Old Giants vs. Newcomers: Die Entwicklung von Social Media

Der Begriff «Social Media» wurde bereits im Jahre 1997 verwendet, also noch vor dem Aufkommen der grossen Plattformen, an die wir heute dabei denken. Jetzt, nach über 20 Jahren, hat sich nicht nur die Definition von Social Media verändert, sondern auch die Auswirkungen von sozialen Netzwerken in globalen Gesellschaften. Yoeri Callebaut von Kingfluencers stellt in seinem Gastbeitrag sowohl die etablierten Giganten als auch die aufstrebenden Akteure genauer vor.

Entstehung und Wachstum der Social-Media-Plattformen

LinkedIn

In diesem Beitrag bewegen wir uns chronologisch voran. Zuerst gibt es ein paar wichtige Statistiken zu den aktuellen Social-Media-Giganten. Der älteste der etablierten Kanäle – LinkedIn – wurde offiziell am 5. Mai 2003 lanciert. Ursprünglich waren viele technische Fachleute auf der Plattform aktiv, und versierte Marketing-Leute entdeckten schnell, dass sie einfach aufspringen und die Zielpersonen kostenlos darauf finden konnten. Aber es machte rasch Sinn, dass sich die Plattform zu einem Ort für Fachleute aller Branchen entwickelt, an welchem Nutzer ihre Arbeitserfahrungen austauschen, sich vernetzen und neue Arbeitsmöglichkeiten sowie neue Mitarbeiter finden können.

  • 60,1 % der LinkedIn-Nutzer*innen sind zwischen 25 und 34 Jahre alt,
  • 19,2 % zwischen 18 und 24 Jahre alt,
  • 17,5 % zwischen 35 und 54 Jahre alt,
  • und in Anbetracht der Erwerbstätigen nur 3,3 % der Nutzer*innen 55 Jahre und älter.

Facebook

Die erste Version von Facebook wurde 2004 ins Leben gerufen und weist heutzutage folgende Besonderheiten auf:

  • 2,74 Milliarden monatlich aktive Nutzer*innen
  • Die Plattform erreicht 59% der weltweiten Social-Networking-Bevölkerung
  • Drittmeist besuchte Website der Welt
  • Zweitmeist heruntergeladene App nach TikTok

Facebooks grösstes Publikumssegment nach Alter sind die 25- bis 34-Jährigen mit 32,4 Prozent aller Facebook-Nutzer*innen. Die nächstgrössere Gruppe bilden die 18- bis 24-Jährigen und repräsentiert 23,5 % des Facebook-Publikums.

Youtube

Im Februar 2005 gründeten drei ehemalige PayPal-Mitarbeiter YouTube. Google kaufte die Seite im November 2006 für 1,65 Milliarden US-Dollar und betreibt sie nun als eine ihrer Tochtergesellschaften. YouTube hat über 2 Milliarden Nutzer, was fast ein Drittel des Internets ausmacht.

Als Beweis für ihre Investition in Creators ist die Anzahl der Kanäle, die auf YouTube sechsstellige Beträge pro Jahr verdienen, im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 40 % gestiegen. YouTube ist die am zweithäufigsten besuchte Website der Welt und wird von 77 % der 15- bis 35-Jährigen sowie von 73 % der Amerikaner zwischen 36 und 45 Jahren genutzt. Anders als bei vielen anderen Plattformen nimmt die Nutzung mit dem Alter nicht ab. YouTube wird immer noch von 70 % der 46- bis 55-Jährigen und 67 % der 56+-Jährigen genutzt.

Im Wissen um die enorme Bedeutung von nutzergenerierten Inhalten wurde 2006 vom Time Magazine «Du» zur «Person des Jahres» gewählt. «Es erzählt eine Geschichte über Gemeinschaft und Zusammenarbeit in einem nie zuvor da gewesenen Ausmass.»

Reddit

Die Website Reddit, die den Titel «Die Homepage des Internets» trägt, wurde 2005 gegründet. Die Möglichkeit, sowohl für Beiträge als auch Kommentare innerhalb von Beiträgen zu voten, bringt die besten Inhalte jeweils nach ganz oben. Dieser Ansatz ist ansprechend und wurde bereits für andere Szenarien vorgeschlagen. Mit über 52 Millionen aktiven Nutzer*innen täglich und 50 Milliarden monatlichen Aufrufen in 100K-Communitys ist es die 12. beliebteste Seite weltweit. Es gibt viel skurrilen Humor auf der Plattform, wie zum Beispiel die Tatsache, dass sich im Subreddit r/trees alles um Marihuana dreht, während das Subreddit r/marijuanaenthusiasts «das Go-to-Subreddit» für alle botanischen Sachen darstellt.

