu Luxusverpackungen. Für die Schweizer Firma Art & Fragrance S.A. wurde von Model Kramp GmbH, D-Hanau, die Sekundärverpackung des Eau de Parfum «Amethyst Éclat» entwickelt und produziert.Freie Formen, aus der Natur entnommene Motive – in den Produkten der Lalique SA in Paris leben die Ideen des Namensgebers René Lalique fort, eines der grossen Künstler der Art nouveau und Art déco. Das gilt auch für die neueste Kreation der Firma, den Duft Amethyst Éclat. Das Parfum ist komponiert aus Düften von Brombeeren, Himbeeren und Johannisbeeren, von Blüten und Holz. Die Blüten, Ranken und Früchte dieser Pflanzen bestimmen auch das Verpackungsdesign, inspiriert von einer Linie von Badezimmerutensilien, die Lalique 1913 kreierte.Die dritte DimensionDas Design des Flacons setzt sich auf der Sekundärverpackung fort, einer von der Model Kramp in D-Hanau hergestellten Faltschachtel. Die im Offsetdruck dreifarbig bedruckte Faltschachtel zeigt Ranken, Früchte und Blüten in der dritten Dimension.Das komplexe Muster ist re­liefgeprägt. Die Hochprägung wird partiell durch eine Heissfolienprägung mit einer Folie desTyps Alufin matt von Kurz akzentuiert, insbesondere die Blüten werden so herausgehoben. Der partielle Lackauftrag mit UV-Matt-und UV-Glanzlack unterstützt die dreidimensionale Wirkung.Amethyst hat sich seit der Lancierung zum Star in Laliques Kollektion von Damenparfums entwickelt: Es wurde zu einem generationenübergreifenden Erfolg, welcher der modernen, raffinierten Duftkomposition und dem überzeugenden Packungsdesign zu verdanken ist.Luxuriöse Handpflege ­einzigartig verpacktLavinie Schweiz setzt die Verpackung gekonnt als Markenbotschafterin ein. Das satinierte Überzugspapier ist der erste Berührungspunkt der Konsumentin mit dem Produkt. Es steht in direkter Beziehung mit der Wirkung des Kaschmirgefühls auf der Haut. Die Kombination von Karton und Holz erlaubt die grösstmögliche gestalterische Freiheit und unterstreicht die Andersartigkeit des luxuriösen Hautpflegeprodukts.Mit dem Matterhorn im Logo weltweit präsentDie Goldkenn SA wurde 1980 mit dem Ziel gegründet, die hochstehende Qualität der Schweizer Schokolade in die Welt zu tragen. Um dieses ambitiöse Ziel zu erreichen, wurden vier der besten Schweizer Maîtres Chocolatiers engagiert. Jeder ein Spezialist auf seinem Gebiet. Die Strategie der seit 2011 in der Nähe des Neuenburgersees beheimateten Goldkenn SA zielt auf den Verkauf hochwertiger Schokoladeprodukte in Duty-free-Shops in aller Welt und auf den Inflight-Verkauf an Bord von Flugzeugen.Kreativität mit technischer Kompetenz verbindenMeist wird Kreativität gleichgesetzt mit dem Anspruch, ständig Neues und Ungewöhnliches zu kreieren. Der Einsatz ungewöhnlicher Formen, Farben, Bilder, Materialien oder Düfte entspricht dem vertrauten Bild von Kreativität.Kreatives Arbeiten kann aber auch heissen, die Herstellung eines Produktes unter dem Kos­tenaspekt zu hinterfragen und Lösungen aufzuzeigen, die dem Luxusanspruch und dem Kos­tendenken des Kunden gerecht ­werden.So hat die Schelling AG den Ball aufgenommen und nach Optimierungsmöglichkeiten gesucht. Die Verpackung der Goldkenn-Beluga-Schokolade wurde in der Vergangenheit aus einem sehr teuren, vollflächig mit Silberfolie laminierten Karton hergestellt. Um den glänzenden Folieneffekt teilweise zu neutralisieren, deckte man mit Deck­weiss und UV-Farben die Folie grossflächig ab. Die Laminage führte auch dazu, dass aufgrund der Dicke und Steifigkeit des Gesamtverbundes Schwierigkeiten beim Falzen und Kleben auftraten.Die Vorgaben des Kunden für den Relaunch der Verpackung:- Der hochwertige Look der Verpackung musste erhalten bleiben.- CI-Vorgaben von Goldkenn mussten eingehalten werden.- Die Verarbeitung auf der Verpackungsanlage muss störungsfrei möglich sein.- Das Preis-Leistungs-Verhältnis der Verpackung muss optimiert werden.Technisches Know-how spart Geld und ZeitNun ging es für die Spezialisten von Birkhäuser+GBC AG – einem Unternehmen der Schelling AG – darum, die Herstellung der Verpackung zu optimieren. Technische Kreativität und Innovationsfähigkeit waren gefragt. Mit dem Einsatz von Carta Integra, einem für die Kaltfolienanwendung geeigneten Karton, war das Ausgangsmaterial definiert. Die Kosten für den Materialeinsatz konnten so bereits entscheidend reduziert werden.In einem weiteren Schritt wurden die Herstellkosten dank dem Einsatz der Coldfoiltechnologie (Kaltfolientechnologie) entscheidend reduziert. Das Aufbringen von Kaltfolie kann direkt in der Druckmaschine geschehen, im Gegensatz zum Offlineprozess beim Aufbringen von Heissfolie. So wurde es möglich, auf der Druckmaschine zu drucken, Kaltfolie aufzubringen und diese im selben Arbeitsgang auch noch zu überdrucken. Die Möglichkeit, Kaltfolie nur da aufzubringen, wo sie tatsächlich benötigt wird, sparte entscheidend Folienmaterial und damit viel Geld. So wurden mit der gelungenen Produktoptimierung Kos­ten reduziert und die Laufeigenschaften im Verpackungsprozess verbessert, mit Kostenvorteilen ohne Qualitätsverlust für den Auftraggeber.Luxusverpackung bedeutet nicht zwingend, dass die Kos­ten für eine hochstehende Verpackungslösung unerschwinglich sind. Kreative Verpackungslösungen zu entwickeln, heisst eben, attraktive Verpackungen so zu gestalten, dass Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit den Vorstellungen des Auftraggebers entsprechen.——————————————————–Dieser Artikel ist in der Februar-Ausgabe von «Verpackungen & Displays» erschienen. Weitere spannende Themen zu Verpackungen gibt es hier. Autor: Heinz Urben