Intergraf Kongress: Die Zukunft von Print gestalten

An einer internationalen Tagung über die Chancen der gedruckten Sache wiesen die Vortragenden auf einen vielfältigen Markt hin, der sich jedoch stark ändert, weshalb ein Kopieren erfolgreicher Marktmodelle nicht genügt. Es gilt mehrere Aspekte zu berücksichtigen und die Folgen unter einen Hut zu bringen. Hannes Zaugg über seine Key-Takeaways von der Intergraf Brüssel.

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Intergraf-Präsident Cees Verweij stellt fest, dass die Politik das Überleben von Print mitbestimmt.

 

Rund 80 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus 15 europäischen Ländern kamen Ende Februar nach Brüssel, um sich an der Intergraf-Tagung über die Zukunftsmöglichkeiten der Druckindustrie ins Bild zu setzen. Intergraf ist die europäische Verbindung für die Landesverbände, in welchen die grafischen Unternehmen organisiert sind. Durch ihre internationale Kontakte konnte die Veranstalterin sieben kompetente Referentinnen und Referenten sowie vier involvierte Personen für die Panel-Diskussion aufbieten, die ganz verschiedene Sichtweisen einer realisierbaren Vision abdecken und so gemeinsam ein gutes Bild von der Printzukunft skizzieren konnten.

 

Mehr Nachhaltigkeit und ein neues Geschäftsmodell

Ein Kernpunkt bei allen Überlegungen ist die Nachhaltigkeit, welche auch für die Europäische Gemeinschaft (EU) in Form der zirkularen Produktion ein zentrales Anliegen ist, wie Emmanuelle Marie gleich zu Beginn erläuterte, die bei der EU als Teamchefin zuständig ist für mehr Nachhaltigkeit in der Produktion. Ihr Ziel sind effiziente Produktionszyklen, die bis 2050 erreicht werden sollen. Um die nachhaltige Produktion zu fördern, werden seit vielen Jahren sogenannte Eurolabels vergeben, die auch für Drucksachen gelten. Die Kriterien dazu werden momentan überarbeitet, um der aktuellen Situation gerecht zu werden und in den übergeordneten Rahmen des Green Deals zu passen, welcher von der Kommissionspräsidentin Ursula Von der Leyen Ende letzten Jahres lanciert wurde. Intergraf wird bei diesen Arbeiten miteinbezogen, sie vertritt die grafische Industrie. 

Ein nächster Aspekt trägt Sean Smyth vor, er hat bei einer Studie mitgearbeitet, die sich mit der Zukunft des kommerziellen Druckens befasst. Dieser Markt hat sich in den letzten fünf Jahren um 12,5% verkleinert, seine Forschung sieht Direct Mails sowie Manuals und Tickets/Coupons als die einzigen Printbereiche, die noch zunehmen werden. Was sich auch weiter verändert, ist die Art des Druckens: Smyth rechnet mit einer weiteren Zunahme des privaten Druckens. Wenn sich die Rahmenbedingungen dermassen verschieben, bleibt dem kommerziellen Drucker einzig die Straffung seines Workflows, folgert Smyth, um die Ertragssituation zu verbessern, was zu attraktiveren Preisen für die Kunden führt und dem Unternehmer zu einem anständigen Verdienst verhilft. Laut seiner Studie wird bei den Druckverfahren zudem eine Konsolidierung sichtbar, der Digitaldruck dürfte sich nicht mehr so stark verbreiten, das Offsetverfahren kann sich laut Studie auf dem heutigen Niveau halten. 

 

Weniger Werbung, dafür mehr Wirkung

Wer den Blick in die Druckzukunft wagt, kann dies nicht ohne Auftraggeber tun. Jo Van de Weghe ist der Marketing- und Verkaufsdirektor von Symenta. Das Unternehmen erledigt für die Colruyt-Gruppe, dem grössten Detailhandel-Konzern Belgiens, das Document-Management und hat damit den Workflow im Griff. Im Marketing-Prozess verfolgen sie primär eine Verbesserung mit dem Ziel, den Kunden das beste Angebot zu präsentieren. Dies geschah bisher in Form von Coupon-Broschüren, einem 32-seitigen Werbemittel, das in einer Auflage von 2,4 Millionen Exemplaren gedruckt und den Zeitungen beigelegt wurde. Heute sind dies noch Broschüren mit vier Seiten, in denen 30, auf die Kaufgewohnheiten des Kunden abgestimmte Angebote platziert sind, die nun persönlich adressiert per Post verschickt werden. Dadurch wird viel bedrucktes Papier aber auch viel Geld gespart. Heute werden so 2 Prozent mehr Haushalte bedient. Was aber noch wichtiger ist: die Kunden lösen 30% mehr Coupons ein, was zu einer Umsatzsteigerung von 6 Prozent führte.

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Jo Van De Weghe: Der Konsument will weniger Werbung und mehr Nutzen.

 

Die Werbung ist auf diese Weise auch nachhaltiger geworden: insgesamt werden 3600 Tonnen weniger Drucksachen produziert, was pro Haushalt 4 Kilogramm ausmacht. Heute kaufen die Kunden effizienter ein dank einer Werbung, die besser akzeptiert ist.  Für Van de Weghe beginnt der Weg zur Personalisierung und Individualisierung mit der allgemeinen Verteilung in alle Haushalte, durch die Segmentierung von Kundendaten wird ein erster Schritt gemacht in Form einer präziseren Verteilung, diese wird in einem zweiten Schritt verfeinert durch Einbezug der Kaufgewohnheiten – als weitere Segmentierung – und endet im dritten Schritt mit dem individuellen Angebot für jeden einzelnen Kunden, das ihm persönlich zugestellt wird.

Um ein solch persönliches Angebot zusammenzustellen, müssen die Faktoren für den Kaufentscheid in einem Life Cycle Assessment (LCA) erhoben werden, fordert Jannick Schmidt, Berater und Dozent an der dänischen Universität Aalborg. Der Kaufprozess ist zwar überall ähnlich, doch darf Gleiches nur mit Gleichem verglichen werden. Aus langjähriger Erfahrung weiss er, dass bei solchen Erhebungen viele Fragen unklar beantwortet werden, weil Emotionen mitspielen. Sie halten deshalb einer detaillierteren und neutraleren Untersuchung nicht stand. Und so betrachtet sieht das im Unternehmen geplante Ergebnis anders aus als das vom Kunden gefühlte Resultat, welches mittels Assessment erhoben wird.

Wenn diese These auf Ecolabels übertragen wird, erweisen sich diese in Wirklichkeit als mehr oder weniger wertlos, meint Schmidt. Als Beispiel nimmt er die grafische Industrie, wo Firmen sich mit dem Gebrauch von Papier aus zertifiziertem Holz auszeichnen. Doch ein effizienter Lebenszyklus ist für rezyklierbare Papiere nicht nachweisbar, vor allem weil Ölfarben kaum mehr schaden als Biofarben, stellt der LCA-Berater fest. 

 

Von Hannes Zaugg

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