Twitter

Twitter wurde zunächst als «Microblogging-Dienst» bezeichnet und debütierte im März 2007. Tweets waren ursprünglich auf 140 Zeichen begrenzt, am 8. November 2017 wurde dies aber auf 280 verdoppelt. Mit 63 % der Nutzer*innen zwischen 35 und 65 Jahren hat Twitter ebenfalls eines der ältesten Publikumsgruppen. Die Plattform liegt mit 353 Millionen monatlich aktiven Nutzer*innen in Sachen Beliebtheit somit unter Reddit und über LinkedIn.

Instagram

Instagram startete offiziell im Jahre 2010, und obwohl die Social-Media-Plattform hauptsächlich über eine mobile App genutzt wird, ist sie die am sechsthäufigsten besuchte Website weltweit. Über 1 Milliarde Menschen nutzen Instagram jeden Monat. 81 % der Menschen nutzen Instagram, um für Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren, und zwei von drei Personen sagen, dass das Netzwerk die Interaktion mit Marken fördert. Wie bei Facebook ist das grösste Nutzersegment mit 33,1 Prozent der US-amerikanischen Instagram-Nutzer*innen 25 bis 34 Jahre alt. Die zweitgrösste Gruppe bilden die 18- bis 24-Jährigen.

TikTok

TikTok wurde ursprünglich im September 2016 auf dem chinesischen Markt veröffentlicht und nach dem Zusammenschluss mit einem anderen chinesischen Social-Media-Dienst, namentlich Musical.ly, am 2. August 2018 weltweit verfügbar gemacht. Im Jahr 2020 war TikTok die weltweit meist heruntergeladene App. Mittlerweile ist die App in über 150 Ländern verfügbar und weist über eine Milliarde Nutzer*innen auf. TikTok-Nutzer sind wesentlich jünger, 60 % gehören der Generation Z an. Etwa ein Drittel, also 32,5 % der in den USA ansässigen TikTok-Nutzer*innen, sind 10 bis 19 Jahre alt. Das nächstgrössere Segment bildet die 20- bis 29-Jährigen mit 29,5 %, gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen mit 16,4 %.

TikTok ging sehr strategisch bei der Rekrutierung und Entlöhnung von Content Creators vor, da sie wissen, dass sie der Schlüssel zum Erfolg jeder Plattform sind. «TikTok hat vor kurzem einen 1-Milliarde-Dollar-Fonds für Creators eingerichtet. Dieses Geld wird von TikTok direkt an seine Content Creators gezahlt, um die Beziehungen zu Influencer*innen weiter zu festigen.»

Twitch

Nach Meinung der Generation Z ist Twitch die beste Plattform für Video-Gamer, die ihr Spiel öffentlich streamen. Mann kann seine Lieblings-Streamer abonnieren und sogar In-Game-Preise für das Zuschauen bei Spielen wie Rocket League gewinnen. Allerdings erzwingt die Technik nicht das aktive Zuschauen. Das Spiel im Hintergrund laufen zu lassen reicht folglich aus.

Twitch wird von Twitch Interactive betrieben, einer Tochtergesellschaft von Amazon. Es gibt sowohl eine kostenlose als auch eine kostenpflichtige Version. Mit über 9 Millionen aktiven Broadcaster*innen geht es zwar nicht ausschliesslich um Gaming, jedoch sind die Top 5 der Streamer alles Gamer*innen.

Andere aufkommende Plattformen

Clubhouse ist eine exklusive, audio-basierte Social-Media-App, die aktuell nur auf Einladung zugänglich ist. Nutzer*innen teilen darauf Tonaufnahmen anstelle von Textbeiträgen. Im Mai 2020 wurde das Unternehmen mit rund 100 Millionen US-Dollar bewertet. In einem kürzlich erschienenen Artikel beschrieb Mashable es als «so etwas wie einen frei fliessenden Live-Podcast. Du kannst einfach zuhören oder dich dazu entscheiden, deine Gedanken mit einzubringen. Stelle dir eine Cocktailparty oder ein Club vor.» Clubhouse ist zudem beliebt bei Berühmtheiten wie Oprah, Kevin Hart, Drake, Chris Rock und Ashton Kutcher.

