Social-Media-Shopping: Accenture sieht bei Gen Y und Z grosses Potenzial

Bis 2025 wird die globale Social-Commerce-Branche mit einem Volumen von 492 Milliarden US-Dollar dreimal so schnell wie der traditionelle E-Commerce auf 1,2 Billionen US-Dollar anwachsen. Eine Accenture-Studie sieht vor allem bei den Generationen Y und Z grosses Potenzial.

In der Studie «Why Shopping’s Set for a Social Revolution» befasst sich Accenture mit dem Marktpotenzial von Social Commerce. Der Begriff «Social Commerce» umfasst das gesamte Einkaufserlebnis einer Person, von der Produktentdeckung bis hin zur finalen Kaufabwicklung, das auf einer Social-Media-Plattform stattfindet. Knapp zwei Drittel (64%) der befragten Social-Media-Nutzer*innen gaben an, im letzten Jahr einen Social-Commerce-Kauf getätigt zu haben, was nach Einschätzung von Accenture fast zwei Milliarden Social-Commerce-Konsument*innen weltweit entspricht.

Eine in der Schweiz durchgeführte Umfrage der ZHAW zeigt, dass Schweizer Onlinehändler beim Social Commerce noch etwas zögern (Werbewoche.ch berichtete).

Dass soziale Plattformen als Einstiegspunkt für Online-Aktivitäten dienen und Nutzer*innen dort Nachrichten, Unterhaltungs- und Kommunikationsangebote konsumieren, hat nicht zuletzt die Pandemie erneut gezeigt. Der kontinuierliche Anstieg der Zeit, die Nutzer*innen in sozialen Medien verbringen, unterstreicht den Stellenwert von Online-Plattformen im Alltag. Das beeinflusst auch das Kaufverhalten der Menschen. Plattformen und Marken eröffnet dies neue Einnahmequellen und Möglichkeiten, Nutzererlebnisse zu gestalten.

Der Accenture-Studie zufolge wird der Anteil des Social Commerce bis 2025 auf 17% aller E-Commerce-Ausgaben steigen.

Kleinere Marken und Einzelunternehmen können von dieser Entwicklung profitieren. 54% der befragten Social-Media-Nutzer*innen äusserten, dass sie kleinere und mittlere Unternehmen beim Einkauf über Social-Commerce-Seiten unterstützen möchten. Gleichzeitig geben 64% beziehungsweise 57% der Befragten an, dass sie beim Kauf über Social-Commerce-Plattformen eher etwas für sich kaufen und dabei die gleichen Verkäufer*innen oder Influencer*innen berücksichtigen würden. Das bestätigt die Wichtigkeit beziehungsweise das Potenzial der richtigen Positionierung auf Social-Commerce-Plattformen.

«Social Commerce kann kleineren Marken und Einzelunternehmer*innen die kreative Kundenansprache erleichtern und fordert zugleich von grossen Marken, traditionelle Strategien im E-Commerce zu überdenken», so David Holtmann, Managing Director bei Accenture für den Bereich Konsumgüter und Services. «Der richtige Umgang mit Social Commerce setzt voraus, dass Hersteller, Verkäufer*innen und Marken ihre Produkte und Dienstleistungen dorthin bringen, wo die Verbraucher*innen sind und sein werden. Es entsteht ein dynamisches Ökosystem, in dem Plattformen, Marktplätze, soziale Medien und Influencer*innen zusammenspielen. Daten und Expertise sollten dabei gemeinsam genutzt werden. Nur so lassen sich die richtigen Anreize für Kund*innen setzen und gelingt es, die beste Kundenerfahrung auf einem integrierten digitalen Marktplatz zu bieten.»

Allein die Millennials – die Generation Y – werden Accenture zufolge bis 2025 nahezu ein Drittel der Social-Commerce-Ausgaben in Höhe von 401 Milliarden Dollar tätigen.

