Social-Media-Erfolg ist messbar

Ein gut organisierter Social-Media-Auftritt ist für erfolgreiches Marketing unerlässlich. Umso wichtiger ist es daher, Performance und Wirkung des Auftrittes in den sozialen Netzwerken regelmässig zu überprüfen. Wie der eigene Social-Media-Erfolg messbar wird, erklärt Florian Kiel von Cormes.

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Reichweitenstarker Twitter-Account, durchdachte Kompositionen auf Instagram – aber hat der Content auch Wirkung? Der aktive Betrieb von verschiedenen Social-Media-Profilen ist unerlässlich für erfolgreiches Marketing, da qualitative Inhalte Nutzer in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen können. Mithilfe zahlreicher Werkzeuge und KPIs kann die Performance von Beiträgen genau analysiert werden.

 

Erfolg auf Social Media – was ist das überhaupt?

Erfolg ist häufig Auslegungssache – vor allem bei Social Media. Ob Anzahl der Follower, Likes, oder Kommentare: Es gibt zahlreiche Kennzahlen, mit denen die Reichweite in sozialen Netzwerken gemessen werden kann. Welche KPIs besonders wichtig sind, hängt von der Zielsetzung des jeweiligen Kanals ab. Die eigenen Ansprüche an ein Social-Media-Profil sollten zunächst klar definiert werden. Mithilfe der Anzahl von Likes, Kommentaren und Shares lässt sich beispielsweise messen, in welchem Masse andere User mit den eigenen Inhalten interagieren.

Für B2B-Kunden bietet beinahe jedes soziale Netzwerk einen Bereich mit erweiterten Statistiken und Analytics an. Hier können Marketer zusätzliche Kennzahlen wie Page Impressions oder die Anzahl von Klicks einsehen. Für verschiedenartige Posts sind dabei auch andere KPIs relevant: So lässt sich der Erfolg eines Text-Beitrags anhand der Anzahl von Likes und Kommentaren ablesen, während Views und Verweildauer die Wirkung eines Videos besser offenbaren.

 

Tracking: Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe gewinnen

Jeder Besucher eines Social-Media-Kanals ist ein potenzieller Kunde. Aus diesem Grund sind es die wichtigsten Ziele, einerseits möglichst viel Traffic auf die eigenen Profile zu leiten, andererseits – vor allem im E-Commerce – die Verkaufsrate zu erhöhen. Hierfür muss die eigene Zielgruppe gezielt angesprochen werden. Um die eigene Zielgruppe gezielt anzusprechen, beschreiben Marketing-Experten möglichst genau die Charakteristika und Verhaltensmuster der Menschen, die sie erreichen und zu Kunden machen wollen. Diese definierte Gruppe wird nun mithilfe von gezieltem Targeting auf die Social-Media-Kanäle aufmerksam gemacht.

Um zu überprüfen, ob und wie effektiv die Massnahmen funktionieren, können verschiedene Hilfsmittel eingesetzt werden. Spezielle Tracking-Pixel in Websites oder E-Mails erfassen etwa das Nutzungsverhalten der User. Tracking-Links geben dagegen Aufschluss über die Art und Weise, wie Nutzer auf die eigenen Seiten gelangen. Ein beliebtes niedrigschwelliges und kostenloses Tool ist hier Bit.ly: Dieses Werkzeug ermöglicht nicht nur das Kürzen von Links, sondern identifiziert auch die Herkunft der Nutzer, die auf die verlinkten Inhalte zugreifen. Basierend auf diesen Einsichten in die eigene Zielgruppe können Marketer ihre Targeting-Massnahmen immer weiter anpassen.

 

Funnels: Conversions über Social Media generieren

Die Grenze zwischen Social-Media-Plattformen und digitalen Marktplätzen verschwimmt immer mehr. Viele soziale Netzwerke – darunter Pinterest, Instagram, Snapchat, TikTok und Facebook – bieten mittlerweile die Funktion an, Nutzer direkt auf Shops und Produktseiten zu leiten. Noch müssen Anwender den Kauf noch ausserhalb der Plattform tätigen, doch schon jetzt erhalten sie bereits in den jeweiligen Feeds der sozialen Netzwerke individuelle Produktvorschläge. Mit diesem ersten Markenkontakt beginnt der Conversion Funnel, der den Nutzer im besten Fall zu einem Kaufabschluss führt. Ein immer wiederkehrender Schritt ist hierbei das Retargeting, um potenzielle Interessenten oder Warenkorbabbrecher gezielt erneut anzusprechen.

Dazu werden präzise Informationen über die Position des Users im Conversion Funnel und die ausgeführten Handlungen benötigt. Auf dieser Basis definieren Marketer statistische Zwillinge (sogenannte Lookalike Audiences), also eine Gruppe, die der realen Zielgruppe mit einer minimalen Abweichung gleicht. Mithilfe der technologischen Möglichkeiten der Werbenetzwerke können User, die dieser Gruppe ähneln, identifiziert und im Zuge der Kampagne gezielt adressiert werden.

 

Fazit: Eine gründliche Messung bedingt den Erfolg auf Social Media

Erfolg in sozialen Netzwerken hängt unter anderem auch davon ab, wie gut Marketing-Experten Aufruf-, Interaktions-, Abonnenten- und Like-Zahlen sowie auch generelle Conversions verstehen. Die Kenntnis über die Bedürfnisse und Eigenschaften der eigenen Zielgruppe sind der Schlüssel zu erfolgreichen Kampagnen bei Facebook, Instagram, Snapchat und Co. So können potenzielle Kunden individuell angesprochen und ihre Bedürfnisse adressiert werden. Denn: Nur mit ansprechendem und überzeugendem Content applaudiert die Zielgruppe virtuell und erhöht sich langfristig die Conversion Rate.

Florian Kiel ist Head of Performance Marketing bei Cormes. Gemeinsam mit Robert Franzke, Head of SEA, leitet er die Beratung der Performance-Marketing-Agentur mit dem Schwerpunkt Social-Media-Marketing und Suchmaschinenmarketing. Kiel verfügt über 10 Jahre Erfahrung in internationalen Agenturen und Unternehmen mit dem Fokus Social-Media-Marketing.

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