Erfolgs- und Conversionmessung der Zukunft

Wir sehen Kennzahlen wie Klicks, Impressions, Klickraten, CPCs, Kosten und Positionen. Doch welches der beiden Keywords war erfolgreicher in Bezug auf die Website-Ziele? Welches Keyword hat mehr Verkäufe generiert? Dies ist erst mittels Conversionmessung zu eruieren, die eine neue Dimension in der Kampagnenwertung bringt – nämlich Anzahl Zielerreichungen und die Kosten pro Zielerreichung.Betrachten wir dies für das obige Beispiel ergibt sich folgendes Bild:

Wir sehen: Das Keyword «buchbestellung schweiz» generiert gleichviele Abschlüsse bei tieferen Investitionen wie «buchbestellung» – in diesem Fall fünf Verkäufe eines Buches. Verkürzt gesagt ist dieses Keyword erfolgreicher und sollte mehr gepusht werden. Dies kann natürlich nun auf verschiedenste Werbeformen, Netzwerke, Promotionen, Kampagnen usw. runtergebrochen werden.Die Relevanz von Conversions hat sich mittlerweile in der Branche herumgesprochen und das Mittel wird häufig eingesetzt. Jedoch ist in der rasanten Entwicklung der generellen Online-Nutzung auch die Messgenauigkeit von Conversions zurückgegangen. Dies aus folgenden drei Gründen:1. Conversions funktionieren Cookie-basiertDie Technik hinter Conversions ist das Cookie-Setzen. Durch Cookies wird der Browserverlauf von Nutzern nachverfolgt und ausgewertet. Doch immer mehr Nutzer gehen mit mehreren Geräten online, löschen Cookies oder verwenden Verschleierungstechniken zum Datenschutz. So werden Messungen stetig ungenauer, was die Zuordnung von Conversions erschwert.2. Customer Journeys werden komplizierterDurch den vertrauteren Umgang mit dem Netz werden die Wege hin zur Conversion komplizierter. Nutzer vergleichen Preise, entwickeln Affinitäten zu Marken und haben jederzeit die Möglichkeit den Anbieter zu wechseln, wenn sie enttäuscht werden. Das reine Optimieren auf Performance, eine Schlüsselkompetenz des Online Marketings, wird deshalb reduziert und Branding spielt wieder eine grössere Rolle. Inbound Marketing konzentriert sich als aktueller Trend stark auf diese Entwicklung.3. Offline-Conversions sind kaum messbarDas dritte Problem verfolgt die Online-Branche seit Beginn: Offline-Conversions (z.B. in stationären Geschäften) sind quasi nicht messbar. Da an Online Marketing oft ein härterer Performance-Massstab angelegt wird als an andere Marketing-Massnahmen, betreiben viele stationäre Geschäfte nur sehr eingeschränkt Online Marketing.

Lösungen für Messungenauigkeiten

Die oben beschriebenen Messprobleme rufen nach neuen Lösungen und zwei bemerkenswerte Entwicklungen im Online Marketing setzen genau dort an.1. Web-Analyse über Nutzeridentifizierung / ProfilingDas Problem der Cookie-basierten Messung wird in Zukunft über nutzerbasierte Auswertung gelöst. Mittels digitalem Fussabdruck werden bereits heute bei einigen Werbenetzwerken nutzerbasierte Daten gesammelt über mehrere Geräte und Browser hinweg. Mit dem Google Analytics-Update zur Universal Analytics-Version ist zu erwarten, dass sich dieser Trend verstärkt auf den Web-Analyse Bereich ausdehnen wird.2. Store Visits als Google-ConversionsGoogle treibt die Messung lokaler Conversions stark voran (z.B. mittels Call-Conversions oder Local Inventory Ads). Kurz vor Weihnachten hat Google nun ein neues Produkt lanciert, das erstmals Besuche eines stationären Ladens messen soll: «Store Visits». Dabei sollen Nutzer, die eine Seite besucht haben und anschliessend einen Laden aufsuchten anhand ihres GPS-Signals anonym als Conversions ausgewertet werden.

Neue Herausforderungen fürs Marketing und den Datenschutz

Neue Herausforderungen erfordern neue Massnahmen. Und durch die Weiterentwicklung werden die Online Marketing-Methoden noch unerlässlicher für jede Art von Unternehmen.Doch was für Marketer eine tolle Chance ist, ist für Datenschützer ein Graus. Während die neuen Möglichkeiten in den USA im nächsten Jahr verstärkt Realität werden dürften, sind die datenschutzsensibleren Europäer aufgerufen eine gesellschaftliche Debatte über die Möglichkeiten digitaler Messungen zu führen. Digitale Politik gehört verstärkt auf die Agenda Schweizer Politiker – es ist eine grosse Frage unserer Zeit.