Noch wenig Vertrauen vorhanden

Trotz des Aufwärtstrends im Social Commerce ist die Hälfte der befragten Social-Media-Nutzer*innen besorgt, dass Käufe nicht ausreichend geschützt oder bei Bedarf rückerstattet werden. Fehlendes Vertrauen wird damit zum grössten Hindernis für den neuen Absatzkanal, ähnlich wie es zu Beginn des E-Commerce der Fall war.

«Einer der Hauptgründe für die bisherige Zurückhaltung im Bereich Social Commerce ist das mangelnde Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Anbieter*innen. Aktive Social-Commerce-Nutzer*innen weisen auf unzureichende Richtlinien für Rücksendungen, Erstattungen oder Umtausch hin und sehen hier noch Verbesserungsbedarf», so Holtmann. «Mangelndes Vertrauen ist ein Problem, das nur langsam überwunden werden kann. Anbieter*innen, die sich auf diese Bedenken der Verbraucher*innen konzentrieren, haben jedoch eine bessere Ausgangsposition, um Marktanteile zu gewinnen.»

Wer kauft was?

Accenture geht davon aus, dass bis 2025 die meisten Social-Commerce-Einkäufe weltweit in den Bereichen Kleidung (18%), Unterhaltungselektronik (13%) und Heimtextilien (7%) zu erwarten sind. In China zählen frische Lebensmittel und Snacks mit einem Anteil von 13% ebenfalls zu den grossen Produktkategorien. Der Bereich Kosmetik und Körperpflege ist zwar in Bezug auf den Gesamtumsatz im Social Commerce geringer, wird aber gegenüber dem klassischen E-Commerce schnell an Boden gewinnen. Es ist davon auszugehen, dass diese Kategorie bis 2025 durchschnittlich über 40% der digitalen Ausgaben in den wichtigsten Märkten ausmachen wird.

Weitere Kernergebnisse der Studie

  • Verbraucher in China, Indien und Brasilien nutzen Social Commerce häufiger. Acht von zehn Social-Media-Nutzer*innen in China greifen auf Social Commerce zurück, um Einkäufe in einer bestimmten Kategorie zu tätigen. In Grossbritannien und den USA hat die Mehrheit der Social-Media-Nutzer*innen noch nie einen Einkauf über Social Commerce getätigt.
  • Kund*innen in China, Indien und Brasilien legen mehr Wert auf Funktionen, die ihnen helfen, potenzielle Käufe zu entdecken und zu bewerten. In Grossbritannien und den USA hingegen sind Preise und Rabatte wichtiger.
  • Vertrauen ist für ältere Generationen wichtiger als für jüngere Menschen. Ältere Käufer*innen legen Wert auf Sicherheitsfunktionen und schätzen die Vertrautheit mit der Marke. Jüngere Generationen fühlen sich von Livestreams angezogen und vertrauen mehr auf Käuferbewertungen.

Accenture führte eine Reihe von Studien zum Thema Social Commerce durch, um ein besseres Verständnis für diesen Markt zu gewinnen. Im Rahmen einer Online-Umfrage wurden 10’053 Social-Media-Nutzer*innen in China, Indien, Brasilien, den USA und Grossbritannien im Zeitraum vom 12. August bis 3. September 2021 befragt. Darüber hinaus erfolgten zwischen dem 26. Mai und dem 2. Juni 2021 Interviews mit Käufer*innen und Verkäufer*innen.

Die von Accenture erstellten Prognosen für den Social-Commerce-Markt wurden mithilfe ökonometrischer Modelle erstellt, welche die Optimierung der Verbraucherpräferenzen zur Beschleunigung der bestehenden Marktdynamik berücksichtigen. Der Social-Commerce-Markt umfasst Produkte oder Dienstleistungen, die über soziale Netzwerke bestellt werden, unabhängig von der Art der Bezahlung oder Erfüllung. Er umfasst Transaktionen zwischen Unternehmen und Verbraucher*innen (B2C) sowie zwischen Verbraucher*innen untereinander(C2C).

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