Wie mit Mobile wirksam werben?

Native Advertising, Video-Ads, Location-based Advertising – Mobile-Werbung hebt ab.Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe von «Marketing & Kommunikation» erschienen. Bestellen Sie jetzt ein Abo und erfahren Sie monatlich weitere spannende Infos zu den Themen Marketing, Kommunikation, Digital, Medien und Bildung.————————————-Sie pröbeln, tüfteln, messen, üben neue Zusammenspiele, gewagte Formate, mal klassisch, dann im Bewegtbild oder als Text eingebettet: Die grosse Frage nach dem richtigen Werbeformat auf Mobile Devices sorgt bei den spezialisierten Agenturen derzeit für viel Denkarbeit.«Die Suche nach Alternativen zu klassischer Display-Werbung kann aus unterschiedlichen Gründen motiviert sein», sagt Sabine Müller, Senior Consultant bei Namics 13, der digitalen Kommunikationsagentur der Namics AG. «Unter Annahme, dass sinkende Klickraten und eine übersättigte Penetration des klassischen Werbemarktes vorliegen, ist Native Advertising eine valide Alternative. Denn sie verspricht eine höhere Akzeptanz und Relevanz und dadurch auch eine höhere Verweildauer und somit eine wertvolle Interaktion mit dem werbetreibenden Unternehmen», sagt sie.Die klare Prämisse, um Native Advertising erfolgreich durchführen zu können, sei guter Content. «Aufregende Inhalte, die mehrwertig und nützlich zugleich sind, bilden ähnlich wie im Content Marketing die Grundlage dieses Werbeformats», so Sabine Müller.Für Michael Baum, Managing Director von Stailamedia, stellt sich vor allem die Frage, welche Mobile-Formate sich für Branding-Kampagnen eignen und zugleich von den Usern akzeptiert werden: «Wir setzen hier vor allem auf In-page- und In-stream- Video, welche beide eine hohe Akzeptanz aufweisen. Unsere interaktiven HTML5-Werbemittel sind ebenfalls sehr beliebt, weil sich der User sehr intensiv mit der Marke auseinandersetzt.»Location-based AdvertisingVielfältige Möglichkeiten verspricht Location-based Advertising (LBA). Sandor Laczko, Schweiz-Chef von Adello, beurteilt die Stärke dieser Werbeform: «Viele werbetreibende Unternehmen sind in einem begrenzten geografischen Raum aktiv. Für ein Einkaufszentrum oder eine Tourismusregion wird der Streuverlust massiv reduziert und damit die Relevanz der Kampagne erhöht, wenn nicht mit der Giess­kanne, sondern lokal geworben wird. Wer schon einmal eine Karten-Applikation wie Google Maps verwendet hat, weiss, wie genau Mobile Devices geortet werden.»Das Bedürfnis nach Werbekampagnen innerhalb flexibler, geografisch limitierter Regionen sei deshalb sehr gross. Adello hat mit dem «Engage Pass» ein Konzept entwickelt, das auf dem LBA-Ansatz basiert. Der «Engage Pass» ermöglicht es Werbetreibenden, Coupons direkt auf den Smartphones ihrer Zielgruppe innerhalb eines vordefinierten Gebiets abzuspeichern.«Für Location-based Advertising sind zwei Ansätze möglich», sagt Ronie Bürgin, Senior Business Developer bei Goldbach Interactive. «Während die Aussteuerung nach WLAN-Knoten eine gewisse Genauigkeit besonders an Ballungszentren wie dem Hauptbahnhof Zürich bietet, kann bei vorliegenden GPS-Daten an jedem Ort der Schweiz eine genaue Aussteuerung mit lokalem Bezug erfolgen.»Diese Möglichkeiten von Location-based Advertising sind laut Bürgin in den digitalen Classified-Produkten wie local.ch und search.ch schon sehr gut ausgeprägt. Eine dieser Apps sei praktisch auf jedem Schweizer Smartphone installiert und werde rege genutzt. Entsprechend könnten die Standorte von Geschäften problemlos mit lokalem Bezug beworben werden.