Anemoia – Warum die Next Gen Nostalgie für die 90er und 00er ausdrückt

Die modischen Highlights der 90er und 00er Jahre erleben momentan ein Comeback in der Next Generation offline genauso wie auf Social Media. Doch woher kommt dieses Phänomen und welche Erkenntnisse können Marketingverantwortliche daraus gewinnen, die eine junge Zielgruppe ansprechen möchten?

AnemoiaDas Phänomen hat einen Namen: Anemoia.

Wenn du das erste Mal von diesem Begriff hörst, musst du dir keine Sorgen machen, denn du bist wahrscheinlich nicht allein. Der Begriff wurde 2014 durch den Autor John König geprägt und findet seit Kurzem immer mehr Anklang in der Verwendung.

In seinem Buch «The Dictionary of Obscure Sorrows» versucht der Autor Lücken in der englischen Sprache zu schliessen. Er gibt Gefühlen einen Namen, die wir zwar alle kennen, aber für welche es bisher noch keinen gab. Wie zum Beispiel das Gefühl, Nostalgie für eine Zeit zu empfinden, welche man selbst unmöglich erlebt haben kann: Anemoia.

Dieses Gefühl ist nicht neu. In den 90er Jahren waren die Musik und der Stil der 70er die Inspirationsquelle der Jugend, in den 00er Jahren griffen Jugendliche die Trends der 80er wieder auf. Das Phänomen zieht sich wie ein roter Faden durch die Jugendkultur und ist nun bei der Gen Z angekommen.

Key Insights

  • Anemoia ist das Gefühl der Nostalgie für eine Zeit, die man selbst gar nicht erlebt haben kann.
  • Das Phänomen ist gerade besonders stark in der Gen Z zu sehen. Die Mode und Trends der 90er und 00er Jahre erleben in der jungen Generation ein momentan ein Comeback.
  • Gründe für die starke Ausprägung sind unklar. Ein Zusammenhang zwischen der starken Neigung zu Anemoia und den sozialen Medien sowie der mentalen Gesundheit kann nicht ausgeschlossen werden.

Was bedeutet dies für Marketers?

Die spannendsten Insights aus verschiedenen Studien und Fokusgruppen präsentiert die Next-Gen-Agentur Jim & Jim am 4. November an der grössten Social Media Marketing Konferenz der Schweiz, den WebStage Masters.

Generell sollten Marketingverantwortliche dafür sorgen, dass die visuelle Gestaltung im Trend der Zeit liegt – soweit nichts neues. Momentan kann daher mit der Ästhetik der 90er und 00er Jahre gepunktet werden.

Beispiele sind der Kidcore-Trend, in welchem die Inspiration aus Kinderkleidung gezogen wird. TV-Figuren werden einbezogen, um einen unausstehlich niedlichen und bunten Look zu kreieren. Auch die wieder aufkommende Vorliebe für Emo-Bands der 00er Jahre wie My Chemical Romance, für Fernsehserien wie «Friends» oder Sportmarken wie Fila und Champion schreit nur so nach Anemoia. Dazu kommt die Wiederauferstehung von Apps wie Dispo, mit welchem man einen Einwegkamera-Look für seine Fotos zaubern kann. Die Trends der Gen Z sind Nostalgie-getränkt.

Dadurch, dass das Leben der Gen Z stark durch das Online-Sein geprägt ist, sollte man Vergleiche zu anderen Generationen dennoch mit Vorsicht ziehen.

Ob die junge Generation heutzutage anfälliger für Anemoia ist, ist schwer zu beantworten. Mit Blick auf aktuelle Trends, ist in vielen Themen aber eine sehr starke Nostalgie zu spüren.

Ein interessanter Faktor dieses Phänomens scheint auch die mentale Gesundheit zu sein. In England gaben laut Voxburner 84 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, schon einmal unter psychischen Problemen gelitten zu haben. Verständlich, dass sich viele also nach einer tröstlichen Erinnerung an eine unschuldigere Zeit sehnen. An dieser Stelle kommt wie so oft der Einfluss «Always-On» hinzu. Die andauernde Konfrontation mit Nachrichten und Werbung ermüdet und stärkt die Nostalgie für eine Zeit vor den sozialen Medien. Eine Zeit, welche die Gen Z nicht erlebt und sie daher idealisiert hat.

Über die WebStage Masters

Für die vierte Ausgabe trifft sich die Schweizer Social-Media-Branche am 4. November 2021 im The Dolder Grand Hotel Zürich. Den 400 Besucher*innen aus den Bereichen Marketing, Kommunikation, Medien und PR wird auf drei Bühnen parallel ein Line-up geboten, das es in sich hat. So teilen unter anderem Facebook, Heineken, Groupe Mutuel und die Universität St. Gallen ihre neusten Erkenntnisse mit dem Publikum. Thematisch werden neben den «klassischen Social Media Topics» wie Social Commerce, LinkedIn Updates, Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram auch Speaker zu Themen wie Messenger Marketing und Podcasts das Programm in diesem Jahr abrunden.

Details zum Programm und den Speakern sowie Tickets gibt es unter Webstage-masters.ch. Bis Ende August profitieren die Besucher*innen noch von Tickets zum Early Bird-Preis.


Dieser Artikel wurde im Rahmen einer Medienpartnerschaft von m&k Werbewoche.ch und Webstage Masters erstellt.

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