Es gibt eine Regel, die es nicht erlaubt, Gespräche aufzuzeichnen noch zu speichern. Obwohl ich persönlich da so meine Zweifel habe, dass wir nie einen von der App enthüllten Skandal haben werden.

Triller ist ein Video-Dienst und soziales Netzwerk, das es den Nutzer*innen ermöglicht, ihre Videos automatisch zu bearbeiten und mithilfe von KI mit Hintergrund-Tracks zu synchronisieren.

Werden die neuen Mitspieler*innen die etablierten Plattformen stürzen?

Manchmal wird behauptet, dass Facebook tot und das Löschen von Profilen im Trend sei. Es gibt sogar eine ganze Website, die sich der Förderung des Löschens widmet und darauf eingeht, wie solche Plattformen toxisch und polarisierend handeln und unsere Vorurteile ausnutzen. Auch Social-Media-Pausen, wie so oft im Januar, sind beliebt.

Mit dem Aufkommen neuer Akteur*innen besteht die Sorge, dass etablierte Plattformen aufgegeben werden. MySpace zum Beispiel war ein früher Pionier. Ich war wirklich überrascht zu sehen, dass die Plattform immer noch aktiv ist, obwohl ich nicht glaube, dass irgendjemand behaupten würde, dass sie noch relevant ist. Auch Vine ist verkümmert. Ist möglicherweise TikTok daran schuld? Geholfen hat es allemal sicherlich nicht.

PlattformenMonatlich aktive NutzerWachstum 2020Tägliche NutzungszeitEngagement %Umsatz 2020
LinkedIn303 Mio.+9.39%<1 min0.4%8.05 Mrd.
Facebook2.4 Mrd.+7.27%58 min0.19%85.96 Mrd.
YouTube1.9 Mrd.+5.00%40 minMicro-Influencers: 1.63%
Mega-Influencers: 0.37%
19.77 Mrd.
Reddit330 Mio.+23.26%16 min120 Mio. (2019)
Twitter330 Mio.+4.12%1 min0.036%3.72 Mrd.
Instagram1 Mrd.+22.87%53 min1.42%

Micro-Influencers: 3.86%
Mega-Influencers: 1.21%

22.2 Mrd.
TikTok1 Mrd.+37.50%52 minMicro-Influencers: 17.96%
Mega-Influencers: 4.96%
1 Mrd.
Twitch140 Mio.+14%9 min213.8 Mio.

Neue Spieler, auf die man achten sollte

Twitter Spaces

Nach dem massiven Launch von Clubhouse hat Twitter bereits im Dezember 2020 eine neue Live-Audio-Konversationsfunktion für seine Nutzer in derselben App veröffentlicht – Spaces. Im Vergleich zu Clubhouse scheint Spaces bereits vielversprechender zu sein. Alle iOS- und Android-Nutzer können in einem Space mitreden und zuhören. Auch ist keine Einladung notwendig, da alles in der App selbst verfügbar ist. Hingegen kann im Moment nur eine kleine Gruppe von iOS-Nutzern Spaces erstellen. Updates und neue Funktionen sollten jedoch bald kommen.

Caffeine

Im Jahr 2018 vorgestellt und von Ex-Apple-Designern entwickelt, schien Caffeine damals vielversprechend. Darauf können Nutzer sowohl sich selbst als auch ihren Computer- oder TV-Bildschirm live übertragen, was besonders beliebt bei Influencern in den Bereichen Gaming und Entertainment ist. Ähnlich wie Twitch hat auch Caffeine ein Monetarisierung-Programm gestartet, das engagierte Broadcaster belohnt. Bislang hat die Social-Broadcasting-Plattform insgesamt bereits 294 Millionen Dollar finanziert, wobei die grössten Investoren 21st Century Fox und Fox Corporation sind. Vor allem in Europa ist Caffeine.tv aber noch nicht die Norm für Live-Broadcasting, da Twitch hier immer noch die führende Plattform darstellt. Je nachdem, wie die Tendenz der Generation Z ist und welche Marken und Influencer sich der Plattform als Pioniere anschliessen, ist die Zukunft von Caffeine noch offen.


* Yoeri Callebaut ist Chief Growth und Marketing Officer bei der Influencer-Marketing-Agentur Kingfluencers. Er studierte Wirtschaftswissenschaften in Gent, Belgien, hat einen MBA in Business Management und ist heute spezialisiert auf Branding und Marketing mit Fokus auf Strategie, digitale Medien und Storytelling. 

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