«Eine zweite Option sind Netzwerke, die Apps und Mobile Sites mit hoher lokaler Relevanz enthalten. Auf solchen Netzwerken können auch klassische Mobile-Formate wie Banner oder Medium Rectangle für Location- based Advertising genutzt werden», erklärt Bürgin.«Mobile First»«Für Retailer ist LBA ein effizien­ter neuer Kanal, um den Point of Sale zu bewerben», ist Michael Baum überzeugt. «Für lokal ausgerichtete Kampagnen kann der Streuverlust minimiert werden und auch die User-Akzeptanz ist extrem hoch.» Allerdings sei es schwierig, grössere Reichweiten auszubauen. Neben sehr hoch frequentierten Filialen brauche es auch ausreichend Nutzer, die den Zugriff auf ihren Standort über die Einstellungen am eigenen Smartphone zulassen.«Kunden erwarten, wie internationale Studien belegen, ein nahtloses mobiles Erlebnis», sagt Sabine Müller. «Von der Inspirationsphase im Einrichtungsblog über die Informationsphase im Onlineshop bis hin zur Nachfass­phase nach Kaufabschluss über eine Zufriedenheitsbefragung – alle Interaktionspunkte müssen im Optimalfall nach dem Ansatz ‹Mobile First› funktionieren.» Spannend werde es nun, bezahlte Werbung in den eben beschriebenen Kaufzyklus zu integrieren. Wer bereits online Interesse am Sortiment bekundet habe, könne weiterhin über personalisierte Werbung penetriert, bei geografischer Annäherung an den physischen Store via GPS geortet und mit einem Rabattgutschein in den Laden gelockt werden.Personalisierte WerbungAuch die Einsatzmöglichkeit personalisierter Werbung öffnet den auf Mobile-Werbung spezialisierten Agenturen und ihren Kunden ein neues, spannendes Feld. «Kampagnen erzielen dann die beste Werbewirkung, wenn sie von der Zielgruppe als relevant wahrgenommen werden», sagt Sandor Laczko. «Je besser eine Massnahme die individuellen Präferenzen einzelner Konsumenten einbezieht, desto grösser ist die Relevanz für sie. Neben dem Vorteil, dass mit personalisierter Werbung potenzieller Streuverlust minimiert und das Mediabudget geschont wird, erhält der Endkunde keine für ihn irrelevanten Anzeigen ausgesteuert.»Um mobile Werbeanzeigen zu personalisieren, würden grosse anonymisierte Datenbestände aus dem mobilen Surfverhalten gesammelt, mit Daten aus Drittquellen angereichert und in Echtzeit während des Werbemittelabrufes ausgewertet. Damit könnten Vorhersagen über das Kaufverhalten getroffen werden.Dazu sagt Laczko: «Die Bildung von persönlichen Profilen ist ein grosser Markt, auch ausserhalb der Werbeindustrie besteht grosses Interesse. Banken möchten etwa wissen, ob ein Kunde zahlungsfähig ist. Versicherungen interessieren sich für das Risikoverhalten. Mobile bietet sich hierfür besonders an, weil die aggregierten Daten von grösserer Qualität sind.»Die Entwicklung hin zu personalisierter Werbung ist für Laczko deshalb einer der wichtigsten Trends im Mobile Advertising. So habe auch Facebook erst kürzlich seine Datenschutzregeln aktualisiert. Das soziale Netzwerk will künftig seine Werbung stärker personalisieren.Cross Device Tracking«Nicht nur die mobile Werbung betreffend ist die personalisierte Ansprache von potenziellen Kunden der Schlüssel zum Erfolg», sagt Michael Baum, «wie beim Location-based Advertising führen auch hier der geringere Streuverlust und die höhere Akzeptanz durch die User zu mehr Effizienz. Bei Stailamedia setzen wir deshalb im Display- und Videobereich auf die eigene Data- Management-Plattform. Im Laufe des nächsten Jahres werden wir zudem auch unsere Mobile-Kampagnen durch first-, second- und third-party Data optimieren.»Ein wichtiger Teil davon sei das Cross Device Tracking, welches dazu dient, die geplante Kontaktdosis von Mobile-Kampagnen über verschiedene Devices exakt zu realisieren. Targeting und Tracking von Mobile-Kampagnen seien international eines der meist diskutierten Technologiethemen in der digitalen Werbebranche. Zudem sagt Baum: «Das Personalisieren von Mobile-Werbung ist sehr viel schwieriger als im Display-Bereich, weil der Cookie-basierte ‹path to conversion› fehlt.»Gefragte VideosFür Baum zeigt sich, dass der Konsum und die Distribution von Videoinhalten auf mobilen Geräten künftig am stärksten wachsen werden: «Eine wichtige Rolle spielt dabei der automatisierte Handel von digitalen Werbeplätzen, der zudem ein riesiges Synergiepotenzial mit sich bringt.»Ronie Bürgin sagt dazu: «Indem Werbekunden ihre Videokampagne zunehmend auf Smartphones und Tablets verlängern, ist Videowerbung zu einem Cross-Screen-Thema geworden. Ak­tuell wird auf den verschiedenen Kanälen zumeist eine unveränderte Version des TV-Spots ausgestrahlt, was die Wiedererkennung wirksam stützt.» Da es seitens der User zusätzlich Nutzungspräferenzen in Bezug auf die Devices gebe, könnten durch das Ausnützen dieser indivi­duellen Stärken der Devices zusätzliche Effekte erzielt werden.Als wichtiges künftiges Thema im Kontext mobiler Vermarktungspotenziale nennt Sabine Müller die Seitenoptimierung für mobile Webseiten und Onlineshops: «Nebst ansprechendem Layout bedarf die Seite redak­tionellen Unterhalts entlang aktueller SEO-Guidelines. Nur so kann eine Topplatzierung bei organischer Suchanfrage gewähr­leistet werden.» Ab sofort zeigt die Google-Suche nämlich mit dem Hinweis «Mobile-friendly» direkt unterhalb der Seiten-URL an, ob eine Seite für Mobile optimiert ist oder nicht.Aufmerksamkeit gewinnenAls weiteren wichtigen Trend in der Mobile-Werbung nennt Bürgin die HTML5-Technologie und die damit verbundenen Richmedia-Möglichkeiten: Solche Werbeformate nehmen die Mobile-spezifische Navigation auf und bieten durch die Anreicherung der Inhalte neue Optionen, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und ein entsprechendes Involvement zu generieren.» Mit HTML5 werde das Werbemittel zur Landingpage, was sowohl für den User als auch für den Publisher attraktiv ist.Rising StarSandor Laczko sieht vor allem einen weiteren Trend Richtung automatisierter, datengetriebe­ner Werbung in Echtzeit: «Wir gehen diesen Weg konsequent. Adello trackt weltweit über 1,2 Mia. Smartphones und Tablets.Heute werden uns Publisher-seitig jeden Tag über zehn Mia. Ad-Impressions angeboten.» Für jeden einzelnen dieser potenziellen Kontakte errechne die Adello-Technologie, ob es sich dabei um eine wertvolle Impression handelt, welche eingekauft und belegt werden soll, ob also ausreichend Affinität des Users zum beworbenen Produkt besteht.Am Wachstum im Bereich Mobile zweifelt Laczko jedenfalls nicht: «Innerhalb der neuen Medien ist Mobile der grosse Wachstumstreiber. Mobile Ad-Spendings haben sich in der Schweiz seit 2008 verfünffacht. Keine andere Mediengattung kann mit diesem Wachstum mithalten.»Dass Mobile Advertising im Schweizer Werbemarkt immer mehr zum «Rising Star» aufsteige, erstaune angesichts der flächendeckenden Nutzung nicht: «Aktuell besitzen 80 Prozent der Schweizer Bevölkerung ein Smartphone und/oder Tablet. Hierzulande sind über zehn Mio. internetfähige Mobile Devices im Einsatz, deren Besitzer mittels Werbung auf Smartphones und Tablets gezielt angesprochen werden können.»Autor: Gregor Waser